鲨鱼特斯拉:降价背后的野心

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· 1月7日

造好车很难,拼价格战才是最容易的。

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鲨鱼特斯拉:降价背后的野心

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图片来源@视觉中国

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文丨财经无忌,作者丨韦航 

新年伊始,特斯拉便打起了价格战。

元旦期间,特斯拉宣布国产SUV车型Model Y正式降价,其中长续航版售价33.99万元,降幅14.81万元;Model YPerformance高性能版起售价36.99万元,降幅16.51万元。

价格杀手特斯拉,再次挥舞着定价权,杀进中国市场。

这不是鲶鱼,而是一条鲨鱼。

特斯拉降价史

早在特斯拉在华建厂后,Model 3入乡随俗,售价也一路下降,从最初的35.58万元,最低降到了24.9万元,整整降价30%。

2019年10月25日,特斯拉宣布标配基础版辅助驾驶功能的Model 3正式开放预订,补贴前的预订价格降为35.58万元。

2019年12月,在国产Model 3首次交付之际,将补贴价格调整为33.1万元。

2020年1月,特斯拉宣布Model 3将补贴前售价降至32.38万元,享受补贴后售价为29.905万元。

2020年4月下旬,《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》发布,通知要求新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下。5月初,特斯拉响应政策号召,国产版Model 3将补贴前的售价降至29.18万元,享受补贴后的售价为27.155万元。

2020年10月1日,特斯拉中国宣布,国产Model 3标准续航版由补贴后售价29.18万元下调至24.99万元,原先售价为34.405万的长续航后驱版下调至30.99万元

特斯拉公布了2020年的销量数据,总销量为499550辆。相比特斯拉全年的销量目标50万台,只差了450辆。特别是在2020年第四季度,特斯拉全球累计销量为180570辆,创下了特斯拉单季度销量的最高纪录。

为什么特斯拉选择新年伊始降价,也与年末,中国宣布2021年新能源汽车补贴再次削减20%的政策相关,虽然中国是全球最大的新能源汽车市场,具备一定的规模优势,但是中国的新能源汽车大部分依靠内销,国际市场的市场份额较低。

同时,年末特斯拉公布了2020年的销量数据,总销量为499550辆。相比特斯拉全年的销量目标50万台,只差了450辆。特别是在2020年第四季度,特斯拉全球累计销量为180570辆,创下了特斯拉单季度销量的最高纪录。

随着特斯拉工厂的落地,作为工业品的特斯拉汽车,短期性能功能没有突破的情况下,还不如直接降价抢占市场。

2019年特斯拉研发费用为13.43亿美元,略低于2018年水平,同比下滑8.04%,但仍保持在较高水平;研发费用率为5.46%,相比2017年、2018年有下滑趋势,这主要是由于Model 3交付带来的营业收入大幅提高。

特斯拉的研发费用率很高,基本都超过5%,尤其在2015年甚至达到了17.75%,前期的研发积累才促使后期技术的提升。

目前,特斯拉用Model S、Model X的价格以维持高端品牌形象,加快国产化的进度和在产品选配上稍作调整以降低Model 3和Model Y的竞争力,在保有纯电动B级车的竞争力同时也适当获得 A级车市场的份额。

总结来说,特斯拉产品矩阵的特点目前表现在:主推乘用车,产品由高端系列逐渐向大众系列下探。这种“由奢入俭”的经营模式,先推出高品质高性能的产品,建立起一定的品牌形象后,再推出大众系列产品以吸引更多大众消费者,以实现抢占市场份额的目的。

造好车很难,拼价格战才是最容易的。

在高科技前面,如果没有垄断性的专利,就是靠价格占领市场,当然前提是有能力降低供应链成本,而特斯拉似乎正在控制成本。

特斯拉的野心:世界工厂

特斯拉进入海外市场主要采取特许经营与投资建厂两种形式,以直营模式来推进。

其目标市场的选择上聚焦美国,随后向亚洲及欧洲逐步扩散,目前已在北美、欧洲、太平洋及亚太地区建立起业务线,实现产品的全布局。

一直以来,特斯拉与传统汽车制造商的一大区别在于其不依赖于出口,而是坚持“官网电商+实体体验中心”的直营模式。

直营模式是特许经营的一种,在目标市场建立服务及体验中心,由总公司直接管理,直接为用户提供试驾、订车、交付、售后等“一条龙”服务。

目前,特斯拉已在全球设立了378家直营店和展厅,其中包括美国144家、中国52家、欧洲141家,以及231家服务中心,包括美国89家、中国37家、欧洲75家。

特斯拉的销售和服务网络已涵盖中国大部分较发达城市。体验店主要分布在北上广深等一线城市或长三角地区较发达二线城市的核心商业区,按地区可划分主要集中在经济较发达的华东地区、华北地区和华南地区。

在中国的直营店和展厅分布在北上广深等13个省市,且都位于城市的核心商业圈,服务中心分布于四川、上海、广东、江苏等9个省市。

特斯拉在全球共有四大超级工厂和一家主要汽车工厂,支撑起从电池生产到整车总装,从电动车制造到太阳能电池储能业务的持续推进。其中美国弗里蒙特工厂为特斯拉主要的汽车制造工厂,内华达州超级工厂Gigafactory 1为主要的电池生产工厂,纽约布法罗超级工厂Gigafactory 2则负责太阳能电池板生产。

此外上海超级工厂Gigafactory 3将承担特斯拉在中国Model 3/Y的制造和电池生产,同时特斯拉计划将在德国柏林建立既能生产电池,又能进行整车装配生产的Gigafactory 4 超级工厂。

特斯拉还自主研发了Autopilot自动驾驶系统,除此之外,特斯拉车辆还可以通过 OTA(Over-the-Air Technology,空中下载技术)进行软件更新和系统升级。

在新能源及汽车双产业链的垂直整合,特斯拉还构建了光伏发电—电动车—清洁能源储能产业链,覆盖从上游的发电到中游的储能、再到下游的消费,目前通过完善光伏发电系统以保证整体的转化效率和成本,同时于2016年收购Solar City正式进军太阳能储能领域。

在汽车产业链上陆续推出新车型,最终把储存的电力用于住宅、商业机构及公用事业供电,尤其是可用于特斯拉新能源汽车充电。

目前,以特斯拉为代表的造车新势力利用自身的先发优势和互联网基因,正不断抢占传统车企市场份额。

特斯拉的隐忧

尽管特斯拉降价,但特斯拉还要解决其电池质量问题。

从2012年交付市场到现在,报道记载的特斯拉电池起火事件有将近50起,排除了醉驾、超速等人为因素也有近20起。

特斯拉的电池组使用的是三元锂电池并采取7104节电池串并联的形式,虽然这能大幅增加电池的能量密度,但安全性很差,遇高温极易发生爆炸,引发的大规模燃烧反应将会使危险翻倍。

虽然特斯拉的垂直一体化程度达到80%,能够自行生产新能源汽车的大部分零配件,但现阶段仍不具备量产电池的能力,在2020年之前动力电池主要由松下独供。

在中国的国产化进程中,据悉动力电池供应商已增加了LG化学和宁德时代,其中宁德时代于2020年7月开始供货,但是价格问题仍是最关键的问题,这是因为国产化最重要的就是在保证产品质量的前提下控制成本。

动力电池对新能源汽车来说至关重要,直接决定了车辆的性能与续航能力,当然成本也不可小觑,它的成本约占整车成本的三分之一,在动力系统成本的占比更是高达76%。

2011年后,随着新能源汽车高速发展,动力电池也迎来爆炸性增长,其出货量在8年时间里增长近百倍。

尤其在2018年,锂电池的全球出货量高达189GWh,动力电池的出货量高达 106GWh,在整个锂电池行业的占比超过50%,未来有可能逼近60%。

2019年全球锂离子动力电池出货量116.6GWh,同比增长16.6%,前五的企业分别为宁德时代、松下电池、LG化学、比亚迪和三星SDI,其中宁德时代连续3年位居出货量第一。

其中,中国在动力电池上更具优势,日本有全球知名锂电池企业松下电器,韩国也有LG化学和三星两大品牌。

相比于上述的三个国家,美国和欧洲的新能源汽车产业发展受制于配套电池产业,它们往往选择与全球知名动力电池企业达成战略合作,但这在某种程度上会导致成本的攀升。

同时,特斯拉目前客户群体基本是中高端用户,但显然特斯拉不满足于此。

特斯拉针对其产品线制定了由高端下探的“三步走”战略:产品由高端逐渐走向大众,售价逐渐走低。

未来纯电动汽车将会是市场的主流;分产品品质来看,目前主要销量还是依靠A级别及其以下的车型,而未来随着补贴政策的变化,A级别以下的车型需求将会淡化,消费者对于品质要求将会提升,未来 A、B、C级别车型的市场将会越来越大。

分车型来看,虽然轿车依旧是主流车型,但是近年SUV、MPV车型的销量也在上升中,各大车企也都在研发计划中增加了对更大空间SUV车型的研发数量,可见,SUV车型的新能源汽车未来市场也具有潜力。

在特斯拉Model 3所属纯电动B级车市场中,从供需量的预测结果来看,供需相对平衡,虽然B级车市场整体规模不大,但相对于纯电动A级车竞争关系更加缓和。

考虑到市场效益,此次降价,特斯拉的重心放在了纯电动B级车市场上,同时也加快SUV车型Model Y的入市;

在维持Model S、Model X高端品牌形象下,加快国产化的进度和在产品选配上提升Model Y的竞争力,特斯拉想抢占更大的蛋糕。

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