元气森林背后的掘金者,冲刺A股

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· 1月5日

这两天,整个代糖市场的供应商三元生物,默默递交了招股书,准备冲刺A股。这家成立13年专做代糖生意的公司,却在近2年迎来了爆发式增长。

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元气森林背后的掘金者,冲刺A股

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图片来源@视觉中国

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文 | 电商在线,作者|杨泥娃,编辑|斯问

2020年的最后一天,B站“2020最美的夜”跨年晚会。

满屏的爷青回之外,你是否注意到晚会总冠名商是谁。

几乎从移动互联网时代开始,各大跨年晚会的座上宾成了阿里、腾讯这些大厂,风靡90年代的酒水饮料品牌,往往只能成为口播中的一个词条,但今年,作为新消费代表的元气森林又重回大众视野。

元气森林能“红海”突围,与它高速成长性相关。去年双11,成立仅3年的元气森林全网销量就打败了可口可乐、百事可乐等国际大牌。2020年上半年,元气森林的销售额达到了8亿元,今年双11,总瓶数超2000万的销售量,站稳了天猫和京东水饮品类目第一的宝座。

“0糖、0脂、0卡”成了一种风潮,要口味更要健康,无疑是切中了当下年轻人的“脉”。娃哈哈推出生气啵啵苏打气泡水、农夫山泉推出TOT气泡饮、喜茶推出了“喜小茶瓶装厂”汽水,就连健力宝也推出了气泡水。

如果说,元气森林们“捞金”气泡水,那背后供应商的无疑是低糖消费风潮下的“卖铲人”。2019年,无糖碳酸饮料实现68%的增长。

这两天,整个代糖市场的供应商三元生物,默默递交了招股书,准备冲刺A股。这家成立13年专做代糖生意的公司,却在近2年迎来了爆发式增长。

翻开招股书,也揭开了代糖市场的生意。

隐秘的代糖公司

“采用天然代糖赤藓糖醇,健康放心,喝不胖”……打开元气森林的产品介绍,有这么一句描述。赤藓糖醇,是元气森林风靡的秘诀。

作为元气森林的主要原料,赤藓糖醇是代糖的一种,是通过微生物发酵而得到的天然零热量甜味剂。低热量、高稳定性,口味又比较接近白砂糖。这也是为什么元气森林在口味上,能够被广泛接受的重要原因。

而赤藓糖醇正是在三元生物占比超6成的核心产品。招股书显示,三元生物目前拥有赤藓糖醇产能5万吨,占国内产能的54.9%,占全球市场33%,已是全球最大的赤藓糖醇企业。

根据招股书披露的数据,2017年以来,赤藓糖醇市场进入高速增长时期,总产量从2017年的5.1万吨增长到2019年的8.5万吨,复合增速29.10%。这与下游元气森林等食品饮料企业的爆发时点相吻合。

在三元生物的下游企业中,不乏农夫山泉、统一、达能等消费品牌,其盈利能力,也是在2017年之后开始爆发式增长。公司营收从2017年1.21亿元增长到2019年4.77亿元,复合增速98.55%。同期净利润从0.19亿元增长1.36亿元,复合增速167.54%。

图片来源:招股书

2019年,公司的毛利率达到45.77%,几乎可以对标下游的饮料企业。

也能看出,虽然成立了13年,但这家公司真正的爆发点,反而是无糖气泡水在消费者端火了之后。

即便如此,整个赤藓糖醇的市场规模仍然很小,仅有15.79亿元。三元生物指出,公司经销方式以“经销为主,直销为辅”,因为订单分散,而且单个体量也不大,但像元气森林这样的品牌可以直接向工厂订货。

实际上公司的主要客户依然在海外,也说明国内的无糖市场刚刚起步。2017年至2020年上半年,公司海外营收占总营收的比例分别为75.96%、82.25%、89.53%、73.64%。公司前五大客户有4家是美国公司,占总营收50.94%。

在国内下游消费市场的带动下,这个市场势必将继续扩大。天风证券研报指出,假设未来赤藓糖醇代替5%的白糖市场,那么仅国内潜在需求空间有望达到80万吨。而目前国内2019年赤藓糖醇的产量仅4.62万吨,这也意味着市场应有20倍左右的增长空间。

但在这个市场,饮品几乎占据了7成以上的位置,如果想要让代糖出圈,恐怕还要从其他行业寻找空间。

甜的快速进化论

三元生物在招股书中多次提到,公司将重点研发新型甜味剂,比如阿洛酮糖、莱鲍迪苷等。

实际上,整个甜味剂市场的更迭速度,不弱于互联网公司。目前国内可以用于食品的代糖材料就有20多种,相应的,每一款无糖饮品的推出,背后都是一场甜味剂争夺战。

早在1982年,可口可乐率先推出了无糖健怡可乐,当时采用的甜味剂是安赛蜜。这种甜味剂味道接近白砂糖,口感会更好。但到了2005年,可口可乐推出了无糖但更接近原味的零度可乐,这一次,甜味剂换成了阿斯巴甜。

安赛蜜与阿斯巴甜都是普遍使用的甜味剂,特点是提取成本很低,尤其是阿斯巴甜,它的甜度是蔗糖的200倍,所以想要达到蔗糖的甜度,只需使用蔗糖的1/200。这样,相对热量降低,可以给消费者打出“0卡”的心智,更是帮助企业降低了材料成本。

可口可乐一直以来的对手百事可乐,也有两款相应的无糖饮品,百事轻怡和百事极度。原本两款产品的甜味剂与可口可乐相同。但随着舆论对阿斯巴甜的质疑声越来越高,认为这是容易致癌的材料,百事可乐随即宣布自己把材料更换为醋磺内酯钾和三氯蔗糖。

不过,阿斯巴甜很快被证实用在食品中的计量是安全的,所以也一直在低糖食品中被广泛应用。百事应对舆论风波的选择,其实并没有帮助它挽回一局,反而争议的焦点转移到了口味的问题。

而在行业内,一直流传着代糖战场的上半场是安赛蜜与阿斯巴甜之争。

但代糖的下半场,则是赤藓糖醇与三氯蔗糖的pk。这类代糖增长的起因也是因为成本,相比于上一代甜味剂,三氯蔗糖和赤藓糖醇在副作用和口感上几乎没有太多争议,被认为是更优质的代糖产品。尤其是在2008年之后,这些产品在国外的专利保护期一过,国内就开始大规模生产,也就带来了成本的直线下降,从而被下游企业广泛使用。

但不同的是,赤藓糖醇较之三氯蔗糖在消费端更有认知度,就是因为搭上了爆款——元气森林的产品杀手“无糖”气泡水 。

这也意味着,因成本考虑而被选中的代糖,反而在被前端消费品成就着,一旦爆款饮品上线,也是一款甜味剂的胜利。

无糖饮品卖点并不在“糖”

对于无糖饮品们来说,糖所扮演的分量并不重,它仅仅是产品的一个卖点,而非成就品牌的全部。

首先,无糖饮品并非近年来才兴起,但却在短短2年之间迎来爆发,很重要的一点是口味上的突破,代糖+气泡水的组合在一定程度上中和了代糖的味道,也让气泡水这种原本定位较高端的品类,走进大众视野。

其次,作为有着很强无糖饮品心智的元气森林,其实更像一个互联网品牌,“无糖”只是它进入市场所选择的一个小切口而已。

在传统食品饮料市场,主要依靠“渠道+品牌”的双引擎模式,“渠道为王”、“品牌广告狂砸钱”成为快消品不言自明的营销手段。但元气森林在双引擎模式的基础上,利用了电商和社交平台的红利。

元气森林副总裁宗昊曾说过,元气森林抓住了两个“时代机遇”,一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”,更有效地连接消费者;二是意识到消费品营销策略的一个重要变化,即相比花重金购买流量,激活社交平台上的KOC(关键意见领袖)才是一种更有效和省钱的营销路径,所以品牌应该用好产品换来好口碑。

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也就是说,元气森林通过代糖这样的产品,讲出了“低卡健康”的故事。但健康又好喝的气泡水,并不能长期支撑品牌的发展,毕竟追求健康饮食的,主要还是新中产们。目前看来,元气森林已经正在尝试跳出单一爆款的局限性,朝多品类并行的方向发展。除了气泡水,还有燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等产品。

从元气森林的路径来看,也能侧面看出代糖市场的困境:0卡饮品的市场教育要靠下游的品牌商们,但品牌方们更多将代糖作为流量入口,而非持续培育市场的那个人。

因为“好吃又健康”这道题,从来没有最佳答案。

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