冒犯、跨界和出位:跨年晚会的流量密码

字母榜

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· 2020.12.29

跨年晚会已经成为一个创新嘉年华。

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冒犯、跨界和出位:跨年晚会的流量密码

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图片来源@视觉中国

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文 | 字母榜,作者 | 武昭含、李鹏飞,编辑 | 王靖

一场公开宣布“反跨年”的跨年晚会,收获了一堆微博热搜。继去年B站跨年晚会之后,这次笑果文化的“脱口秀跨年”再度验证了一点:跨年晚会已经成为一个创新嘉年华,不怕甚至欢迎冒犯和出格。

这场《脱口秀反跨年》集结了李诞、杨幂、张雨绮、毛不易、李雪琴、王建国、呼兰、朱一旦、钟美美、罗翔、陶勇等多位明星嘉宾, #李雪琴梦见和王建国结婚生子# #毛不易应该叫王建国#等话题轮番登上微博热搜,“雪国列车”和“相敬儒宾”CP也再一次引发网友热议。

《脱口秀反跨年》总导演潘潘告诉字母榜,做跨年晚会,是基于市场环境的考虑,“《脱口秀大会3》今年比较成功,脱口秀的认知度有了很大的提升,如果有一个能够上升到文化事件的内容形式产生,那对整个脱口秀行业来说有非常重要的意义”。

笑果文化CEO贺晓曦告诉字母榜(ID:wujicaijing),之前复盘《脱口秀大会3》时,他提出了做跨年节目的想法,这与腾讯的想法一拍即合,《脱口秀反跨年》成功证明了语言类节目足以撑起一台晚会,“这是行业创造力和表达的被认可”。

《脱口秀反跨年》成功打响了2020跨年晚会的第一枪,在此之后,十几台跨年晚会将陆续登场,去年开启 “破圈”之路的B站,也将第二次推出跨年晚会。

一个新的跨年混战格局开启了。

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脱口秀跨年的一大特点,是跨界

作为一名刑法老师,罗翔今年迅速走红,但很快又遭遇网络暴力而后退出微博,所以他并不愿意参加节目,担心自己的话被人过度解读。罗翔的团队是“磕”了很久才确认下来。

企鹅影视天相工作室群总经理邱越在接受娱理采访时表示,跨年的名单就应该覆盖年度事件,邀请到年度人物,拓宽圈层,她在与罗翔团队前期沟通的过程中发现他的个人表达和价值观输出都非常准确,他的身上既有热度,还具有一定的社会代表性。

除了嘉宾邀请外,如何让外行用脱口秀的方式表达,并且能贴近普通人的生活,也是一个难点。

表演中,嘉宾毛不易提到了自己在疫情期间爱上了看电视,但看着看着突然害怕电视中没有他,“其实明星艺人害怕失去工作的焦虑与普通人是一样的”, 潘潘透露,在节目组与毛不易聊了很多次,他才敞开心扉将自己的焦虑说出来。
毛不易

毛不易

作为参加过《吐槽大会》和《脱口秀大会》的嘉宾,毛不易虽然话不多,但已经适应了脱口秀的话语体系,真正让潘潘捏一把汗的是这次有很多嘉宾都是第一次讲脱口秀,“在沟通时要激发嘉宾的勇气,让他们适应整个脱口秀的节奏,在技术上也是挺难的。”

但新人往往也会有出其不意的效果。贺晓曦在看完罗翔的表演就赞不绝口,罗翔的湖南口音也让他倍感亲切。其他嘉宾也在现场很放得开,被网友吐槽多年的杨幂直接清唱了一段《爱的供养》。

陶勇医生

陶勇医生

陶勇医生也笑着站到台上,质问那个砍伤自己的患者:“当时医院里人那么多,你都能精准地把我砍伤,这难道还不能说明视力恢复得特别好吗?”这段表演结束后,现场不少表演嘉宾和观众起立致敬,一边为陶医生的强大和乐观感动,一边为他的段子捧腹大笑,给陶医生的脱口秀首秀一个又哭又笑的现场反馈。

02

在《脱口秀反跨年》之前很长一段时间里,跨年晚会约等于演唱会——即使B站打破了卫视竞争的格局,但形式上依旧延续了“演唱会”。

2005年,湖南卫视借着《超级女声》的热度推出了跨年演唱会,并将主要收视群体定位为80后、90后,从此开启了演唱会跨年的新纪元。此后各大卫视也开始筹备起了跨年晚会,并且都把重点放在了“年轻人”及“演唱会”上。

李诞在《脱口秀反跨年》里调侃道“如果没有李宇春,我们还在过2005年式跨年,冤有头债有主,全都怪她(龙丹妮)。”

细究起来,龙丹妮与第一届跨年演唱会并无直接联系,但她后续在湖南卫视举办的选秀节目《快乐男声》《快乐女声》为天娱传媒选拔了大量明星,这些明星在将近十年的时间里成为了湖南卫视跨年演唱会的主力军。超女快男助阵,何炅汪涵分别带队快乐家族和天天兄弟PK是当时湖南卫视跨年演唱会的一大特色。

江苏卫视在2008年入局跨年演唱会后,在舞台的舞美设计和“真唱”上下功夫,《非诚勿扰》走红的那几年还会在跨年晚会中围绕节目做文章;浙江卫视则是2013、2014年以《中国好声音》的选手为主力,2015、2016年以“跑男家族”为主力。

在2015年之前,各大卫视的跨年演唱会差异化的内容建立在卫视的王牌内容及有独家合作的艺人的基础上。

这一年也是跨年晚会的分水岭,互联网对传统卫视的影响逐渐明显。2015年12月31日,李宇春在湖南卫视跨年晚会上演唱了在B站发布和走红的《普通的DISCO》,这是互联网平台向卫视输送内容的开始。在后来的几年中,B站的“亲女儿”洛天依分别登上了湖南卫视和江苏卫视的跨年演唱会。

也是在这一年,罗振宇带着《时间的朋友》横空出世。2015年12月31日,《时间的朋友》跨年演讲凭借新颖的形式和硬核内容,形成了刷屏的效果,其影响力不亚于明星荟萃的跨年演唱会。这一晚好多大学生和互联网人,都在朋友圈晒出了晚会相关图片或视频片段。
罗振宇

罗振宇

罗振宇打造的新形式演讲跨年,不仅收获了巨大的关注度,也成功将每年的跨年夜打造成为罗辑思维粉丝的狂欢节。一位关注了罗辑思维两年的大四学生,在看过录播视频后略兴奋地描述道,“一直关注罗辑思维,喜欢罗振宇的演讲方式和独到点评,特别是其中有关于人工智能的讲述,看完之后觉得创业者的传统定义被打破,在新的时代背景下,我们感受和利用时间做自己事情的方式都发生了翻天覆地的变化。”

跨年演讲由此成为了得到App的流量入口。2016年5月,得到App上线,不到一年时间,总用户数就超过了550万人,日均活跃用户数超过45万人,成为知识付费App的领军者之一。

此后,知识跨年成为跨年晚会的“新势力”。

但罗振宇的跨年晚会遭到了越来越严厉的批评。他在演讲中曾经赞誉过的那些代表性的公司,例如黄太吉、乐视、暴风、ofo等公司,都先后“翻车”,因此也一直被称为“贝利”附体。

而且用户已经不愿意再吃“贩卖焦虑”的这一套。罗振宇“知识付费代言人”的IP影响力也在逐渐降低。网上有段子甚至说:“中年人听罗胖的跨年演讲,与老年人买权健的营养保健品,其本质上是没有任何差别的。”

卫视的演唱会红利也在逐渐消失,因其缺乏创新而不再成为年轻观众的宠儿。在明星艺人资源和独家内容话语权上日渐式微后,卫视不得不在“热度”上下功夫,明星赶场多个平台、神曲拼盘,成为了跨年演唱会的新标签。有网友吐槽道,“2020年跨年演唱会有三个卫视演唱了《野狼Disco》让我以为马上要进入狼年。”

“神曲与卫视有什么关系呢?卫视并没有给神曲提供生长的土壤,只是收割一波热度,这怎么能建立群体记忆呢?”一位文娱从业者质疑道。

同质化的明星资源配置与缺乏和用户强关联的内容,让观众逐渐对跨年演唱会失去了期待。B站的入局打破了卫视的同质化竞争,以其独特的文化属性与内容优势,在口碑上吊打了几大卫视,被媒体认为是“给卫视上了一课”。

03

卫视们曾经拥有强大的内容属性优势,但B站、腾讯这些内容平台逐渐在成长过程中产生了更符合年轻人喜好的文化与内容,更能为观众提供“一出好戏”。

B站跨年演唱会的音乐总监赵兆在接受采访时提到,导演宫鹏提到的“交响乐可视化”概念,是国内首次,这种创新对于节目组有很大的挑战。事实证明内容创新推动了B站的演唱会在跨年晚会红海中扬帆出圈。

今年B站的跨年演唱会制作团队还是去年熟悉的团队,依旧以B站文化为核心,“当你看到洛天依的华丽开场,以及‘爷青回’的怀旧环节,不得不感慨,B站真的很懂它的用户。”一位观看了B站跨年演唱会录制的观众告诉字母榜。

“B站拥有自己独特的文化和梗,内容、用户、平台之间具有强关联性,所以能做出别具特色的跨年晚会。”上述文娱从业者分析道。

“优质内容得人心”外,B站跨年演唱会的另一个示范效应是:互联网公司入局跨年,不失为获取新流量入口的好选择。当时就有不少媒体预测,B站之后将会有更多平台打造属于自己的跨年晚会,腾讯的入局也佐证了这一预测。

不过,一个爆款产品很难独享红利周期,各个领域的精品内容会源源不断地出来,抢占年轻人的关注。所以,在腾讯视频的设想中,《脱口秀反跨年》不仅是当做一档节目去做,更重要的是希望它能成为一种文化与潮流。

互联网公司的入局并非没有给卫视带来危机感。比如,一向以舞台著称的江苏开始强化这一优势,去年将70%的费用用于舞台制作,视觉总导演唐焱打造的打造了兼具审美意象和科技质感的水滴型舞台,获得了广泛好评,也让B站跨年演唱会总导演宫鹏羡慕不已, “我一直很喜欢唐焱老师设计的江苏卫视的整个舞美,很高级。”

江苏卫视跨年夜舞台

江苏卫视跨年夜舞台

旧玩家在不断找新的突破口,新玩家试水探索搅动行业。互联网新形式让跨年晚会的局面变得更为有趣,而如何持续不断延长跨年IP的生命力,也变成了跨年人需要考虑的问题。

“跨年年年跨,流量就在那里,问题在于有没有本事拿到这些流量,年轻消费者的品味和偏好也很明显,如果无法贴近就可能被快速抛弃。”香颂资本执行董事沈萌对字母榜分析道,“年轻群体逐渐成为消费主力,因此增强对年轻消费者的粘性,也是巩固自身市场地位的关键。”

一位省级卫视的制片人刘林(化名)表示,跨年的节点永远存在,IP也不会老化,如何把年轻人在跨年当天最想干的事情和最想表达的情感,与演唱会的表演内容结合,才是做跨年的人永远要思考的问题。

对于制作平台来说,内容的差异化是竞争的制胜关键。但随着传播从小众到大众再到分众演变,不同的平台与类型都能找到自己的观众,所以无论是笑果文化、B站还是卫视平台,都无意将对方的跨年晚会视作竞品。

作为湖南卫视第一次跨年晚会的参与者,贺晓曦认为,各个平台都在不断创新的过程,B站与卫视的晚会依然很酷,“并不是一定要挑战前面的人才叫创新,在内容分众的趋势下,并不需要把所有内容放在一个层面作对比。”

江苏卫视跨年演唱会的总制片人王希曾经在接受《中国企业家》杂志采访时表示,视频网站做跨年演唱会并不会给卫视带来压力,做跨年的平台越来越多,关注的人也会越来越多,从而带来更多流量,“这对跨年这个品牌来说是好事”。

参考资料:

  • 《跨年晚会,卫视为什么输给了B站?》,毒眸
  • 《一场反常规跨年晚会的诞生》,娱理
  • 《专访 |《脱口秀反跨年》再完善脱口秀生态链,邱越:希望大家一起来“种树”》,娱乐独角兽
  • 《“黑风”双罗》,燃财经
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