完美日记与泡泡玛特上市即千亿,中国新消费品牌有什么魔力? | 2020 T-EDGE全球创新大会

赫婧

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· 2020.12.28

一个属于消费品的新时代带来了哪些机会?

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完美日记与泡泡玛特上市即千亿,中国新消费品牌有什么魔力? | 2020 T-EDGE全球创新大会

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伴随着完美日记与泡泡玛特的上市,一个商业历史的新节点似乎也在2020年出现了,节点的一边是谈论用户规模与时长的互联网公司,2C且2B,一边则是相对单纯的C端消费品,做品牌,做能够穿越周期、拥有死忠粉的品牌,也成为一批优秀的新消费公司关注的重点。

由钛媒体和国家新媒体产业基地联合主办的2020T-EDGE全球创新大会新消费峰会上,消研所主理人李云瑶与天图投资合伙人李康林、凯尔特创投亚洲管理合伙人陈洁、AMIRO创始人兼CEO王念欧、星期零联合创始人刘抒曼展开了圆桌对谈。

以美股、港股为代表的主流资本市场为何会对中国消费品公司抱有极大热情?这种热度会不会很快消退?在对谈中,投资人李康林、陈洁都表达出对未来的乐观判断,一方面上市即千亿估值的完美日记与泡泡玛特为后来者竖起了标杆,它们暗示着,每一个品类都值得重做一遍,建立品牌的护城河;另一方面,中国供应链的成熟,以90后为代表的大规模消费人群的出现,都为新品牌打磨方法论提供了肥沃土壤。

“过去在互联网时代有一个叫独角兽的说法,这两年很少有人说独角兽了,因为10亿美金听上去已经不性感了,即便对于一个消费品公司,我们中国的品牌上市就是1000亿。”李康林判断,中国会出现很多的新品类,千亿级、百亿级的上市公司们,支撑起未来中国30年、50年的商业业态。

(本文首发钛媒体APP,编辑赫婧整理)

关于中国新品牌拥有哪些机会,需要把握住怎样的方向,消研所对圆桌内容做出了整理:

消研所:完美日记、泡泡玛特相继上市了,大家怎么看2020年新消费品牌的上市热潮?

李康林:天图是一个专注投消费品的投资机构,我们定义的消费是2C端的,我觉得泡泡玛特上市是一个划时代的事件,代表着中国新的消费时代的来临。泡泡玛特是新品类、新人群和新渠道的一个综合体现,但它又在香港这样一个Old money的市场里被追捧,其实还是非常有意义的一件事。

陈洁:凯尔特创投是一家总部位于加拿大的机构,在去年成立了一个8000万美金左右的亚洲基金,专门投一些中国的平台和消费模式的出海。所以,我们对消费品牌也算是有点研究。从大的环境来看,我们看到除了新消费品以外,其实整体的二级市场也是非常好的,包括今年中国到美国上市的公司大概有30几家,募了差不多120亿美金的规模,比历年都要高。像泡泡玛特这类的品牌选择在这个时候上市,那肯定是一个非常好的时间点,因为可以用更少的股权融更多的资。

王念欧:大家好,我们是AMIRO,就是之前大家公认比较火的做LED化妆镜的公司,刚才讲到新消费时代包括泡泡玛特和完美日记,完美日记是我们共同投资人投的,而且我们也是属于大美妆这个赛道。所以这两家公司现在过百亿美金其实是证明了这一波“80后创业去做95后生意”,这个模式是被验证了,这确实是一个时代带来的机会。

从品牌角度,我们会认为上市本质上是一轮募资,是一个新消费时代带来的机会,更多的资金会帮助像刚才提到的两家优秀的品牌,去做他们的线下拓展和全渠道的运营。

刘抒曼:大家好我是刘抒曼,来自星期零,星期零是一家拥有自主研发和生产的植物肉创业公司。对我们来说,过去一年接触了很多的资方,从去年星期零推出第一款产品到现在,我们完成了三轮融资。从我们的经验来看,植物肉为代表的健康消费领域是很受关注的。

中国品牌的未来十年,出海势在必行

消研所:中国的消费品和国外的消费品对比来看,我们的优势在哪里,发展路径是什么?

李康林:出海其实也是今年看的一个重头,实际上从年初疫情开始,中国的消费品突然出现了一个井喷的行情,基本上很多品类都开始此起彼伏的涌现出新的品牌。

首先是供应链的优势,过去变现方式更多是做OEM,做贴牌,但现在我们实际上可以直接通过很多的平台、渠道,直接去面对消费者。这个其实跟美国前两年比较流行的D2C很相似,其实美国的D2C模式大家仔细想想,跟20年前中国的淘品牌是非常的相似,也就是说中国的淘品牌是最早的D2C

但是,那个时候因为流量和平台的变迁,使得这一波淘品牌经历十多年的活跃之后,紧接着就被老的品牌又重新给超越了。但是D2C这种模式其实在中国已经跑通了,美国的D2C其实就是十多年前中国的淘品牌,中国品牌通过所谓D2C的模式直接去出海,从品牌的打造以及品牌的愿景来说,会比美国现在这批D2C要想的更清楚,所以我觉得机会还是很大的,我们也做了很多的布局。

陈洁:美国的D2C的意思其实就是直接卖给客户,像中国往往是新的品牌起来,大部分会在天猫或者是淘宝来销售。总体D2C这一块,我们投了一些企业以后发现他们的竞争力远远不足中国企业,供应链离工厂端实在太远了,美国人一年飞一两次中国,然后跟厂商去沟通什么的,你会发现打磨一个产品一年多时间还没打磨起来。你再去看,像念欧他们这样的中国公司,一个月时间就能打磨出好几个产品出来,赶紧去试错就行了,所以美国的D2C产品试错成本远远高于中国。

我觉得中国的品牌不仅要占领国内市场,更应该大力拓展海外市场。你看一个美国企业做出来以后,它首先想的就是要去输出文化,要去占领世界市场,我觉得中国新时代的企业家也必须有这样的想法。

我最近在看美国项目的时候,发现很多的人在做奶茶店,说要做美国的喜茶,美国奈雪的茶。这就是瑞幸咖啡的故事反向操作。创业者跟我说,你看奶茶这么好喝,美国人怎么会不喜欢喝。是不是听上去很顺耳?我差点就信了。我差不多接触了有5、6家公司,包括还有一些是连续成功的创业者,现在要去做奶茶店,觉得这是一个非常大的市场。

美国已经很久没有出新消费类的产品了,我觉得这是留给中国企业一个很大的机会,利用我们的优势,打出去。

王念欧:就从我们这个行业说,我们算是正统的电子消费品行业,用户需求其实是一个美妆需求,在产业结构上,电子消费品行业我们看到的欧美、日韩,包括以色列的团队,我们会觉得中国品牌会把它们全部干掉,原因是什么?我们会从手机行业溢出的真正优秀的电子产品,以及非常优秀的公司。

过去30年海外的品牌训练中国供应链以及人才带来的历史优势,而今天中国是一个不可忽视的更大的市场,我们更了解本地的用户,以及我们具有国际化的视野,我们也可以做出海,包括一批像大疆这样的公司出来,我们觉得未来十年一定是中国电子消费品横扫世界的十年。

刘抒曼:跟海外品牌相比,我们作为一个中国本土的植物肉企业有非常多优势。首先,中国人的饮食实在太博大精深了,我们有八代菜系,八大菜系之下每个地方都有自己喜欢的风味和烹饪方式。针对这个事实,我们在做产品研发的时候,我们不用香精,开发了一种分子感官技术,通过构建美拉德反应前体模型来模拟肉的风味。达到的效果是我们的植物肉会有一种自然和相对中性的味道,并且它会在不同温度处理下释放不同风味。我们的植物肉产品可以和各种各样的烹饪方式和地区的酱汁相融合,所以这一点决定了我们的产品不止能用于西餐,我们可以和更多的中国企业合作。

另一方面,我们的供应链和研发在中国,当我们的客户提出新的产品需求时,可以快速响应,一年的时间内我们的产品进入了超过5500家的门店,也是因为我们有这样的本土优势,我们对中国人的口味更了解,我们的供应链能够快速的把产品落实。

小品类向大品类的迭代在加快

消研所:现在的阶段植物肉还算是一个小品类,小品类会不会遇到增长的天花板,从一个小的品类增长到一个大的消费品集团,国内哪些品牌有这个趋势?

李康林:其实品类的进化和消亡一直在,我觉得小品类肯定会成长为大品类,同时很多以前的大品类会慢慢消亡。这个毋庸置疑。

消费品从出现到成长为一个大公司,速度在加快,因为年轻人的审美,生活方式与消费习惯是完全不一样的,他们会踩到一个新世界里,去认知,去探索,从而带动了一个非常庞大的市场,这也是我们做投资,需要不断挑战自己的一个非常重要的方面。

陈洁:我自己2012年买特斯拉的时候,我觉得电动车本身也是一个小品类,所以我们定义这个小品类的时候,看他对传统的企业能不能形成挑战,能不能解决以前没有解决的一些问题,包括像AMIRO的LED镜子,你再早5年去看,也是一个非常小的品类。我为什么要在镜子上装LED,没有LED难道不能用吗?一个大市场里面新品类,一方面可以有很大价值增加;另一方面,这个市场可能本身虽然没有那么大,但是它横向发展的机会非常多,像AMIRO除了可以做化妆镜以外,还可以做化妆的周边产品以及消耗品。

王念欧:其实这个我们会非常感触这一个问题,因为其实我们前两年融资的时候大家都问的是这个问题,怎么看待小品类,你们品类这么小怎么办。我们会觉得这里其实是要去思考的一个问题,就是刚才陈洁讲到的你这个品类是不是未来能够我们叫做明天属性的产品,“他用了以后回不去的”,今天我们看到有很多的品类是这样子。

刚才我们看到电动车,从最早的苹果手机、MP3、索尼,然后到了今天的扫地机器人,到了大众一点像马桶圈,我们会认为在产品创新当中,小品类你去判断它是不是小品类能够成长为大品类的核心,还是在于消费者,如果这个消费者认为他用了这个产品以后他是回不去了,我们认为这个他未来可能会迭代掉传统的消费品。

刘抒曼:我在跟人介绍我们星期零是做植物肉的时候,经常会得到一种反应,“哦哦哦,你们是说做素肉的,我们家旁边有哪个素食餐厅……”但星期零不是做素食餐厅的,我们的目标人群是主流的消费者。

比如说,我们跟喜茶、德克士、Tim Hortons、全家合作,让植物肉进入尽可能多的门店和渠道,让普通消费者都能轻易买到。星期零的使命是“用食品科技,共益人与自然”。其实一些人认识到工业化养殖的动物肉会带来一些健康、环境的负面影响,植物肉就提供了一种另外的蛋白质的选择。植物肉并不是个小品类,它切的是肉制品市场,肉制品的市场规模有多大,在中国有5万亿人民币。所以5万亿人民币如果我们分1%这个是多少,这个数百亿的规模,它其实是很大的一个市场。

星期零未来要做的事情是继续跟中国主流餐饮的品牌取得合作,然后我们的模式也仍然会是B2B、2C,通过大型的连锁餐饮来达到一个我们产品更广的覆盖,让更多的中国人能够吃到我们的产品。

“可能所有的新品牌,都是完美日记式打法”

消研所:最近有一个观点,类似于像完美日记属于动能打法,怼到你的面前你就不能忽视这个品牌,资本更看好什么样的品牌?

李康林:前两天我跟一个美元基金探讨的时候,他们对现在的消费市场的感受是“过热了”,他说我是不是要等它cold down,它一定会cold down。我说你们大概率是错了,这个事大概不会cold down,中国现在面临的市场是所有的品类都要重做。

仅仅是因为一两个特别牛的创始人觉得这个事情我有兴趣、有资源,我要去做一下,他会带动几个团队冲进去做这个事情,整个市场就起来了,因为有资本配合。杀出来两三个品牌之后,大家觉得需要再换一个品类,所以它是一个滚动的过程,未来5-6年或者5-8年,消费品市场可能一直处在美元基金看起来有点过热的状态下,中国消费品所有的品类都重来一遍之后,我们可能面对的品牌都是新品牌,所有的打法都是新打法,都是像完美日记那样的打法。

过去在互联网时代有一个独角兽的说法,这两年很少有人说独角兽了,因为10亿美金听上去已经不性感了,即便对于一个消费品公司,因为上市就是1000亿,完美日记上市1000亿,泡泡玛特上市1000亿,包括前两天的蓝月亮,蓝月亮不性感吧,是一个非常传统的产品,也是1000亿,所有消费品只要上市都是1000亿,而且这是美国和香港的定价,我们受到最主流资本市场的认可,就是中国的品牌上市就是1000亿。

所以,我觉得这会是一个比较大的机会,可能未来中国会出现很多的新品类,千亿级、百亿级的上市公司们,支撑起未来中国30年、50年的商业业态。

陈洁:首先肯定是非常看好像AMIRO这类公司,本质上是要去看二级市场的反应。用大家一直在说的Beyond Meat举个例子。一般来说,Beyond Meat现在是90亿美金的市值,它去年的销售额只有3亿美金,今年大概在5亿美金左右,它的市销率在20-30倍之间。正好我还真投过一个传统的生鲜公司,同样达到一模一样的销售额的话,它的市值在3-6亿之间,二级市场给出的反应是非常好的。所以我觉得这种新的健康品牌,有非常大的机会。

另外,我认为中国的工业品牌里面会出现特别多上百亿级别的公司,我觉得这个时代到了,在过去中国只能做OEM,到后面能做ODM,到现在我们既把产品做的好,价格也好,也开始会做marketing了,肯定能做得起来。

王念欧:美妆包括品牌这一块,过了8千美金人均GDP之后,当时日本和美国都有一批非常优秀的国民品牌,所以我们会觉得这是这个时代带来的机会,包括像小米,今天说到的这些年轻人的品牌,其实我们认为刚刚提到的并不是说这个时代所有的品牌全部做一遍,而是因为这个人群带来的机会。

除此之外,我觉得我们自己的受众40%是所谓的Z时代,90后的人群,他们的消费能力特别强,这个和大家的传统认知有些区别,这个是我们在天猫后台拉的数据,他们有20%的人居然在淘宝消费能力一个月超过6000块钱,我个人都达不到这个水平,有60%的人超过2000块钱一个月。

所以,在这里我觉得巨大的机会是当他们有消费能力,且他们可以自己主导自己消费的时候,他们会选择他们投票哪些品牌,会和上个时代完全不一样。

刘抒曼:星期零这一年的市场动作,都非常快,我们觉得对每一个品牌来说肯定是一个平衡,你必须要活下来,你要活下来必须要有动能、有市场,必须要卖的出去,但是你怎么让别人喜欢你,让你这个品牌被更多人所谈论,具有一个品牌的独特价值,更高的黏性,我觉得这个可能是所有做消费品牌都需要做的事情。

王念欧:我们更愿意分为品类品牌和渠道品牌,渠道品牌意思是像传统的美的,我认为完美日记是一个优秀的代表,他们也有很多子品牌,我认为他们更像一个优秀渠道在里面孵化品牌,回看日本,回看美国,就是会像耐克、苹果这样的公司会留下来,这才是对的事情。

李康林:渠道品牌实际上就是小米集团在做的事情,为什么可以只要5%的利润,这种对商业的描述就是一个渠道品牌的思路,渠道品牌就是解决到哪去买东西的问题,产品品牌就是解决我们买什么,这么两个思路,产品品牌和渠道品牌一直是相爱相杀的,就是产品足够强,渠道就会弱,渠道足够强,产品就会弱。

所以,如果产品品牌成立,那么渠道品牌大概率就不成立,做消费投资的时候,你会想清楚怎么去做抉择,不然就会左右摇摆。

从远期来看,或者说我们拉的时间非常长,超过一个基金的周期,比如50年以后,是产品品牌在,还是渠道品牌在?基本上是产品品牌会横亘周期,可能1000年以后茅台都在,但是50年以后阿里已经不在了,腾讯也已经不在了,渠道可能都不在了。

所以,商业模式的进步,在解决一个什么问题?过去20年不管是内容平台也好,移动电商也好,无非就是解决怎么把一瓶可口可乐送到你桌前的问题,但从来没有人敢说彻底改变一下可口可乐。

但是,产品本身是谁去对抗他,我们期望元気森林可以。所以我们看好的更多还是产品品牌,当然在一定程度上渠道会有很长时间的红利,产品品牌是最能够穿越周期的,没有任何质疑。

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