有了这些“关键指标”,你就可以发掘出下一个社交独角兽

阿尔法公社

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· 2020.12.24

下一个价值数十亿美元的社交独角兽会是什么样子?

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有了这些“关键指标”,你就可以发掘出下一个社交独角兽

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图片来源@视觉中国

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文丨阿尔法公社,编译自A16Z投资人Bennett Carroccio

阿尔法公社说:在观察社交产品时,日活用户(DAU)和月活用户(MAU)是重要的指标,但这两个指标往往只能代表公司现有的用户规模,却对找到有潜力的未来独角兽帮助不够。哪些更精准的指标有助于发掘到有潜力的社交类初创公司?哪些类别的社交应用现在更容易脱颖而出?

以下,Enjoy。

当一款社交应用跑起来后,人们关注的指标往往很清晰:每天、每周或每月有多少人在使用它,它的增长趋势如何?但评估一款社交应用的潜力却并不简单,到底该怎么定义一款社交应用是否有潜力?不同类别的社交应用在参与度、粘性和留存率方面如何组合(以及哪些KPI是最重要的观察指标)?后起之秀能否与叱咤风云的社交巨头竞争?

为了回答这些重要的问题,我们对十几个类别的顶级社交应用进行了深入研究。

排名前100的社交应用中,大多数人们都有所耳闻。但除了特别大牌的应用:Facebook、Instagram、TikTok、Pinterest和Twitter之外,我们覆盖到的一些新兴创业公司还没有进入主流。在下图,我们根据月活用户的同比增长情况,对增长最快的社交类别以及其中增长最快的公司进行了排名。
增长最快的移动社交应用

增长最快的移动社交应用

目前,在整个社交应用生态系统中,增长最快的两个类别是交友(允许成员相互发现和联系的平台,通常基于共同的兴趣)和垂直社区(那些让用户能够围绕特定主题或活动进一步深度交流的平台)。

这说明了社交的未来会是什么样子:基于兴趣的平台,推动有意义的新联系。例如,交友应用Itsme让用户进行同步对话,同时通过头像展示自己的个性。该平台旨在促进用户之间更亲密的联系,而没有视频聊天的压力(或隐私考虑)。

同时,像Public和Bunch这样快速发展的垂直社区,都是让用户围绕着共同的兴趣聚集在一起,它们专注的类别是股市投资和游戏。用户可以通过小众化的产品功能深度发展自己的爱好和兴趣,并在这个过程中自然形成一个由志同道合的人组成的社区;就像去公园打篮球、去狗公园遛狗或者加入读书会一样,这些基于兴趣的数字空间可以有机地带来新的社交联系。

虽然现在判断上述应用中哪些会爆发并实现大规模的增长还为时过早,但这种分类的视角对于昭示更广泛的趋势是有启发意义的。在未来,越来越多的线下社交活动也将转移到线上。

我们相信,是否有能力整合社交能力将成为新兴To C公司的成功关键。虽然我们对当前已经壮大的社交公司成功的原因很感兴趣,在下文中也会深入探讨。但我们也意识到,在日益垂直化的环境中,并不是所有的社交类创业公司都应该用同样的尺度和指标来衡量。为此,本文还为即将崛起的新兴社交应用提供一个框架,并将解释一些主要观察指标之间的关系:使用频度、参与深度和粘性。

深度理解社交应用的关键指标

“社交 ”是一个被广泛使用的术语,而且已经被各种努力吸引Z世代注意力的品牌利用。但在本文,“社交 ”指的是能够在特定的用户网络中进行点对点互动的移动应用。为了评估这类应用,理解一些基础的关键指标很重要。我们首先用日活用户(DAU)和月活用户(MAU)来衡量一款社交应用的用户网络规模,以及是否在增长。DAU/MAU则代表了两者的比值,表示产品的 “粘性”。例如,如果DAU/MAU比值为33%,则意味着某个应用的用户平均在30天(一个月内)中有10天使用它。

本质上,DAU/MAU是一个高级的视角,用来评估一款应用的网络效应:用户与社交网络接触得越频繁,网络对他们的价值就越大,最终,这个网络就会发展得越强大。DAU/MAU表示使用频率;它如何随着时间的推移而变化,才是一个有效的社交飞轮的信号。

当网络效应启动时,网络就会开始自动增长。例如,Facebook的服务组合就是网络效应的典型代表。

Facebook生态内的社交应用占据了巨大的市场份额

为什么这么多创业公司都想效仿Facebook的机制:很明显,当社交应用成功时,它的规模会异常的大。在我们的分析中,即使只占有1%的总活跃用户份额,Tinder也能宣传日活用户远超500万,每年为Match Group带来超过10亿美元的收入。

但是,DAU/MAU虽然是一个重要的参与度指标,但它仍然不能覆盖所有类别,说明整个故事。特别是对于社交应用来说,DAU/MAU还是一个比较间接的指标。

例如,与那些只在网页端看YouTube视频或听SoundCloud音乐的用户相比,专门下载SoundCloud或YouTube移动应用的用户可能会听更多音乐、看更多视频。因此,在社交中,围绕媒体消费的DAU/MAU水平往往最高:听音乐、看视频、玩游戏或随时刷新有信息流的社交媒体。

粘性最高的社交应用们

同样,约会应用的参与度也往往偏向于围绕着核心的超级用户。并不是每个人都在寻找爱情,但那些寻找爱情的人会在Bumble等应用上非常活跃。

由于每种类型的社交应用都是不同的,所以其使用频率也是不同的。与Venmo相比,你可能更容易每天一次甚至多次的使用Instagram,但按照MAU,你们都是月活用户。
社交应用的主要观察指标

社交应用的主要观察指标

除了DAU/MAU之外,还有更精细的方法来分析社交应用,这些方法要考虑到应用的类型及其核心用户行为。重要的是要了解这些指标之间的关系,而不是在所有社交应用中应用同一个标准。

使用频度+参与深度,关于社交应用用户时间的框架

怎么判断一个社交应用的粘性够不够好?除了了解用户是否有使用它以外,另一个很重要的指标就是掌握用户的参与深度,也就是用户在应用中花费了多少时间。

在评估数据时,我们认识到一个有趣的区别:“上瘾”与“沉迷”。我们研究了最 “让人上瘾”的应用(以活跃用户每天打开应用的次数来衡量,例如每个DAU的打开数)和最 “令人沉迷 ”的应用(活跃用户每次使用在应用中花费的平均分钟数)。
最 

最 “让人上瘾 ”的社交应用

用户参与度最高的社交应用

用户参与度最高的社交应用

用户使用频度和参与深度之间的应用象限分布

可见,参与的深度不一定等于粘性。同样,并不是每款应用都要每天使用才有价值。有些应用在用户高度活跃的使用中茁壮成长,但它的用户使用的深度是有限的。这种现象可以在Bumble和Tinder等约会应用上看到。平均而言,用户使用约会应用的频率相对较高,每天2.5次,但每次打开可能只持续一到两分钟。相比之下,像Goodreads、Wattpad和Readict这样的垂直阅读和写作社区的打开频率较低,每天1到2次,但每次打开平均超过13分钟。尽管频率相对较低,但这些用户仍然在应用中花费了相当多的时间,这表明他们从这个社交网络中获取了有意义的价值。

这两种模式都很有用,但关键的指标是总量:

当然,有些社交应用既能“让人上瘾(频率)”,又能“令人沉迷(每次使用的时长)”。在所有顶级社交应用中,社交游戏和消息应用的访问频率最高,每次访问的时间也最长。通过比较,看看几款顶级社交应用与其他日常活动在每DAU分钟数(参与某项活动的用户,每天花多少分钟进行该活动)方面的比较。

 社交应用用户时长与其他生活习惯时长的比较

在这种情况下,我们认为每个用户所花费的总时间是用户从各个应用的网络中获取价值的代指;注意力捕获指标是对 “这值得我花时间吗?”这个古老问题的回答。当然,从商业的角度来看,并不是所有花在应用上的时间都具有同样的价值。

观看一个小时的TikTok视频,比起整天在Facebook Messenger上与朋友们聊天,是一种更加可能货币化的行为。平台内的广告不容易让TikTok的用户感到反感,因为TikTok的内容是引人入胜的,而且是经常是独家的,广告对他们用户体验的破坏更小。尽管如此,无论商业模式是基于广告、电子商务还是其他方式,注意力的捕获都是网络货币化潜力的重要指标。

按应用类别深度理解基准指标

虽然从宏观角度理解 “能致胜”的社交应用指标是什么很重要,但每个应用的基准指标都是针对各自所在类别的。Tinder的参与度应该与Bumble和其他约会应用相比,而不与Facebook或TikTok相比。虽然这些应用都在“社交”这个大类,但对于不同类别的应用来说,其基准指标和相应的行为是根本不同的。

此外,需要注意的是,这些消费者行为中的许多行为都受到了新冠疫情的严重影响,这也加速了下面许多应用的增长,尤其是在专业类应用中。
顶级社交应用(按类别分布)

顶级社交应用(按类别分布)

每个类别中最有粘性的社交应用(与平均数对比)

每个类别中最有粘性的社交应用(与平均数对比)

DAU/MAU是重要的粘性指标,下载SoundCloud或YouTube应用的用户相对于普通的网页端用户往往会消费更多的媒体内容,这一点从上图可以看出。然而,在一些类别中,产品体验的细微差别使得某些应用能够从其他应用中脱颖而出。

以约会应用为例,Bumble在粘性方面的表现远远领先于其他应用(包括Tinder、Hinge等)。一个潜在的解释是:它更好的解决了一些让人不适的垃圾信息。与竞争对手不同,Bumble以女性为先的理念:在异性匹配中,只有女性用户可以主动联系;在同性匹配中,任何一方都可以。这使得该公司将其功能集从单纯的以约会为中心扩展到了寻找朋友和职业网络。对女性来说,更多的价值可以转化为更多的理由来参与这个应用,并提高粘性。

在注意力的捕捉方面,我们了解到很多人倾向于将手机时间用于:玩游戏、给朋友发信息、在Discord上谈论游戏以及听音乐。Minecraft每天能从玩家身上获取超过100分钟的注意力,令人印象深刻。这几乎是WhatsApp(参与度第二高的应用)的三倍,这也说明了玩家可能玩这个游戏不仅获得了乐趣,而且是利用这个游戏社交,所以参与度超级高。

每个类别参与度最高的社交应用(与平均数对比)

在所有类别中,消息应用用户留存的效果最好,其中Kik领先。由于强调隐私和匿名性,Kik用户往往偏向年轻化,注册只需要一个电子邮件地址,这意味着加入的门槛非常低,无需任何形式的身份验证。虽然Kik远不是美国最大的即时通讯应用,但对隐私敏感的用户(通常是青少年),它非常有吸引力。

大体上,消息应用的高留存率是网络效应的体现。用户希望与朋友的交流,他们会加入朋友已经加入的网络。用户在一个应用上的朋友越多,网络和应用对用户的价值就越大。

哪些社交应用类别正在孕育新机会?

尽管社交媒体巨头们可能已经获得了网络效应,但对增长最快的社交应用进行分类观察,能为下一个爆款应用可能出现的地方提供有趣的信号。

增长最快的社交应用类别

出现了两个有趣的趋势:交友应用和垂直社区的崛起。

网上交友崛起 

在2020年3月之前,青少年在网上认识新朋友的倾向已经达到了很大的规模。根据皮尤研究中心的数据,超过一半的青少年在网上结识了新朋友,而15%的青少年在网上结识了一个以上的好友。由于在疫情期间,交友的其他选择被影响,青少年正继续转向数字领域建立新的友谊。像Itsme和Yubo这样的交友应用允许用户根据共同的兴趣和个性类型在网上认识新朋友。最终,除了与现有的朋友接触之外,交友应用帮助用户扩张他们的社交图谱。这是对我们在Instagram、Snapchat和Facebook等社交媒体应用中比较常见的行为的一种有前途的扩展。交友应用可能会在培养用户之间有意义的纽带方面表现出色,而现有的社交媒体应用迄今还存在不足。

走小众路线是有价值的

垂直社区是一种基于特定兴趣和爱好的社交网络。虽然网络本身由具有共同爱好的社区成员组成,例如阅读、游戏或体育,但这些应用提供了特定的小众功能,让成员之间进一步深度互动。垂直社区还可以更好地为用户策划内容;许多社区根据深度或用户价值提供对各种内容和功能的分级访问。

健身社区Strava,它的性能跟踪工具使用户能够捕获和监控自己的状况,并向他们的网络展示自己的进展。为了说明小众社区和内容参与度之间的关系,根特大学的研究人员对2161个Strava活动进行的一项研究发现,Strava活动帖子获得用户参与度的能力是Twitter帖子的8倍。这种高水平的社区成员参与,加上应用中活动水平的游戏化,最终可以激励用户更频繁地跑步或骑车,而这些用户在线下的活动通常会促使他们发布更多线上的帖子。

这种实用性和社区的结合发挥作用时会为平台带来两个结果:(1)用户的留存率比普通的社交网络要好得多,因为他们通常会像享受自己的爱好一样频繁地使用工具;(2)社区激励用户进一步参与创造价值,往往为平台带来下游货币化机会。例如,在亚马逊旗下的阅读社区Goodreads上,图书进度跟踪工具、社区支持和用户生成的书评相结合,促进了用户在Goodreads上浏览和购买更多新书。另一个基于社区的应用 “ I Am Sober ”允许用户跟踪他们的清醒状态,从其他应用用户那里获得支持,并分享他们自己的故事。虽然核心功能和社区访问是免费的,但“I Am Sober”通过一系列高级功能实现盈利,如订阅者徽章、访问iWatch伴侣应用、自定义皮肤和奖励激励包,以帮助用户保持清醒。

虽然从定义上来说,垂直社区永远不会像Facebook这样的水平平台那样拥有庞大的网络规模,但用户的高参与度意味着垂直社区有不小的机会成长到数十亿美元的规模。毕竟,小众爱好加上全球范围内就一点也不小了。

我们相信,每个产品的最佳版本最终都将是整合好了其内在社交能力的产品。数据显示,顶级社交应用的内在网络效应会带来持续增长、更深的参与度、更好的留存率和更强的防御力。但作为一个创业者,尤其是当你带领自己的初创公司与现有社交巨头竞争时,衡量你的进展和成功的可能性将是一个挑战。这是一场争夺用户注意力和忠诚度的长期战斗。

在本文,我们旨在展示通往成功的道路不止一条,评判一个社交应用的基准指标也会不同,这取决于它的类别。当然,当涉及到社交时,除了硬性指标外,总是有一点“魔法”的空间。下一个价值数十亿美元的社交独角兽会是什么样子?无论它是植根于交友、小众社区、社交游戏,还是全新的东西,我们都渴望看到它的出现和发展。

本文系作者阿尔法公社授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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