临期食品商:与时间赛跑的人

电商在线

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· 2020.12.22

临期食品商:与时间赛跑的人


图片来源@视觉中国

文 | 电商在线,作者|杨泥娃,编辑|斯问

“我们组真的火了吗?”

豆瓣“我爱临期食品”组的组长发帖说自己“大吃一斤!”,先是涌进了一波新人,又是在网站、公众号、报纸等各种媒体上看到小组的报道,就好像一群“贫民窟少年”的精神乐园被曝光在了大众视野里。

图说...

围绕这一话题的核心,其实是破圈的临期食品。

每当看到“百亿”、“千亿”的标题,许多人会惊讶于临期食品也能有如此大的市场。实际上,临期并不意味着过期和变质,他们只是被供应链“耽误”的一批库存商品,清库存的概念在服装行业虽被提及多年,但在食品领域,它同样是创造新价值的“后市场”。

临期食品有着许多惊喜与意外,一群喊着“穷”的消费者沉迷于“薅羊毛”的快乐中,但其实被商业化的临期食品并不是下沉市场的专属,它的目标客户更是那些乐于尝新的年轻“打工人”。

而做着这门生意的人们,一边寻觅着追求性价比的消费者,一边收拢着零碎又复杂的供应链,被打上倒计时烙印的临期食品,也一不小心就会变成烫手山芋。

这些临期食品商们要做的,是与时间赛跑。

临期食品不是过期食品

做食品生意的人,多多少少都是在与时间赛跑。

每一个包装食品走出生产线,都会被打上保质期的烙印,这是比品牌本身更能决定它价值属性的一串字符。

在食品行业内有一个约定俗成的规矩,距离保质期到期时间过了1/3的商品,就不能进入大润发、家乐福等连锁零售商店,同样在线上渠道也有相应要求。比如一包饼干的保质期是12个月,如果距离出厂过了4个月了,那这个饼干就没机会在超市上架了,这也被称为食品流通行业的允售期。

允售期的存在是为了保障消费者可以买到新鲜商品,但也让大量被供应链耽误的食品成了库存货。比如那些进口食品,漂洋过海进入中国市场,经历了海运、海关、物流一连串的路径下来,刚见天日可能就超出允售期了。

这些超过允售期,并且在保质期内的食品,就被称为临期食品,所以它并不是过期也不意味着变质。

食品从品牌商、经销商、零售商再到消费者手上,需要经过一系列流通环节,每一环都顶着保质期的压力在赛跑,但这也对各个环节的能力提出要求,完美的流通效率在现实中很难实现。所以临期食品的出现,是一种必然现象。

食品企业自然会尽所能提高转化效率,把损耗率控制在1%左右,但有业内人士表示,整个行业的损耗率大概在5%。据艾媒咨询的数据,2020年国内休闲食品行业总规模预计将超过11000亿元。《2020中国进口食品行业报告》显示,2019年,我国进口食品金额已经高达908.1亿美元。

如此计算下来,临期食品市场近900亿元。

谁在赚钱?

临期食品并不是新鲜事物,做这门生意的人也非常多样化。

在国外,临期食品店是一种公益行为,卖掉的钱都是用来捐给慈善机构而并非盈利手段。其实造成国内外差异的根本原因,就在于保质期的概念。国外的食品标注的是“Best Before”也就是最佳食用期,如果食品过了这个时间,风味会有变化,但并不是变质,因此这个时间段会很短,也就没有再次转化的时间条件。

而国内保质期“一刀切”模式,给了更多再次流通的时间条件。原本临期食品的流通路径是一些品牌方自行报废,或者送往更下沉的市场,甚至监狱、饲料厂和工地。

但食品厂和供应商们自行消化这些库存需要很大成本,也让临期食品成为了“负资产”,随着零售渠道的多元化和消费升级的兴起,越来越多的消费者追求性价比,也有人专门做起了临期食品的生意。

在百度贴吧和58同城等网站上,能搜到许多临期食品的收购商,他们打着“上门收货”、“高价收货”的标签,瞄准了食品库存货。

在贴吧中,「电商在线」看到有人清仓一款临期“素毛肚”,定价1.5/斤,而这款食品在官方店铺的售价是28.5/斤,相当于打了0.5折。

「电商在线」联系了其中一些收购商,他们表示收货量要在300-500箱,量小的不收,收购价一般是商品原售价的1-2折,会看货的情况再给定价,收购目的是他们有销售渠道。

图片来源:豆瓣我爱临期食品小组

这些所谓的销售渠道,其实就是专门销售临期食品的零售商家。一类是在线下开临期食品超市,这类超市一般开在社区周围,店铺面积不会太大,但货品摆设很满,SKU数量多;另一类是在线上经营店铺,在淘宝搜索临期食品店铺就多达3000多家,还有一些专门销售临期食品的电商平台,比如好食期、甩甩卖等。

进货价可以低至1折左右,并且自主掌握定价权,这意味着零售端的利润空间也非常大。一位临期食品店主在知乎上分享道,这个行业的毛利率在70%左右,如果除掉损耗、场地、人工、运输、仓库这些依然可以达到40%。

而在消费者眼中,临期食品就像发现了“宝藏”,也让这个行业在消费端有着一定的热度。

79元24瓶的巴黎水,原价59元的网红威化饼干只需6.9元,26元900克的高价奶粉……“物有所值”的消费体验吸引了许多忠实消费者。就像豆瓣小组的标语写的那样,这是用打折的价格,吃到不打折的美味,买临期食品并不丢人。

低价的双刃剑

说到底,便宜是临期食品最大的卖点,但这样的“便宜好货”却是汝之蜜糖,彼之砒霜。

在各大商超,其实都能见到临期食品的打折柜台,盒马和一些进口精品超市,也会在晚上定点放出折扣临期食品。

但这种打折促销无法成为大规模动作,一方面会损害商超的品质感,另一方面也对品牌带来伤害。

同样的道理在线上渠道也不合适,即便像京东、天猫、拼多多等电商平台都有“低价好货”的心智,但临期食品并不能算作单纯的打折货,因为消费者的预期并不一样。

消费者顾婷就有这样的经历,她在直播间看到原价78/箱的牛奶,活动价只需35.8/箱,下单之后才发现,这其实是打折的临期牛奶。

“当时心里觉得很别扭,立刻就退货了。”顾婷对「电商在线」说。

好食期创始人雷勇对「电商在线」说道,其实电商平台最不想干的事情就是用临期食品搞特价,销量虽然蹭蹭就上来了,但“灾难”也随着来了。

“这就带来了两个问题:一是消费者觉得平台是卖好东西的,卖常规的、新鲜的东西,当他发现买到的东西和他预期不符,体验不好;二是消费者买了就退货,因为觉得便宜一下子买了太多,商品的保质期又比较短。”

雷勇为此想到了一个通过效期动态定价的商业模式,首先是把保质期完全透明公开,确定低价的原因来自于保质期的限制;其次,按照保质期倒计时的方式来进行商品定价,比如还有六个月以上就六折,五个月五折,四个月四折,三个月三折。

“这最主要解决了消费者预期的问题,便宜的逻辑是根据它的保质期进行倒计时的定价,所以我们某种意义上不是覆盖只想要便宜货的用户,我们其实是要覆盖有一些品牌认知能力,对商品品质有一定辨别能力,但是注重性价比的消费者。”雷勇说。

类比生鲜店,这种“倒计时”定价法也是一种有效的促销手段,比如钱大妈从晚上7点开始卖折扣肉的模式,还被广泛复制到许多生鲜零售门店。两者虽然设计逻辑相同,但生鲜“倒计时”更像是理所应当,因为生鲜更追求时效性,差一小时很可能鲜度就掉了很多,但对于薯片饼干之类的包装食品,精确到某月某天的“倒计时”法则,更有营销的意味。

“我们的核心不是等到快过期那一天一下子卖空,而是通过中间的这一段时间来降低食品的降低最终的损耗,这种批次快销的逻辑,本就不是像天猫、京东这类电商平台的卖法。”雷勇说。

与此同时,雷勇指出,临期食品平台并不会主打下沉市场,反而一二线城市的消费者会更乐于购买,地理位置并不会成为门槛,而是要找到与临期食品匹配的一群人。

“我们发现年轻白领、年轻宝妈等追求品质性价比的消费者,是平台的主要客群。”

低价货与贵流量的平衡

雷勇坦言,流量是最大的成本支出,但自己并没有选择补贴换增长的路子。

其实这样的选择与食品清仓平台的定位有直接关系,成立仅4年的好食期“挤”在各大综合型电商平台中,很难抓到流量红利,而本身低价货的定位也不适合通过高额补贴换取用户。

在“货找人”的逻辑下,许多临期食品电商平台都选择了异业合作模式,比如与本地生活、金融服务等App合作,成为会员权益的入口。

“临期食品是真正的低价好货,非常适合作为会员权益。” 好食期平台运营经理三三对「电商在线」说。

实际上,对于很多垂直品类的商家来说,小程序都是非常好的流量入口,既有获取流量的入口,又免去了自营App高额的开发和维护费用。这其中,微信小程序对实物类电商似乎更占优势,靠着微信内容化和去中心化的流量模式,商家可以通过社群互动和多元化的内容,来完成私域流量的转化。

好食期却选择了支付宝小程序作为核心平台,三三算了笔账,目前自有平台的获客成本在10-20元,微信小程序的成本在3-5元,而支付宝小程序的获客成本只有几毛钱,流量成本的优势显而易见。

这背后的主要原因是来自支付宝的中心化流量,更适合通过异业合作来形成转化,与此同时,支付宝是通过支付场景沉淀的客户群体,对于交易和购买的心智会更强。

“小程序用户的粘性也很高,7日的复购在20%左右,如果是按月维度去看的话,已经可以达到40%多。”三三说。

被时间追跑的压力

这个被倒计时成就的行业,也更容易被时间“反噬”。

一位临期食品商对「电商在线」坦言,因为拿的货保质期普遍在1-6个月,所以出货慢了会影响仓库,以及遇到好货的时候也可能没地方放,甚至放到过期还没卖出去的话也是蛮心疼的。

“我自己都吃了好久的过期食品和饮料,后备箱一打开全是依云和巴黎水。”

其实很多临期食品本就是因为销量不好,而造成的积压库存,这样一批货再经过层层传导,反而临期零售商们成了“接盘侠”,抗风险能力弱,也是这个行业一直存在的问题。

同样受制于供应链的压力,临期食品的货源并不稳定。不同于正常供货商能够帮助货品的供给,临期食品由于拿货渠道不稳定,导致货品供应不稳定,无法保证热销产品随时能够供应。

其实食品行业的供应链本身就非常复杂,不同与服装、电子产品往往是品牌直营或者是指定代理商运营,食品品牌销售网非常复杂,可能一个品牌就有上千个代理商,并且地区之间存在区域保护。所以想要打通和整合食品供应链,是非常难的事情。

在雷勇看来,这个市场才刚刚起步,仍有70%-80%的市场还待整合。

“无论对于供应链还是消费者,我们仍在普及双方对这个市场的认知。”雷勇说。

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