西贝上市:不只是缺钱的问题

巨潮商业评论

巨潮商业评论

· 2020.12.21

找准自己的核心竞争力,才有可能打开西贝的症结所在。

播放 暂停

西贝上市:不只是缺钱的问题

00:00 12:13

文丨巨潮商业评论,作者丨五月,编辑丨杨旭然

2018年9月,海底捞(SEHK:06862)正式在港交所挂牌上市,成为餐饮业的大事件。

上市当天,海底捞市值突破千亿,深深触动了西贝餐饮集团(下称“西贝”)的创始人贾国龙。当一批投资机构找到他,建议西贝及早登陆资本市场时,贾国龙却给出了“西贝永远不上市,把利分给奋斗者!”的回复。

两年过后,“永远”二字余音犹在,笃定西贝不上市的贾国龙突然改口,对外声称西贝已决定上市,目前正在寻找合适的时间和资本。

能让贾国龙硬着头皮认怂,疫情无疑是直接原因。他坦言,突来的疫情让西贝意识到自身现金流方面的不足,也认识到了资本的力量。

餐饮企业的先天不足在这次疫情中集中暴露。为了危中求生,一些餐企已经主动拥抱资本市场。同样是做西北菜起家的九毛九(SEHK:09922),已于今年年初赴港上市,目前市值超过300亿港元。

九毛九股价表现 来源:东方财富说

从近来铺设的新业务看,西贝多少是在迎合资本喜好。把能想到的模式和产品试了个遍之后,创新的结果并不理想,子品牌几乎屡战屡败,所剩无几。

比起通过资本快速解决的现金流难题,西贝更缺的是成长力。

难跨扩张瓶颈

西贝莜面村所在的正餐行业,目前还难以跨过标准化这道坎,实现模化扩张并非易事。

2月初,贾国龙对外声称西贝的账面资金撑不过三个月,除了接受7至8亿元的营业损失外,还要承担2万名员工的1.5亿元的薪水,这在当时引发了激烈的讨论。

很快,北京市地方金融监督管理局就将西贝列入第一批重点支持企业名单。一周后,浦发银行便核批完成了5.3亿元授信额度,帮助西贝渡过难关。不到一个月,西贝财务部门接触到了几十家银行的贷款团队,获得大量授权,经营压力得到缓解。

西贝“哭穷”为自己带来了实际的利益。但能够快速拉来现金扛过压力,和西贝厚实的家底不无关系。

自2000年进入北京做起首家西北菜,西贝就走上了持续盈利之路:第一年赚了300多万,4年后营业额增至10亿元。2012年,凭借快速扩张门店坐稳了“西北菜一哥”的位置。

据西贝方面公开的信息显示,到2019年,西贝莜面村营收约55亿元,利润约3.8亿元,共有员工2.3万名。截至2020年7月,其在全国25个省58个城市共有379家门店。不论规模或营收,都远超行业内的多数上市公司。

漂亮的成绩足以说明西贝这家公司在发展过程中并不缺钱,也因此将公司的隐患隐藏了下来。

在餐饮业内分析人士看来,在今年疫情发生之前,西贝就已经开始出现客流下滑的情况,贾国龙在今年6月的一次发言,也证实了这一说法。

内外双重压力之下,增长和创收成了西贝和多家餐企今年的关键词。4月,贾国龙提到通过这次疫情,西贝确立了十年战略,要“到2030年完成千亿销售额的目标。”

想要实现千亿销售,餐饮门店无疑是重要环节。在这方面,海底捞是一个典型的例子,今年3月,海底捞发布2019年财报,营收、净利润双双实现增长。不断增加的门店数量,为海底捞的双项增长贡献了力量。

对西贝来说,按照目前的379家门店和55亿元营收来算,在单店营收额不变的情况下,西贝起码要开约6800家门店才有可能实现千亿营收目标。

6800家是什么概念?餐饮业标准化程度最高的火锅品类中,规模第一的呷哺呷哺仅有986家。

1000亿元又是什么水平?国内最大的快餐企业百胜中国,在国内的餐厅数量超过8700家,但销售额不过600亿元。

餐饮行业有个特点,门店数量达到一个规模极限,效益不增反降。扩店后的海底捞就是最好的例子。扩张后其同店销售增长率大幅下跌,一二线城市同店销售增长率甚至出现负数。

与火锅、快餐行业不同的是,西贝莜面村所处的正餐业务,目前还难以跨过标准化这道坎,实现模化扩张并非易事。

美国、日本等快餐业的标准化程度高达90%,中国整个餐饮业的标准化程度都不超过30%。西式快餐不需要厨师,菜品精炼、半成品稍作加工即可出菜,员工培训半天就能上手,与之配套的供应链体系也很成熟。

而国内的正餐则不一样。西贝的标准化已经走在中国前列,但菜品口味依赖厨师,模式重、烹饪繁琐,品类多样,供应链不够成熟,仓储冷链运输、食品安全体系的不完善等,都是规模化发展的痛点。

这无疑成为西贝扩店的一大阻碍。贾国龙也曾表示,正餐已经发展到了瓶颈期,西贝期望通过跨领域尝试,来拓展新的市场,扩大发展空间。

新品屡战屡败

如何打造爆款,是西贝和整个行业共同的难题。

从上文提及的西贝近年营收情况来看,钱并非阻碍西贝未来发展的桎梏。真正困住西贝的,是始终找不到新的成长空间,这恰恰是资本市场所最看重的。

2019年,餐饮市场突破4.6万亿元,体量庞大,增速稳健,但行业高度分散,排名前三的海底捞、西贝、外婆家加起来,市场规模也没有超过0.5%,诞生巨头的空间很大。

贾国龙意识到,打造规模化餐饮企业需要还借助快餐形式。“餐饮业的最高境界其实是做快餐,把一项创新大规模复制到全球才算做企业,只有做快餐才能把西贝推成国际大牌”。

2016年开始,西贝开始了横向到纵向的扩张,以每年推出一个子品牌的速度,把能想到的模式和产品试了个遍。从西贝燕麦面、西贝麦香村、超级肉夹馍到XIBEI EXPRES,模式从中式快餐、外卖店到新零售店。去年五月,还孵化了酸奶屋的项目。

除了莜面村,其余的孵化项目均是“雷声大、雨点小”,动辄就要开几千几万家店,但项目运行的仓促,最后的结果就是草草收尾,几乎所有的尝试均在一年左右叫停,寿命最短的西贝麦香村仅幸存了3个月。

打造爆款的难题,不是西贝的独家烦恼,而是行业共性。已上市的餐饮集团诸如百胜中国、海底捞、太兴、翠华都布局了多个品牌,但主品牌始终都是集团生命线,营收和利润贡献占绝对大头。

并非没有成功的案例。九毛九孵化的子品牌“太二酸菜鱼”正在进入高速发展期,仅今年6月至9月新开门店33家,正以高增长率、高市占率反哺九毛九。在遭遇疫情的上半年,太二营收仍同比增长24.8%,收入占比达母公司九毛九集团整体的70.7%。

太二酸菜鱼营收情况 来源:九毛九财报

从太二的成功里,或许能摸索出西贝子品牌不断失败的原因。

子品牌的通常的打法是,以临近品类做延伸,然后再针对不同层次人群孵化独立品牌,而不是全面铺开也不做品牌区分,比如呷哺呷哺打造处的高端子品牌“凑凑”火锅。

反观西贝,主打产品定位步子迈的太远,从内蒙式的牛羊肉类一下转变为肉夹馍、油泼面等关联性弱的菜品,甚至是烤鸭、东北菜让西贝看起来像是一个“大杂烩”

这就意味着西贝的品牌塑造和定位,均没有取得预先的效果。即使是疯狂开店扩张,能否保证有运营平衡也要打上一个问号。

一家餐饮好不好,体现在消费者的口碑上。在和多位西贝消费者的沟通中,对筱面村和新品反馈最多的词汇是“越来越贵”、“口味一般”。对于广大消费者而言,价格和口味总要有一项占优势,如果同时不能满足,最终的结果只能是被其他品牌迅速替代。

资本看重西贝的短期价值,但更看重其长期价值。新品牌屡战屡败,留给资本的想象空间还有多大?在十年千亿计划中,贾国龙仍表示将快餐作为核心业务,这意味着接下来还将面临更多的试错成本。

西贝的快餐之路,还要走很久。

追风餐饮零售

零售化是趋势,但并不一定适合所有企业,找准自己的核心竞争力对于西贝来说更加重要。

从近两年资本市场与餐饮行业的合作案例来看,快餐、甜品、小吃等餐饮品类是近几年资本市场的宠儿。

贾国龙在转变对资本市场态度的同时,西贝也悄然做起了业务转型。以半成品菜为主打的新品牌“贾国龙功夫菜”,被西贝当作未来十年的核心业务。

西贝为此斥资6亿元,在内蒙古和林格尔占地193亩,建设西贝贾国龙功夫菜超级中央厨房。按照西贝的预想,今年新品牌营收将超过10亿元。

然而,功夫菜首秀即遭遇消费者口碑翻车。不同于传统餐厅,功夫菜餐厅没有厨师,没有厨房,所有菜品都是半成品。就餐时,店员从保鲜柜取出半成品,放在卡斯炉上加热后,连着“锡纸盒”直接端上桌。

尽管功夫菜对外宣称其“极速冷冻工艺”可以做到口感上的高度还原,但从“味道一般、中规中矩、难吃”的多个评价看,这项工艺并未满足消费者对口味的期待。

更有消费者吐槽,看名字以为是小火慢炖的精品功夫菜,没料到是人均100元左右的加热盒饭,像是交了“智商税”。

贾国龙功夫菜菜单 来源:网络

西贝的餐饮零售化之路也没有理想中走的顺畅。但其对手海底捞、眉州东坡、盒马等企业早已在该领域大展身手,无一例外都是西贝的强劲对手:

海底捞旗下的颐海国际在2017年就入局自热火锅赛道,之后又陆续推出自热米饭、零食等产品。据其2019年年报,方便食品业务实现收入9.99亿元,占总收入的比重为23.3%。

2010年,眉州东坡旗下的王家渡食品公司及其工厂在四川成立,开始生产零售产品,目前共有香肠腊肉、预包装半成品菜、锁鲜制品、调味料等产品线,将近200个SKU。

盒马也没放过餐饮新零售的红利。旗下的盒马工坊融合了熟食、半成品、面点、时令点心四大类鲜食,今年7月宣布单月销售额突破1亿元。

如果在包装、配送、温控、供应链等各方面都尚未成熟,就仓促上马跟风跑,最终产品往往是大同小异,几乎没有竞争优势可言。

相比海底捞自热火锅拥有的广泛消费群体,西贝的品牌认知,仍是以实体店消费为主,零售产品消费群体接受度有限。其推出的莜面鱼鱼、牛大骨、羊蝎子火锅等零售产品,已进入市场有一段时间,但目前反馈寥寥。

作为一个传统而又古老的行业,餐饮业有无数的创新可能。但企业是否适合零售化道路,还需要结合自身情况而定。疫情带火的零售化是趋势,但对企业来说并非必要。找准自己的核心竞争力,才有可能打开西贝的症结所在。

本文系作者巨潮商业评论授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉45063 大山之子 钛粉40333 钛粉69801 蒙MYH 钛粉28351
469人已赞赏 >
469换成打赏总人数469人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。