一文看懂医药电商:“卖药”VS“用药”下的两种生态

表外表里

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· 2020.12.21

疫情泡沫褪去,该往哪里走?

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一文看懂医药电商:“卖药”VS“用药”下的两种生态

00:00 13:25

图片来源@视觉中国

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文丨表外表里(ID:excel-ers),作者丨周霄 陈陪,编辑丨付晓玲 慕沐

传统电商“多快好省”模型中,“省”是消费的永恒追求。正是抓准了这一点,拼多多在阿里模式和京东模式之外开辟了第三种模式。

随着互联网思维嫁接到医疗领域的尝试,医疗电商应运而生。但在这个专业化门槛更高的领域,情况似乎有些不同。

药品是一种特殊的商品,它不能独立使用,需要在医生、药师指导下,按时按量对症服用,才能达到治疗疾病的目的。

线下用药,遵循从诊疗到买药的过程,为的就是解决药品有效性需求。换到线上,由于脱离了面对面的场景,所以对这一流程的要求更为严格。

因此,适用于互联网医疗的电商新排序应该为“好、省、快、多”。

那么,该领域里各大互联网医疗平台,在这几方面的成果如何呢?本文将对此展开具体分析(医药领域对SKU丰富度需求较弱,本文就不展开探讨)。

好:流量是意外,留存是“试金石”

疫情特殊时期,线上医疗收割了一波意料外的流量,无论是阿里健康、京东健康、平安好医生等大平台,还是微医、春雨医生们,都有享受到。

根据艾瑞咨询数据,2020年春节,医疗健康类APP日活跃用户数同比2019年明显提升。

但随着生活的恢复,有多少可以留存,成为投资者普遍关注的焦点。而平台如何承接疫情催化下,线上医疗行业对用户教育作用,扩大留存优势,取决于用户对平台的信任和依赖程度。

表外表里分析认为,平台对用户线上就诊信心的打造,通常覆盖了以下三个方面:

①医疗资源充沛,7x24h在线

如果问“为什么人们都愿意去三甲医院看病”,一般会收获“三甲医院拥有更先进的技术设备;那里的医生拥有丰富的诊疗经验;某些短缺药品的供应只有三甲医院才能拿到”等答案。

其实,总结起来就是:三甲医院医疗资源丰富。

而医疗平台想要达到像三甲医院那样在患者心中的地位,需要做得更多。

比如,如何让患者无论7x24h任何时候,什么疾病,都能够找到相应的专科医院、专科医生,且医院间、医生间能够有所挑选。

由此来看,医疗平台医疗资源充沛的前提是囊括足够多的医院、医生。那么,各平台目前的搭建进度如何呢?

据阿里健康2021H1财报:阿里健康合作的二级(二甲)和三级(三甲)医院数量超过4000家。

据平安好医生2020H1财报:平安好医生合作医院达到3700多家,其中,三级医院近2000家。

据京东健康招股书:京东健康家庭医生覆盖全国2700多家三级医院。

不过,我们发现,在合作医院数量相差不大的情况下,平安好医生和阿里健康的签约医生人数差距悬殊。如下图所示,2019年,阿里健康平台医师数量为42000人,远超平安好医生的医生人数7814。

悬殊的医生数量资源差距究竟为何?我们接着探究。

②问诊水平够高,隔屏诊脉才不是“神话”

互联网技术的蓬勃发展,让“悬丝诊脉”不再是医疗神话。但隔着屏幕的问诊,也对医生提出了更高的专业要求。

综合来看,线上问诊平台囊括三甲医院的多少,以及合作主治、副主任、主任医师的多少部分决定着平台整体医疗质量的高低。

2020H1财报显示,平安好医生签约的外部医师,全部来自三甲医院,拥有主治、副主任、主任医师资质。

图说...

相比之下,阿里健康对平台签约的医师资质并没有具体的分类要求,综合来说,整体医师素质可能不及平安好医生。

医师资质、素质过硬,平台的“面子”有了,但“里子”呢——互联网医疗平台真的会投入大量时间进行问诊,提高平台的医疗水平吗?

我们认为,这可能要取决于平台和医院的合作模式。

此前,平台对医院的吸纳最普遍的方式是从医生层面、科室层面直接引入。但随着全国范围内电子健康系统的建立,各医院逐渐部分转移线上,医院自己的线上系统和平台线上就诊之间难免会出现竞争。

因此,更好的合作方式是在吸纳初期,通过帮助医院建立SaaS系统长期利益捆绑,进行双赢发展。

目前而言,多家线上医疗平台都已布局SaaS。

例如,阿里健康2018年入股卫宁健康;平安好医生2018年收购万家医疗,帮助医院、诊所实现对患者的一对一管理;腾讯的企鹅杏仁也在前期主攻医疗智慧,帮助医院建立完善医疗信息系统。

通过双赢的合作模式,平台能够吸引足够多问诊水平高的医生,在短期内迅速提高患者对平台的信任和依赖。而累积起来的用户规模效应,形成丰富的案例数据,又可以进一步推动医疗水平提升。

③用户画像越聚焦,诊断案例越丰富

既然是脱胎于传统电商,互联网医疗的竞争核心也离不开一个关键词:流量。其不仅意味着平台是否能形成商业闭环,还决定着怎样的业务方向能代表互联网医疗的未来。

我们注意到,阿里健康、京东健康、平安好医生三大平台都存在着集团内交叉引流的情况。

左:淘宝,中:京东;右:平安金管家

淘宝的APP首页设置了阿里健康的流量位,京东的移动端也开辟了专门的看医购药入口,各自依靠庞大的电商用户群体,为医疗板块导流。

而且用户在淘宝搜索购买药品时,排在前面的多是阿里健康大药房自营药品,增加购药几率。京东的搜索结果同样如此。

平安好医生则通过平安集团旗下众多子公司APP中的插件为其引流。如平安金管家将“问医生”入口放在醒目位置。点击页面后,可通过健康导航,完成问诊、买药。

不同的导流渠道模式,可能导致京东健康和阿里健康的用户需求逻辑,和平安好医生的用户需求逻辑有所不同。

京东健康和阿里健康用户导流,更大程度展示的其“能卖药”,而不是“能看病”,偏向“买药逻辑”。业绩数据显示,阿里健康和京东健康确实更擅长卖药,卖药收入占总营收的比重大于平安好医生。

注:京东健康、平安好医生会计期间均为自然年,阿里健康为会计期间为当年4月1日至次年3月31日。

平安好医生通过保险业务导流,用户有着看诊需求,从问诊到自然买药,趋向“用药逻辑”。因此,其在线医疗服务发展得相对更好,2017-2019年,占比总营收比例,与京东健康、阿里健康始终拉开差距。

京东健康在线医疗收入未单独披露,此处使用的是数字化营销及其他服务收入(在线医疗服务收入只占其中很小一部分)。

2019年,平安好医生的日均问诊量达到83万人次,高于阿里健康的40多万人次,京东健康9万人次。

两种不同的用户需求逻辑下,形成的是不同的用户画像。

一般来说,“买药逻辑”下,用户一般都是买完即走,跟购买普通的电商商品没有本质区别,不会有过多的沟通;而“用药逻辑”下,因为用户群体大多有持续看诊需求,因此比临时来买药的用户,稳定性更好、粘性也更高。

这一点在活跃用户规模上有一些交叉验证。

2017年,平安好医生的活跃用户规模绝对值小于京东健康,但从2018年开始,平安好医生的活跃用户规模和增长速度超过了京东健康。

由于统计口径上,京东健康为年活跃用户数,平安好医生为月活数,所以真实情况平安好医生的年活可能会更高一些。

通过扩大问诊规模,积累多元的用户画像案例,是互联网医疗的基础建设,需要纵向深挖。不过,在业务上进行横向出击,也是各平台比较注重的打法。

事实上,如果说在线医疗满足的是用户对医疗安全的统一需求,那么其他业务的开辟或延伸,旨在解决不同用户的差异化需求。比如对急性药消费者来说,快更重要,但对慢性病患者来说,可能更注重价格便宜。

省:药品花费之痛“不可承受”

没有人想生病,但谁也不能保证自己这一辈子都不生病。所以大家避讳的看病吃药,在某种程度上恰恰符合经济学定义的刚需特性。

深谙这种需求,传统线下药店多采用“低毛获客,高毛盈利”的模式,倾向于向患者推销毛利率高的药品。

由于缺乏相关知识,消费者只能被动接受,特别是对需要长期服药的慢性病患者来说,在药品方面的花费往往是“不能承受之痛”。

医疗电商的商城类业务,即是针对这一差异化痛点展开的。

电商渠道由于医药流通环节少,分销成本进一步降低,本身就有价格优势。同时,医药电商通常采用低毛利、高销量的方式提高渗透率,药品价格对患者很友好。

此外,疫情催化下互联网医疗纳入国家医保支付范围的日程加快,常见病、慢性病“互联网+”复诊服务将纳入国家医保支付范围。这会进一步消除线下和线上的壁垒,让患者习惯于网上问诊、买药。

但开通线上医保推广至全国,需要一个长期的过程,且很难囊括所有病种。这部分线上触达的不足,目前正在由互联网医疗平台弥补。

比如,平安好医生和平安系保险合作推出健康守护360(曾称为就医360),实现互联网医疗和商业保险协同合作,用户从问诊到购药,都享有一定报销。

日常预防险种之外,平台还延伸了细分险种。2020年5月,平安好医生推出针对慢性病可报的保险产品,是医疗服务更具适用性的升级。

与平安好医生相比,由于保险牌照限制,阿里健康和京东健康目前不能在保险进行支持。但其依靠电商供应链的规模效应,可以将药品价格进一步压低,由此为患者“省钱”。

以一些常见慢性病用药的价格为例,综合来说,京东健康和阿里健康在实际药价方面相对会便宜一些。

可以看到,无论是医疗健康和保险融合,帮患者报销费用,还是通过供应链采购优势,压低药价,都在一定程度上补充覆盖了医保不能触达的“看病贵”问题。

而对各医疗平台来说,供应环节减轻了慢性病患者的负担之后,更激烈的竞争布局在讲求时效性的“最后一公里”,核心是满足部分患者对“快”的需求。 

“快”:压缩配送时间,谁也绕不过

在传统电商的简单化模型里,从消费者端出发,用户线上购物就是出钱来买便利。医疗电商当然也符合这个模式,但它更有其独特性:一些突发轻症,紧急用药的情况,比如感冒发烧,需要把配送时间压缩到极致。

这是对平台配送能力的考验,谁也绕不过去。

据中信证券对购药场景的调研对比显示,医疗电商线上渠道的配送方式有B2C和O2O两种。其中,B2C为常规配送;O2O场景,则是平台与线下药店合作,抢时效的送达模式。

在B2C配送场景,由于时间弹性较大,各平台的服务没有拉开差距。但O2O端,不同的平台有不同的侧重优势。

如下图所示,阿里健康依靠菜鸟物流网络,京东健康依靠京东物流系统,在部分城市可实现30分钟内送达;平安好医生等其他平台大多依靠外部物流合作,统一实现一小时内送达。

在覆盖率方面,2020H1阿里健康覆盖的门店为4万多家,京东健康2019年底覆盖2万家,而同期平安好医生合作药店达11.1万多家。

不过,抛开复杂的竞争因素,各平台在完成送达用户的“最后一公里”后,都不同程度地贯通了就医用药的整个流程。

而解决用药有效性,打通就诊—卖药环节,在充分满足好、省和快需求的基础上,培养起用户的购买惯性,平台间真正的流量竞争或许才能称得上开始。

小结

互联网医疗领域的竞争在疫情的催化下变得更加火热,但疫情的泡沫迟早会退散。

行业发展恢复常态的时候,能更好地满足消费者对医疗用药“好”的需求,在“省”和“快”上下了更多功夫的那些平台,或许才更有可能在这条赛道上一直跑下去。

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