Q3亏损收窄后,趣头条下一季如何实现盈利目标?| 看财报

李程程

李程程

· 2020.12.18

想要摆脱财报上一直以来的亏损局面,在第四季度实现盈利的目标,趣头条未来努力的方向主要是三个方面:提升运营效率、内容建设和商业化。

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Q3亏损收窄后,趣头条下一季如何实现盈利目标?| 看财报

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在2020年整个广告行业大环境不确定的情况下,内容平台盈利能力面临了更多的挑战。不过,趣头条已经正式对外表示,计划在今年第四季度实现盈利。

北京时间12月17日,趣头条(NASDAQ:QTT)正式发布了2020年第三季度财报。财报显示,第三季度趣头条营业收入11.3亿元,符合市场预期,亏损连续四个季度收窄。此外,在本季,非美国通用会计准则下,趣头条运营成本同比下降87.0%,运营亏损率同比去年的60.0%大幅收窄至9.7%。

与此同时,趣头条预计,公司将于今年第四季度实现经营性盈利。

针对该季度公司实现的业绩,趣头条董事长兼CEO谭思亮表示,“面临复杂多变的市场环境,我们的业务在第三季度仍取得了一些进步,亏损连续几个季度收窄。未来,我们将继续提升运营效率,在内容建设和商业化方面做出更多努力,以实现平台的长期价值。”

也就是说,想要摆脱财报上一直以来的亏损局面,在第四季度实现盈利的目标,趣头条未来努力的方向主要是三个方面:提升运营效率、内容建设和商业化。

以米读推进内容生态,拓宽IP转化空间

作为趣头条内部孵化最成功的产品之一,米读在迈过跑马圈地的流量抢夺阶段后,在内容生态建设上,本季度再次实现进阶。

财报显示,平台的原创签约作者数量持续快速增长。在对于作者内容变现的扶持上,截至目前,米读月收入破万元的原创作者过百人,头部作者月收入近50万元,平台作者单月获得稿费突破500万元。

同时,米读对垂类内容展开了精细化运营。他们加强了作者与粉丝之间的情感关联,逐渐搭建起米读的社区内容体系,为商业变现铺路。比如说,平台上@少夫人宁萌萌 账号在近期进行的直播带货中,单场售出上千单商品。

在建设作者生态的同时,米读也在进一步探索网文IP孵化的新模式。钛媒体了解到,今年9月,米读和短视频平台快手达成独家战略合作。合作的主要方向是,米读将平台上热门小说孵化成短剧IP,并在快手上独播。

合作签订之后,目前米读已在快手上搭建了《河神的新娘》《穿书少女》《一条刁妃》等八大内容IP矩阵,主要包括古风、民国、都市、甜宠等多种题材。

从数据来看,米读与快手的这一次战略联合,产生了不错的IP联动效应。当前,米读在快手上的短剧账号总粉丝量已破千万,全网总播放量突破14亿,单集播放量最高超5000万,集均播放量也高达500万。

而其中的一大亮点是,米读在快手上首播的原创短剧类目上,已经启动了付费点映服务。原创作品《冒牌娇妻》在24小时付费人次过万,截至目前,该剧付费人次已接近3万。

爆款内容的产生,与专业、创新的团队息息相关。在经过大半年在IP孵化上的尝试与摸索后,米读团队称,能在很短的时间内,实现从选书到宣发的完整流程。

米读建立的这一套系统的内容生产流程和机制,也恰好能成为米读在IP转化上的竞争壁垒。

此外,值得关注的是,相对于长视频平台的长剧集,短剧的模式在商业变现上也更加灵活。很重要一个原因是,短剧模式时长多在几分钟内,增加了商业植入的发展空间。随着今后用户付费意愿不断加强,IP短剧在付费点映模式上,也将会释放出不同于以往长剧集内容的商业价值。

这也意味着,短剧集有可能会成为继网络电视剧、网络大电影后,又一可规模化发展的新品类。

调整内容策略,精细化运营垂类

在互联网流量红利几乎被瓜分的大环境下,企业之间的竞争也将是组织能力的竞争。以米读为代表的长内容取得了突破后,今年8月14日,谭思亮在内部信中宣布组织升级,同时聚焦资源,攻坚内容建设,尤其是以趣头条APP为代表的短内容建设。

他对组织架构和业务矩阵上进行调整,主要涉及几个方面:

1、QTT与短视频、小视频合并成为短内容BU,All in 短内容突破。

2、游戏升级为独立BU,聚焦在互动内容和前向付费的突破上。

3、增长和商业化将合并,建立广告及增长中台,以进一步提升广告变现能力,降低获客成本。

这是趣头条自成立以来的第三次架构调整。改组后前台将由短内容、米读、游戏等BU组成,中台将由广告及增长、技术、算法、数据四个部分组成,后台的大结构不变。

眼下,趣头条面临的客观挑战是,除了米读和趣头条APP之外,其暂未能建立起多个平行于趣头条App的业务增长点。如何稳住大盘业务的基础上谋求增长,是趣头条APP未来一段时间内公司上行的关键所在。

对于趣头条APP而言,实现盈利主要依靠的是广告营收能力的提升,而这取决于日活跃用户数和ARPU值等指标增长。

在提升日活方面,需要获取用户规模,同时争取更低的流失率,这主要取决于企业自身的战略增长策略和平台内容的吸引力。

针对ARPU值提升方面,我们了解到,趣头条主要从用户时长和广告变现效率两方面,在不考虑金币因素的情况下,内容吸引力是提升时长的重要因素,毕竟,越吸引人的产品,用户停留时间可能更长。

因此,提升优质内容占比,对现有垂直品类进行精细化运营,是当前趣头条实现降本增效,达到盈利目标的可行方案。

我们可以看到,在趣头条公司的核心产品,趣头条APP在内的短内容BU,正在进行积极的运营策略。当前,趣头条APP的重点关注方向是生活娱乐和知识资讯,同时在广场舞、影视、三农、情感、故事等特色领域持续保持优势。

提升优质内容占比也是当前工作的重心。如在情感领域,趣头条APP基于深度挖掘新兴市场用户在情感方面的内容需求,推出了“倾听计划”,邀请数十位知名情感专家,打造“情感帮帮团”,在线解答用户关心的情感问题,在趣头条上形成了特色且专业的情感互助体系。在一周时间内,该活动拉动情感垂类优质作者数增长102%。

针对平台创作者,趣头条还开展了趣学堂大V训练营,并推出小视频保量工具扶持头部KOL,帮助创作者由粗放化运营向精细化运营转变。数据显示,三周时间内,参与大V训练营作者的文章篇均阅读量提升222%,篇均阅读时长增长18%,小视频优质作者占比提升5%,小视频日均发文量环比增长38.8%。

而通过如上的精细化运营策略,在在市场激烈的时长争夺赛中,趣头条App人均阅读时长在本季中提升了15%,双月日均ARPU值环比提升了43%。

早期,趣头条在早期从下沉市场用户中取得了先发优势,而后面临各方面压力。今年以来,趣头条不断调整战略,聚焦资源,重点攻坚核心短内容业务,并在本季度初显成效。如果能在今年实现盈利,这也将成为趣头条的一个重要拐点。

但实现盈利不会是企业单一的目标,后续,如果趣头条在金币体系等基础上,能建立一套独特的内容调性,生态业务矩阵以及强大的商业变现能力,仍有机会在日益竞争激烈的互联网内容市场上,找到一条行之有效的可持续发展的方向。(本文首发钛媒体APP)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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