从产生垄断到遏制垄断,互联网平台都做了什么?

陈述根本

陈述根本

· 2020.12.17

遏制大型互联网平台型企业的意愿已经蔓延至全球,对中国互联网巨头来说,大气候正在迅速降温。

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从产生垄断到遏制垄断,互联网平台都做了什么?

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图片来源@视觉中国

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文丨陈根

从美国谷歌、亚马逊、苹果、Facebook四大科技巨头接受国会质询,到美国司法部对谷歌提起反垄断诉讼,遏制大型互联网平台型企业的意愿已经蔓延至全球

欧盟(EU)正加大遏制大型互联网企业的行动力度。其中,一项新《数字市场法案》(Digital Markets Act)草案警告称,违反竞争规则的互联网公司将面临高达其全球营收10%的罚款。同时,如果任何互联网公司在5年内被罚款三次,欧盟将对其采取拆分行动。这是欧盟20年来首次对互联网企业规则进行全面改革

对于我国来说,自11月11日发布《平台经济反垄断指南(征求意见稿)》后,大型互联网平台公司股价应声下跌。随后,加上社区团购、蛋壳危机等事件,公众舆论对互联网平台公司的评价日益负面。

日前,国家市场监管总局依据《反垄断法》对阿里巴巴投资、阅文集团、丰巢网络三家企业未依法申报违法实施集中案做出行政处罚,再度引发社会广泛关注。尽管相对于这三家企业的知名度和体量,50万元的罚款额度可能并不高,但罚单释放出来的信号却非常清晰。

那就是,《反垄断法》适用于所有主体,包括内资外资、国有和民营企业,互联网企业没有侥幸和例外。从产生垄断到遏制垄断,互联网巨头们都做了什么?

网络效应与平台垄断

数字经济时代下,经济和社会活动不断拥抱数字化,使用新技术、新方法、新模式不断自我革新,涌现出大量平台型企业。

这些平台型企业从互联网的虚拟世界起步,逐渐渗透在消费生活的方方面面,也就是所谓的消费互联网。随着我国数字经济的进一步深化和发展,平台经济正加速向生产活动的上游进发,形成“产业互联网”。

对于传统企业来说,传统企业的经营活动大多依赖于消耗性的生产资料,其经济活动的边际成本不能降为零,规模效应也就因此受限。而对于平台型企业,数据作为其生产资料几乎没有复制和传输成本,单个用户的使用不影响其他用户的使用,也不会增加企业的供给成本,这使得平台型企业爆发出传统企业所不具备的能量。

网络效应方面,社交平台具备典型的同边网络效应出于社交需要,用户往往会偏向于加入使用者更多的社交平台,比如Facebook或微信。同时,由于平台沉淀了社交关系,对于使用者来说,其切换成本较高,甚至是不可替换的。

而电商这样的双边市场同样具有较强的跨边网络效应,商家数量和种类的丰富能够招致更多的消费者进入平台购物,而消费者数量的增多又会吸引更多商家的加盟,进而实现跨边的、非直接的网络效应。

规模效应方面,一方面数据具有规模效应以贝壳为例,在贝壳上的房源信息一旦上架,不管多少使用者去获得这个信息,其成本几乎没有差别。

另一方面技术也具有规模效应比如阿里云,其平台上的功能一旦被开发出来,无论供多少客户使用,其边际成本都是较低的。反过来看,更大的规模可以给予平台更多的资金支持后续的研发和升级,从而逐渐形成竞争壁垒

范围经济方面,B站就是国内动漫、游戏领域领先的视频平台。通过对平台上用户观看行为的分析,B站可以很好地掌握当前流行的动漫以及游戏类型。因此之后公司在开展动漫、游戏代理业务时也“如鱼得水”,针对平台上用户的需求选择最合适的内容进行发行。范围经济使得平台型企业能够进入更多的业务领域,进一步助推了大型平台型企业的诞生

事实上,平台型产业在起步阶段通常不具有过高的门槛,市场中往往玩家众多、同质化竞争激烈。然而,正是由于网络效应,市场占有率更高的平台能够给用户带来更多的价值,进可吸引并聚拢更多的用户,并且对平台上已有的用户具有较强的粘性,市场地位很难被颠覆

而规模较小的平台一旦难以达到网络效应的阈值,便难以形成粘性而导致用户的流失,使得网络效应进一步减弱,陷入恶性循环而被逐步淘汰。因此在经过初期激烈的市场份额争夺后,行业内常常出现多寡头垄断格局随着平台型企业对于上下游企业的进一步整合以及寡头之间的兼并重组,在行业的成熟阶段甚至会出现一家独大的现象,也就是垄断。

如今,阿里和腾讯已各自坐拥超过10万亿元市值的生态圈。打开手机,最常用的5款APP,微信、微博、拼多多、美团和天猫,必居其一。而其中,微信、拼多多、美团隶属腾讯系,而天猫、微博为阿里巴巴系。

此外,单从市值的角度看,目前,苹果、微软、亚马逊等公司的市值已经超过了澳大利亚、荷兰等国家的GDP。巨头们就是这样,一步步合围了人们的生活

细数垄断三宗罪

在数字经济充分利好互联网平台型企业的背景下,各大互联网巨头通过业务扩张、投资、并购等方式,建立了横跨多领域的商业生态圈,掌握并打通了各数字化领域的用户数据,如社交、购物、交通、医疗等。各领域的融合以至于形成了数据寡头公司的海量数据基础为进一步市场扩张提供了条件

首先,尽管平台型企业带动了经济增长和发展,成为我国国民经济中的重要组成部分,但平台的垄断却将对社会长远的福利造成不利的影响,而这也是遏制大型互联网平台型企业的意愿蔓延至全球的重要原因。

在市场份额高度集中于少数几家平台型企业的情况下,平台会拥有对双边用户的定价权、话语权以及规则制定权,赢者通吃。虽然用户使用平台的总成本会提高,比如,苹果公司对App 内购采取30%抽成的“苹果税”,但潜移默化中使用习惯的建立,较高的迁移成本会将用户绑定,使得用户和产品服务的提供商不得不共同承担新增的使用成本。

平台型企业同时会大力投入生态系统的建设,通过更多的产品与服务将更多类型的参与者纳入到平台的生态中,将双边的连接升级为多边交互。成熟的生态系统一旦形成,这种多边关系便具有很高的稳定性甚至有自我生长的能力,对系统中的参与者粘性较强而很难被颠覆。其中平台作为规则的制定者自然而然处于生态的顶端,拥有最大的价值杠杆。

而这显然不利于社会整体福利——享受垄断红利的平台型企业往往也会极力压制行业中潜在竞争对手生态的形成,利用现有的规则或资本端的收购去维护自身的地位,从而从另一层意义上偏离平台自身以开放、互联降低信息不对称的初衷,反而降低了整个社会的整体福利

其次,当平台型企业形成垄断格局后将压抑创新。平台的核心作用就是降低信息不对称,以此来服务社会经济运行,提升效率。然而,通过垄断来扭曲信息、加剧信息不对称则是其本意的对立面。

当平台型企业形成垄断之后,其往往会尽力维持垄断。在这一过程中,难免存在操纵价格、价格歧视、联手抵制、非法兼并等不当竞争手法,压抑了创新和竞争。多年来,中国的互联网平台一直迫使其商家、供应商、甚至是它们投资的初创企业选边站,这种“二选一”的做法就在《反垄断法》中被明确指出。

比如,去年,世界最大的微波炉制造商格兰仕集团(Galanz Group)就指责阿里巴巴在流量上对其天猫店铺做手脚,此前格兰仕开始在阿里巴巴的竞争对手拼多多网站上销售产品。格兰仕集团表示,在未能对阿里巴巴表现出忠诚后,其销售额出现断崖式下滑

腾讯投资的京东和拼多多已就此类行为对阿里巴巴提起诉讼,指控阿里巴巴滥用其在市场中的主导地位,阻止商家在它们的平台上销售产品。但是,阿里巴巴拒绝就该诉讼置评。

最后,垄断也会产生寻租问题。2009 年滴滴、百度、小米、360 等多家互联网企业各自查处多起内部腐败事件,多人被移交司法。一些电商企业一线运营人员,手中握有流量、商户违规权限等,商家除了正常的在平台购买流量,也倾向于通过向一线运营人员行贿,获得更低廉的流量和客源。这本质上降低了平台型企业对流量价格的把控能力。

如今,遏制大型互联网平台型企业的意愿已经蔓延至全球。尽管近日对阿里巴巴投资、阅文集团、丰巢网络三家企业的反垄断处罚并不严苛,但罚单释放出来的信号却非常清晰。正如人民日报评论部日前的评论,互联网的巨头们累积的数据和算法,除了流量变现,还有另一种打开方式,即促进科技创新

只有科技创新,才能带来持续性的发展动力,才能在未来美国互联网巨头重启入华和新一代科技竞争中立于不败之地。而这更是互联网巨头的社会责任和担当所在。

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