泡泡玛特上市,盛世与泡沫

体验思维XTHINKING

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· 2020.12.16

首发市值破1000亿。

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泡泡玛特上市,盛世与泡沫

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图片来源@视觉中国

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文 | 体验思维XTHINKING,作者 | 威桥

泡泡玛特再次走上了风口。从 7 年前在新三板的第一次上市,到今天以 1000 亿港元的首发市值二次冲击港交所。Molly 即将见证泡泡玛特在港交所挥锤的那一刻。

一个小小的盲盒,出厂价 10 多元,售价 59 元,毛利率高达 65%。而在二级市场,热门隐藏款的价格甚至一度被哄抬到了数千元,溢价几十倍。

泡泡玛特是否能真的撑起 1000 亿的估值?里面的泡沫究竟有多大?

01 泡泡玛特打开了全新的潮玩市场

2017-2019 年,泡泡玛特营收从 1.58 亿一路暴涨到 16.83 亿,净利润从 156 万暴涨到 4.5 亿。回看过去,直到第一次退市前,其营收不过千万级别,甚至每一年都在亏损。

完全无法想象当初将自己定性为玩具零售商的泡泡玛特,能一举逆袭成为如今潮玩市场的独角兽。翻盘背后,泡泡玛特做对了 3 件事:成功降低门槛、新人群定位、多点接触双线运营。

  • 成功降低门槛

在泡泡玛特出现之前,潮玩更多被定性为艺术家玩具(Designer Toy),受众往往是小众圈层的玩具收藏者和艺术爱好者,众所周知的 IP 有像 Kaws、暴力熊 be@Rbrick、村上隆、奈良美智等等。

也正是受其艺术价值和稀缺性的影响,过去潮玩的售价通常会在数千元到上万元不等。在去年的一场拍卖会上,一副 Kaws 的早年画作甚至以 1.15 亿港币的天价被拍下,可见其门槛之高。

而泡泡玛特的出现,将潮玩这个品类的体验门槛大幅拉低。对于那些痴迷于潮流文化的年轻消费群体来说,无论是还在校园的潜力 00 后、还是已经成为消费中坚的 90 后,只需要掏出 59 元便能拿到潮玩世界的入场券,这并不是什么难事。

同时,盲盒的抽奖形式充分利用了人的侥幸心理。但区别于博彩的是,泡泡玛特的每一次购买都能有所回报。而每一次开盲盒的惊喜,与如今年轻群体中盛行的“及时行乐”的价值观不谋而合——享受当下,让自己快乐就好。

正是低门槛、快刺激、侥幸心这三大要素,让人们在体验过一次后便欲罢不能。

  • 新人群定位

过去潮玩的受众主要是男性,推出的产品也都是像机甲、怪兽、动漫/影视人物这类偏男性向的设计。虽然在大众认知里,很容易将玩具和男性关联起来,但这并不表示女性不喜欢玩具。

相反,在独立经济能力提升的前提下,女性会更愿意通过消费来取悦自己。她们的诉求侧重不单纯在功能层面,更多是在精神价值上的满足。

泡泡玛特率先洞察到了女性消费者对潮玩的真实需求。从玩偶、抱枕、萌宠等受女性市场追捧的事物中可以看到,“可爱、萌、颜值、美”等要素往往是驱动女性产生购买的必要条件。无论是Molly,还是Pucky,亦或是其他IP,无不是以这些要素为基础去设计的。

  • 多点接触,双线运营

截至去年年底,泡泡玛特基本上完成了一二线城市优质触点的占领。其中,线下几乎实现了所有热门商圈、商场的覆盖,共计 114 家零售店、825 个无人售货机;而线上则以天猫、微信小程序为主要阵地。借着渠道优势,泡泡玛特已经实现了在消费者端头部品牌认知的建立。

其中,泡泡玛特线上渠道的发力尤为明显。在今年双十一,泡泡玛特成为了玩具类目下第一个成交破亿的品牌,将迪士尼、万代等远远地甩在了身后,而在去年其成交不过也才 800 万元。从营收结构上来看,泡泡玛特线上渠道的营收一直在保持着高速增长,如今已经达到了总营收占比的 32%。

同时,随着上市泡泡玛特已经开始进军海外市场,加速布局海外渠道。其中包括韩国、日本、新加坡、美国等 21 个海外国家。

此外,在私域运营这方面,泡泡玛特自建「葩趣」潮玩社区 APP。通过葩趣,盲盒玩家能够与同好交流分享,晒出自己珍藏的潮玩,同时收获一手潮玩咨询。截止去年年底,葩趣已经沉淀了 320 万的注册会员。

02 千亿市值,Molly&Pucky撑起了半边天

要说泡泡玛特的成功,必然绕不开 Molly 、Pucky 这两个爆款 IP 的出现。

2016 年,泡泡玛特正式拿下 Molly 这个 IP,并将之量产成手办,塞进了盲盒。Molly 是出自香港知名潮玩设计师 Kenny Wong 之手,设计灵感则是源自 Kenny Wong 在现实生活中遇见的真实孩童形象。而另一大 IP Pucky,则是出自香港插画设计师毕奇之手。

尽管泡泡玛特的 IP 产品组合已经扩展到 85 个,但其销量最好的仍然是 Molly 和 Pucky。在 2019 年占据了总销售额的45.7%,其中 Molly 占比 27%、Pucky 占比 18.7%。而其余 IP 销售占比均不足 10%,目前仅有 4 个IP的累计销售额突破了 1 亿元。

Molly 和 Pucky 这两个 IP 可以说是泡泡玛特的生命线,同时也是一把双刃剑。随着市场对 Molly、Pucky 两个 IP 的追捧开始衰退,泡泡玛特的收入必然会大打折扣。

因此,“是否能够复制出下一个 Molly?”便成了决定泡泡玛特未来发展的关键。在众多潮玩 IP 中,为什么唯独 Molly 和 Pucky 能够引发消费者的疯狂追捧和哄抬?如果单从商业视角分析,这个问题目前找不到一个标准答案,更别说想要复制其成功路径。

没有人能够拍着胸脯保证下一个潮玩爆款 IP 依旧会来自泡泡玛特。

03 泡泡玛特缺乏品牌竞争壁垒

在造爆款能力之外,泡泡玛特必须要面对的另一个潜在风险是同行之间的竞争壁垒。

在如今国内潮玩市场中,市占率最高的是泡泡玛特约 8.5%,与第二名仅相差 1%。前五名合计 23%,行业十分分散。原因在于,无论是潮玩这个品类也好,还是盲盒这种形式也好,在技术端和生产端方面并没有太大的难度。

就生产能力来说,中国的珠三角地区有着世界上规模最大和最具经验的玩具代工厂,包括迪士尼、万代、海洋堂和 GSC 等在内的众多国际品牌的大部分产品都这出来的。在生产环节,可能拉开差距的地方,也就只有规模采购成本以及生产管理效率两方面。

从泡泡玛特近两年来的举措中可以明显地洞察到,其核心竞争策略是控制 IP 的生产源头,即整合业内优秀的设计师资源。目前,泡泡玛特已经独家签约 30 多位设计师,并与全球近百名设计师达成合作。同时也和央美达成合作开设相关课程,共同培养有潜力的设计人才。

但这依旧绕不开的是,泡泡玛特始终是在致力于找到那个能与消费者之间产生连接的爆款 IP,而非培养消费者对「泡泡玛特」这个品牌的忠诚和依赖。就现状来看,人们喜欢的是Molly这个IP,并非泡泡玛特这个品牌。

要让消费者与一个品牌产生强连接,有两个关键:一是提供无法被取代的体验,二是建立起在文化、价值观层面的深度共鸣。而这些强连接构建起的才是不会被轻易打破的品牌壁垒,华为、Lululemon 等品牌都是范例。

而随着泡泡玛特的出圈,后续也将会有越来越多的玩家进入到盲盒潮玩这个赛道,名创优品便是其一。试想同样是全新的 IP 盲盒,在质量和颜值上没有太大差异的前提下,一边零售价是 10 元,而另一边是 59 元,你更有可能在哪边下单?

如果消费者只是为了追求打开盲盒那一瞬间的快感,那必然会选择更便宜的那个,亦或是中奖概率更高的。没有人是单纯地想要被虐,本质上都是希望能在享受未知带来的刺激的同时,收获到满意的结果。

从长远来看,泡泡玛特很有可能会遭遇到来自四面八方的围困。一边是与身后同行之间在优质 IP 和设计资源之间的恶性竞争,就像是前几年的数字音乐行业;而另一边则是来自其他领域甚至行业的跨界打击。

如果说泡泡玛特能通过故事或文创持续深耕 IP 的深度,甚至于构建起一个完整的文化生态,将更能够延续 IP 的生命力,与其他品牌拉开差距。放眼迪士尼、任天堂、耐克等世界一流 IP 型企业,都依靠该模式取得了长期的成功。

潮流往往是转瞬即逝的,只有文化和故事才能被不断流传、绽放出坚韧的生命力。也只有文化属性才能够缔造用户与品牌之间的情感连接,而不只是那种流于表面的上瘾式消费快感。

04 盲盒行业不是生意,只是玩法

实体盲盒本质上并不公平,存在灰色地带。它不像游戏抽卡或买彩票,是在同一个摇奖池中以相同概率随机开奖。即便品牌方有公示出中奖概率,但因为不同批次、不同分销、不同机器导致购买者的中奖概率发生变化。这里有两个例子:

例1:假设旗舰店 A 和旗舰店 B,分别有 100 个同系列的盲盒库存。前者的 100 个库存当中有 10 个是隐藏款,后者则一个都没有。那消费者去到两店抽中隐藏款的概率分别是 10%和 0%。

例2:小李和小张先后进入 A 店挑选盲盒。小李先在 100 个盲盒中抽选 50 个、中奖率为 10%。假设小李未抽中,小张在剩下的 50 个中抽选、中奖率则为 20%。

然而面对这种灰色问题,品牌方并没有很好的解决方案。因为一旦有人为介入去实时调整中奖概率,后门、舞弊等情况将很有可能出现。这便是实体盲盒这种玩法的问题所在。

或许这种细微的中奖概率差异对普通用户来说,并不会特别在意,毕竟只是小成本投入图个过瘾。但对那些已经花费几千到上万、甚至数十万去购买的重度用户来说,这却是难以接受的伤害。

此外,当我们从盲盒玩家的完整生命周期来看,可以发现除去极少数的惊喜时刻,更多时候是没有抽到心仪款的糟糕体验。同时,买得越多抽到重复款的概率也会越高,这意味着在整个收集过程中体验是越来越差的。这将导致绝大部分用户的生命周期缩短,一旦脱坑了,就再也不会回头。

因此,盲盒玩法更多承担的功能是拉人“入坑”,以及促成前期的复购转化。随着这一波的出圈,盲盒作为一种营销玩法后续会更加常态化。但仅依靠盲盒是无法留住人的,过度或不正确的使用甚至会对品牌产生负面影响。

如今的泡泡玛特更像是一夜之间出圈的网红,凭借着 Molly 这个爆款 IP 成功打开了大众潮玩市场。至于在潮玩这个风口上,盲盒的泡沫还能造多少,泡泡玛特还能飞多高、飞多久,相信过不了多久便会得到答案。

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