团购四十年

巨潮商业评论

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· 2020.12.16

团购的发展历程,正是一曲零售结合互联网进步、创新的发展史。

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团购四十年

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图片来源@视觉中国

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文 | 巨潮商业评论,作者 | 董二千,编辑 | 杨旭然

“当今企业的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”——彼得·德鲁克《德鲁克日志》

2011年,在美团上线一周年的发布会上,美团给到场媒体人员每人一张500元充值卡,让他们去体验团购。

彼时的团购仍是个新鲜事,但在发布会现场,王兴却说出了句自吹自擂一样的断言:“团购是超完美的商业模式”

随后几年的时间里,团购风风火火的发展起来,“千团大战”结束之后,团购开始成为人们消费生活中稀松平常的一部分。几年之后,“拼团购”与“社区团购”火爆,曾经消失在公众视野中的团购概念卷土重来。

是团购概念的延伸,还是披着团购外衣的全新商业模式?大多数人对于美团、拼多多、兴盛优选所做事情的本质究竟是什么,尚不清晰。

但消费者确实能够在这个过程中获得好处。联合起来的消费者,对商家有了此前所没有的议价能力,买卖双方的交易流程变了,商品价格的形成机制也被打破了。

团购体现出来的本质,是集合更多的消费者去影响供给端,以获得更低的价格。它的成功运行,一端要服务好商家,让商家做到薄利多销,一端要服务好消费者,让消费者有便宜可赚。

会员制的Costco、美团、拼多多还有最近火热的社区团购、直播带货,都可以算是团购的某种表现形式,只是很少有人从供应链的角度,去观察这些林林总总的创新。

历经数十年,以多种不同的形式展现后,团购——C2M的商业模式,从需求端影响供给端的经营思路已经越来越清晰。其发展历程,正是一曲零售结合互联网进步、创新的发展史。

Costco的“团购”雏形

Costco通过低SKU、低价与会员制的方式获得成功,并通过自有品牌深度介入供应链,可以被视作最早出现的团购业态之一。

2019年8月,Costco(NASDAQ:COST)在上海闵行开出中国大陆的首家门店,开业当天仿佛上演了一场大戏:停车需等待3个小时、辖区华漕派出所全员上岗开展安保工作、顾客在店内争抢商品、因人流过多,下午暂停营业……

这种疯狂采购的景象,则与其“量大、质优、价格低”的品牌印象有着密不可分的联系。

甚至连雷军也曾公开表示,有三家对小米影响深远的企业,Costco就是其一,因为Costco让他了解到,如何能够将高质量的产品卖得便宜。

时间拉回到1983年,当年9月,第一家Costco仓储店在西雅图开业,自成立之初,Costco就坚持“尽可能以最低价格提供会员高品质的商品”,为此,其战略方针一直是:低毛利率,最大化消费者剩余(consumer surplus,即商家让利给消费者的部分利润)。

紧随战略方针变化的,则是企业内部的规定,熟悉这家企业的朋友可能对以下两条规定并不陌生:

一是针对毛利率的,即所有商品的毛利率不超过14%,一旦超过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准(基本很难得到批准),财报也显示,Costco在2020财年的毛利率为13%,远低于沃尔玛的25%。

另一条则面向供应商,一旦发现商品在别的地方价格更低,则该商品将永远不会再出现在Costco的货架上(这条规定在近来很火的直播电商中也频频出现)。

为此,Costco从一开始就选择了严选模式,每个品类只提供两三个品牌,一般不超过四个品牌,其SKU数量一直保持在3700个左右(沃尔玛拥有数万个SKU)。

一旦确认某个品类最具性价比的品牌无法在卖场销售,Costco会自己寻找供应商生产同类产品,以满足消费者的需求,其自有品牌Kirkland的商品大多来源于此。 

低SKU可以节省会员的挑选时间,降低会员选择成本,同时也能够从单一供应商那里尽可能多的采购,并通过大规模采购获得供应商的最低价待遇。

因此,Costco的单店销售额非常高,导致其单个SKU的销售数量很大,规模效应同样使其拥有了强大的议价能力,和随之而来的对顾客的低单价。

同时,较低的毛利以及大规模的包装能够帮助Costco实现存货的高周转,2018-2020财年Costco的存货周转天数为30天,显著低于BJ’s和沃尔玛。

资料来源:华泰证券研究所

当然,会员制也是Costco发展过程中的另一大关键助力,不过其会员制的成功,本质上仍要归功于:其商业模式确实长期有效地为消费者了提供高性价购物体验。

简而言之,Costco模式可以理解为线下的实物团购形态,以优质低价的商品,通过精选模式提升周转率,进而以付费会员制实现盈利循环。

以过去15年为统计周期,不难发现电商对传统零售业造成了相当大的冲击。在此区间内,曾是全美第三大零售商Sears和大型百货连锁J.C.Penney先后宣布破产,实体零售板块基本呈现一片萎靡。

与此同时,亚马逊(NASDAQ:AMZN)市值暴涨了近80倍。

而Costco正是极少数在面临亚马逊等电商渠道冲击下,依然能够维持强劲增长的实体零售企业,虽然市值增速不及亚马逊,但这15年间,其市值也翻了十余倍。

请输入图说Costco股价表现 来源:东方财富Choice数据

从服务团购到实物团购

互联网化的团购业务更适合中国,但由于多种因素的影响与限制,本地生活服务团购的发展更加顺利。

在首店大获成功之后,如今Costco已确定将在上海开出第二家门店,并且还将落户苏州、杭州等地。

但对于Costco在华的发展,普遍存在着两种观点,支持方认为Costco模式能够在高密度人口地区复制成功,而反对方的观点,则普遍基于中国互联网基础设施的便利程度。

真格基金合伙人张亚哲就曾表示:“Costco模式跟电商模式不是同一个体量级的模式,未来Costco依然会缓慢的成长,成为一个中产阶级生活方式的必需品,但是人们大量的消费还是在互联网上(完成的)。”

毕竟在团购这件事上,中国的互联网化程度的确比欧美高得多。

2009年,在饭否网仍在存活边缘之际,王兴在北京华清嘉园的三居室中,向团队描述他所找到的方向——“互联网营销已经从门户网站模式走到了搜索引擎模式,而接下来团购模式必将出现重大机遇,这种方式的美妙之处就在于,很好地融合了营销与销售两个动作。”

广大中小商家一般无力支付巨额的传统网络媒体推广费用。因此,他们多在商家周边学校、社区或者沿街发放宣传广告。

团购网站的出现,解决了商家两方面的问题:商家不需要提前支付大量的广告费,只需要按照销售金额支付一定的推广费;另外,团购网站确实能够为商家带来大量的用户。

将商家广告投入的开销让利于消费者,同时团购网站也可以分享到部分利润,这就是美团(HK:03690)伊始的商业逻辑。

同时,美团也与海外的老师Groupon走了一条完全相反的路,团购行业的鼻祖 Groupon 是高毛利、高运营成本的商业模式。而王兴经过摸索和思考,认为团购要做出规模和壁垒,要为消费者提供高品质、低价格的服务;为此,公司做到高效率、低成本;高科技,低毛利。

2010年3月,美团正式上线,第一单销售的商品是相当小众的梵雅红酒,当时卖出了79份,销售额不到4000元。

千团大战时期的故事已经被重复了太多次,在此也毋需赘言。但美团之所以能在最后胜出,除了一直以来对现金流重视的战术之外,更关键的是当时坚守服务团购的战略。

2011年,实物团购发展极为迅猛,很多团购网站将精力放在了化妆品、服装等高毛利商品上,一度将服务团购晾在一边。以当时的竞争对手拉手网为例,2011年9月,其商品类团购占到总团购数目的80%左右.

而美团的服务团购收入,则一直占到总业务量的90%以上。

在团购大战如火如荼之际,王兴也表示:“我相信本地服务跟商品团购,从根本上是两种不同的电子商务。在商品的团购方面,淘宝聚划算在可预见的未来都是第一名。而我们一开始就非常明确,哪怕现在小,但是要做快速增长的NO.1,而不是一个非常成熟市场的第三、第四名。”

这主要是由平台属性所决定的,服务团购与实物团购的渠道运营、销售模式、管理完全不同,仅仅扮演营销平台角色的团购网站,对商品质量水准和配送环节无法做到有效监管。

尤其在货品管理方面,团购网站短板凸显,这也决定了即便有能力自建物流仓储,依然不能解决根本性问题。

美团股价表现 来源:东方财富Choice数据

当服务团购业务雄踞市场后,美团基于本地生活服务的优势推出了外卖业务,资本市场也对其一路看好。

尤其是在2019年二季报,美团首次实现规模盈利后,其市值一路飙升,已基本稳坐中国互联网界第三把交椅。

不过,市值屡创新高的美团,外卖也逐渐见顶,王兴正亟需找到一条新的增长曲线。现在看来,它所下注的一条核心赛道正是实物团购,无论是对标拼多多的团好货,还是对标兴盛优选的美团优选,都是其中的典型代表。

失算的阿里,被放弃的聚划算

主打实物团购的聚划算起了个大早,却赶了个晚集。

如王兴所言,在线上实物团购初兴起时,阿里可谓占尽优势。

在美团上线的当月,聚划算也低调上线,其主打功能即为实物团购,在商家、流量以及价格等团购业务的关键性资源上,“背靠大树”的聚划算有着相当大的优势,“200辆奔驰三个半小时团光,100颗克拉钻一小时团光”等事例也证明了这一点。

数据同样也证明了这一点,据官方披露,聚划算上线当日成交额仅为2094元,但截至2010年底,其总成交额已经超过5亿元。到了2011年末,聚划算已实现其增长目标,总销售额超过100亿元。

但阿里并没有抓住这波实物团购爆发的机会,这既有战术执行的问题,也有战略层面的错过。

在战术层面,2012年,阿里内部发起了大规模的“反腐”活动,聚划算更是其中的“重灾区”,几乎可以说聚划算内部呈现“塌方式腐败”。

马云在内部会议上表示:“即便不要这个业务,也要守住阿里的价值观。”

最终,查处违规员工28人,移送司法机关的员工7人,原聚划算总经理阎利珉因聚划算招商受贿54万,于2013年被判7年。

在这之后,聚划算业绩出现明显滑坡。

在战略层面,2013年之后,阿里电商业务中最大的两个亮点则是手机淘宝(移动互联网)以及天猫(B2C),某种程度上,这段时间阿里业务的核心成长逻辑是“消费升级”,即消费者愿意为品牌付出溢价。

因此,在零售电商市场中,阿里的战略是呈现“上移”趋势的,下沉属性更加明显的团购业务,对于阿里来说仅是一种丰富业务的补充而已。

互联网分析师裴培认为:“淘系电商的‘天猫化’,不仅是出于对京东挑战的回应,也带有浓厚的现实财务意义:淘宝没有佣金,而天猫有佣金收入入驻天猫的高端品牌有更高的客单价、更充足的营销预算;天猫品牌旗舰店参与各类促销活动的积极性和能力,也远远高于淘宝C店和中小B店。”

更何况,在此后很长一段时间里,实物团购都称不上是一个足够好的赛道,基础设施不完善,强有力的玩家有限。而轻视实物团购赛道的最终结果是,阿里如今不得不直面另一个强劲的对手——拼多多。

五环外主场

拼多多整合了大批被阿里、京东淘汰的制造业企业,通过微信引流服务低线级市场用户,打开了电商行业的天花板。

2015年,淘宝启动严厉打假行动,称“一秒钟下线24万做假商家”。同年11月,京东宣布永久关停旗下二手平台“拍拍”业务。

大量低端供应链企业被两大电商平台淘汰,突然之间失去了互联网销货渠道。

更关键的是,在2008年“四万亿”刺激后,国内出现大规模的产能扩张,时至2015年,再叠加国内外市场需求萎缩,因此国内出现了严重的产能过剩。

“去产能”成为了当时媒体报道的重要内容。天时地利之下,2015年9月,拼多多(NASDAQ:PDD)APP快速上线。

一方面,拼多多借助微信流量迅速造成“病毒式传播”,用户对低价拼团模式(特别是下沉市场)喜闻乐见。两周时间,用户破百万,四个月之后,付费用户超千万;

另一方面,在产能过剩的前提下,拼多多对接了海量白牌厂家,以此压下商品价格。而这些厂家有大量都是被淘宝、京东刷下来的所谓“低端制造商”。

拼多多股价表现 来源:东方财富Choice数据

之后拼多多飞速崛起的故事相信大家都很了解。在业绩层面,GMV从0到1000亿,京东用了十年,淘宝用了五年,拼多多只用了两年。

2019年8月,拼多多发布的二季报显示,其营收同比增长169%,同时亏损大幅收窄,之后股价则一路走高。其最近一次的股价爆发(11月13日单日上涨20.41%),同样也是由于三季报首次盈利。

显然,资本市场热烈的反应,是对这个实物团购的故事的确信。

对于拼多多的未来,黄峥曾自述:“未来的拼多多应该是一个现实和虚拟相结合的Costco和迪士尼的结合。也就是说,当你去那边买性价比高的东西的时候,能够非常开心,你出来的时候比进去的时候更开心,这是我们希望的。”

拼多多的成长道路上一直伴随着许多争议。但不可否认的是,在消费端,许多三四线城市的用户的确是在拼多多上第一次拥抱电商,在生产端,中国制造业庞大的过剩产能中,也有一部分因为拼多多而重新得以运转,甚至洗白上岸。

同时,拼多多也成为了中国零售电商市场不可忽视的一条“鲶鱼”。在其刺激下,电商行业打开了用户规模的天花板。

受其影响,2018年上半年,淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的APP,直接对标拼多多,聚划算也重新得到阿里的海量资源扶持。

同年3月,京东推出类似拼团的“京东拼购”,并开放独立招商入驻。之后,京东拼购APP全新上线,并更名为“京喜”。如今,京喜甚至成为了刘强东亲自挂帅的京东一号工程。

内卷下的两极:直播电商和社区团购

直播与社区团购通过低价和集中订单增加向上游的议价能力,是团购领域的两种新兴业态,是目前最火热的创业、投资领域。

拼多多的故事仍在上演,团购这件事也越发细分。

在“内循环”的背景下,团购已走出两极:一方是非必需品团购的直播电商,另一方则是必需品团购的社区团购。

2017年12月,李佳琦入驻抖音直播卖口红。两个月涨粉1300多万,这让他获得了进入淘系的入场券。

次年双十一,李佳琦获得了淘宝的扶持,并与马云一起直播PK卖口红。直播开始时,李佳琦自我介绍“大家好,我是口红一哥”,马云在另一端介绍“大家好,我是口红大哥”。

大家原以为以马云的人气,就算输也不会输的很难看,结果直播结束时,马云以10:1000被碾压,自此,“口红一哥”迅速出圈爆红。

从产业逻辑而言,直播缩短了品牌到消费者的分销层级,通过规模带来价格优势。

更关键的是,在非必需品团购的领域中,直播电商有着无与伦比的优势,能够更快、更大量地聚集起用户订单,从而抢夺上游定价权。

中国消费者协会的数据也显示,消费者积极参与直播电商购买,一方面是因为产品性价比高,另一方面则是产品信息丰富、信任主播推荐、用户体验更佳。

湖畔大学执行教育长陈龙也表示:“直播卖的最好的东西往往是更需要认知的东西,它需要消费者去更深地理解它的信息,需要更多在情感上认同。这种连接,这种认知是超越文字和图片的,需要一个非常直接,有情感、有温度的传达。”

用粗鄙的理解就是,直播卖货有更强大的“忽悠力度”。

拼多多的成功已经证明,在很多人没有察觉到的地方,还有另一个中国。如果说以直播电商为代表的体验性消费是大城市所熟悉的,那么故事的另一面,则是以社区团购为代表的刚需消费。

2013年7月,岳立华开始着手孵化电商平台“兴盛优选”。次年年初,在团队搭建完成准备就绪后,兴盛优选正式上线。

作为探路者,兴盛优选花了四年时间,经历门店自配送阶段、网仓阶段、配送站阶段,才最终摸索出“预售+自提”模式。

现在看来,这种模式已被验证可行。预售降低了生鲜产品的库存损耗,也带来了大量预付款,而自提则节约了大量的配送成本,如今入局的互联网企业也大多采用“共享仓—中心仓—网格站—门店—消费者”的链路。

通过这种模式,社区团购模式能大大降低流通环节的成本,以此实现电商的再次下沉。如今兴盛优选的客单价仅十几元,但依然能实现盈利,靠的就是集中订单的基础上,面对下游生产端强大的议价能力。

对于线下实体门店(即兴盛优选的团长)而言,店主的主要诉求是增加收入和客流量,同时,最好不需要在库存、人力等方面增加投入。

兴盛优选的模式也很好地解决了这些问题,预售的主要品类是零售店没有的商品,不会形成直接的竞争关系,而主打生鲜水果的品类均是刚需高频的商品,自提也可以很好地帮助门店引流。

在此基础上,社区团购业态迅速发展,仅以兴盛优选为例,其副总裁刘辉宇透露:2019年兴盛优选销售额超过100亿,预计2020年销售额将突破400亿。

团购改变了中国

团购在中国发展的十几年,深刻的改变了中国人的消费习惯,成为了互联网造富主战场之一,并且为未来的C2M经济打下坚实基础,影响的深远程度远超想象。

从中产的Costco到白领的美团,再到低线城市的拼多多,最后到覆盖农村的兴盛优选,团购真正将更好的生活方式带给了更多人。

一如黄峥所言:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

近期,舆论一直有关于科技创新和模式创新的争论。但突破性的新业务,绝不局限于技术的发明及其商业化,它们成功的真正奥秘,在于把新技术和与之相配的强大商业模式结合在一起。

在需求侧,中国消费者正进入一个转型期,日前召开的中共中央政治局会议中,特地强调要注重需求侧改革,而这主要是依托互联网带来的消费模式变革,激发了国内市场的消费需求热情。

全域角度看,消费者一定更追求商品的使用价值,也就是“性价比”,这在任何时候都是颠覆不破的规律。团购在这一点上,显然有着极强的优势。

在供给侧,团购能够大大加速重塑传统流通渠道的进程,通过集聚需求的方式,压缩流通过程中的分销层级,减少价格加码,进而加速流通渠道的进化。

更关键的是,集聚了海量的下游需求之后,可以倒逼生产端改革的,这一点在农业方面尤其明显。

美菜创始人刘传军很早就公开表示:“我们有一个基本假设,谁拥有巨大且稳定的需求规模,谁就可以变革中国农业;谁拥有撬动中国农业的支点,谁就拥有了打开了中国农业大门的钥匙。”

黄峥在拼多多五周年庆祝活动上,也发出了类似的号召:“我们看到农产品上行依然很不容易,农产品生产和流通还亟待改善,很多资源一边呈现紧缺状况,一边出现大量闲置。随着我们农产品上行量的持续增大,我们对上游和流通领域的影响日益变大。”

正如高瓴资本创始人张磊所言:“真正的投资,有且只有一条标准,那就是是否在创造真正的价值,这个价值是否有益于社会的整体繁荣。坚持了这个标准,时间和社会一定会给予奖励,而且往往是持续、巨大的奖励。”

在这一进程中,王兴、黄峥、刘传军、李佳琦、岳立华们迅速成长,成为了新一代的互联网创业富豪。

团购企业们也被越来越人所熟知,一起书写着历史。当美团、拼多多们的市值与估值屡创新高时,普及团购价值这样的事,已经不再需要了。

 

参考资料:

1.《价值的创造与传递:对中国网络团购商业模式的探索》,张喆,复旦大学出版社

2.《如何旗帜鲜明看好/看衰拼多多、Costco、盒马和李佳琦》,虎嗅

3.《团购网的出路在哪?》王兴

4.《拼多多崛起的深度复盘》,互联网怪盗团

5.《李佳琦闯出的风口,为什么把薇娅吹上了天?》,亿邦动力

6.《湖畔大学执行教育长陈龙:中国消费正在发生的核心趋势和逻辑》

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