上市狂欢后,重新审视泡泡玛特的现在与未来

真探AlphaSeeker

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· 2020.12.15

忘掉盲盒,看懂泡泡玛特。

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上市狂欢后,重新审视泡泡玛特的现在与未来

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图片来源@视觉中国

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文 | 资本侦探,作者 | 鸿键

当泡泡玛特冲上千亿市值,即使是游走资本市场多年的投资老手,也在大呼“看不懂”。

社交媒体上,泡泡玛特IPO已经升级为“能不能看懂‘Z世代’”的大讨论。更具戏剧性的一幕是,有的资本市场从业者担心被时代抛下,甚至开始找门路“拥抱年轻人”,试图提高自己的“含Z量”。

看不懂,不要紧。因为就连泡泡玛特的投资方、华兴资本的掌门人包凡,最开始也没太明白这个消费新秀。

在泡泡玛特上市庆祝仪式后的采访环节,包凡向包括「资本侦探」在内的媒体讲了这样一个故事:去年,王宁(泡泡玛特创始人)送了他一个盲盒,当时他对盲盒还没什么概念,转手就送给了团队。但就在拿出来的一瞬间,他真正感受到了潮玩的魅力。

“突然之间,大家看我的眼光就不一样了,觉得老板还能玩盲盒呢!你会发现Molly是一个跨年龄阶层沟通的纽带。”包凡说道。

感性归感性,投资毕竟是个审慎的过程。在复盘投资逻辑时,包凡称华兴资本一直强调“研究前置”,捕捉到泡泡玛特是对消费热点现象及时监测、以及系统理解年轻人特质的结果。在包凡看来,投消费的本质就是投代际人群,而泡泡玛特恰恰符合了年轻人“悦己”的消费特点。

对于泡泡玛特来说,成功IPO无疑是十年创业的最佳回馈,但热潮之下,步入新阶段的泡泡玛特也有更多实际问题等待解决。IPO当天,「资本侦探」分别对王宁和包凡进行采访,试图从创始人和投资人的观点中,拆解泡泡玛特的现在和未来。

“想做A,做成了B,在C成功了”

“我们不是大家想象的一夜暴富,真的是很努力。每一天骑着三轮车拉货、刷墙,用了这么长时间才做到现在这样。”上市庆祝仪式现场,被闪光灯围绕的王宁如此表示。

从泡泡玛特的成长轨迹来看,王宁的低调并非刻意。

2010年,23岁的王宁在北京中关村开了一家潮品杂货店。这个“格子间”主要卖玩具、文创产品、零食等小商品。那是一个电商创业风起云涌的时代,相较之下,王宁的线下店发展得不算顺利。

经历了几年的磕磕绊绊,从潮玩市场发现商机的泡泡玛特逐渐步入正轨。2015年,泡泡玛特在王府井apm购物中心推出了全新LIFESTYLE概念旗舰店,但潮玩超市毕竟只是渠道,泡泡玛特当时挣的是供应端和零售端之间的差价,本身并没有形成品牌价值。

渠道总有被稀释价值的风险,王宁也在思考泡泡玛特的未来。2015年年底,转机出现。根据品途创投的报道,在盘点经营情况时,王宁和团队发现,一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具销售额持续增长。受此启发,王宁在用户中做调研,问用户还喜欢收集哪些玩具,此时许多用户都提到了同一个名字——Molly。

2016年,王宁前往香港拜访Molly的设计师王信民(Kenny Wong),很快的,泡泡玛特成为Molly在大陆地区的独家授权经销商及独家授权生产厂商。这场合作如同泡泡玛特转型的“钥匙”,以至于王宁把和Kenny的合作比喻为“遇到了在酒吧唱歌时期的周杰伦”。

除了拿下当红IP,泡泡玛特还借鉴了Sonny Angel的营销方式——把Molly系列产品装进“盲盒”里,激发消费者的收集欲。自此以后,泡泡玛特的增长被正式激活:

  • 2017-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元;从增长率看,泡泡玛特在2018年和2019年的增长率分别达到225.4%、227.2%;
  • 2017-2019年,泡泡玛特的净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。

尽管不少声音把泡泡玛特的成功归功于“盲盒模式”,但IP和盲盒其实更像“道”与“术”的关系。在采访中王宁也表示,盲盒模式不是很重要的竞争力,“别人一看就懂”,潮玩行业最重要的门槛是IP,而泡泡玛特已经签下了非常头部的艺术家。

根据泡泡玛特的招股书,截至今年上半年,泡泡玛特共运营着93个IP,其中IP又分为三个类别:通过收购或内部团队设计开发的自有IP(Molly、Dimoo等);由合作艺术家创作,拿到独家授权的独家IP(PUCKY、The Monster等);由知名IP提供商非独家授权的其他IP(米老鼠、小黄人等)。

从IP矩阵来看,泡泡玛特在IP运营上实行的是“两步走”战略:一方面,泡泡玛特以签约艺术家、孵化IP等方式培养自有和独家IP,试图挖掘下一个“Molly”;另一方面,泡泡玛特也以合作的形式拿到更多IP,从而分散风险,延续品牌影响力。

不同于只做上游IP,或是只做下游渠道的同行,经历了“格子间”、签约艺术家、IP+盲盒、举办玩具展等阶段,泡泡玛特搭建起了一个覆盖IP开发与运营、艺术家发掘、线上线下全渠道营销、潮玩文化推广的全产业链平台。

这是泡泡玛特的独特之处,也是其未来故事的起点。

在王宁看来,“泡泡玛特是典型的本来想做A,做成了B,在C成功了,也许有一天会在D伟大。”敲响上市大锣后,“平台化”的泡泡玛特开始探索新的可能性,但对于投资者来说,泡泡玛特还有一些实际的问题需要回答。

IP、竞争和新故事

无论是媒体采访还是投资者讨论,对于泡泡玛特的未来,外界关心的问题大都集中在三个方面:潮玩的天花板在哪里?如何打造下一个“Molly”?新的玩家进来后,泡泡玛特的壁垒在哪里?

尽管在许多人眼里,泡泡玛特是个“新物种”,但潮玩其实是存在已久的产业。在日本,类二次元产业占到日本国民经济的3%,相比之下, 国内的潮玩市场还有很大的成长空间。

根据弗若斯特沙利文的报告,2015年至2019年,中国潮流玩具零售的市场规模从63亿元增加至207亿元,复合年增长率为34.6%,这一市场规模预期在2024年将达763亿元。

对于经济发展叠加世代更迭产生的可能性,王宁表现得颇为乐观:“当一个国家的人均GDP达到一万美元后,会有越来越多的年轻人更加关注情感类的、非刚需的消费,泡泡玛特就是其中的代表。”

作为周杰伦的歌迷,在回答IP孵化、“再造Molly”等问题时,王宁时常以周杰伦、王菲作为类比对象。在他看来,泡泡玛特已经签下了行业最头部的艺术家,这部分资源就像周杰伦、五月天一样,可遇不可求。优秀的艺术家是下一个爆款IP出现的前提,也是竞争者难以复制的壁垒。

“网红和王菲是有很大区别的,能发现周杰伦、五月天,能签到王菲、四大天王,才是我们觉得有价值的。”

拿下了行业稀缺资源,下一个问题是如何复用已有的经验,让潜力IP走向大众,完成商业化。为此,泡泡玛特在内部建立了IP孵化平台PDC(POP MART设计中心),试图结合过去的设计经验和平台流量资源,为IP的走红铺平前路。

IP开发是个感性的过程,这也意味着结果的不稳定。为了获得商业上的确定性,泡泡玛特试图在创作中加入“理性”的因子,而这份能力与泡泡玛特的积累有关。

谈及竞争时,除了强调艺术家资源积累,王宁还乐于提及“尊重时间”——一件新品从拿到草图到变成产品需要5到8个月的时间,线下门店的柜子尺寸、灯光颜色、音响调节也都需要时间去迭代,这些都是很难绕过的成本。

对于泡泡玛特的未来,以及后续竞争中可能面临的状况,包凡从投资人的角度阐释了他的展望:一方面,通过拓展IP、进入下沉市场和海外市场,泡泡玛特可以吸纳更多的人群;另一方面,跨界做电影、主题公园等都可以是泡泡玛特的新故事。“潮玩”只是泡泡玛特的起点,其未来更可能是“以IP为基础的大娱乐平台”。

关于“时间”的意义,包凡试图从更宽广的行业维度解释。在他看来,做“平台”的难点在于把上游的IP开发、IP的商业化,下游的制造、流通都做好。纵观整个潮玩市场,许多玩家在某个单点环节都不容易形成突破,“但泡泡玛特在每个环节都形成了壁垒。”

比起“平台”,包凡更倾向用“基础设施”来定义泡泡玛特。这个定位意味着,泡泡玛特要做的是经营潮玩生态,从行业的良性发展中分得属于自己的那份红利。

类比巨头构建行业生态的逻辑,以阿里巴巴为例,其构建的电商生态承载着商家交易、仓储物流、支付系统。巨头不可能吞下一切,只有让各环节玩家都找到利润空间,生态才能形成正反馈。

同理,随着潮玩市场的热度不断攀升,越来越多新玩家涌入赛道。作为行业的“基础设施”,泡泡玛特在各环节都面临着前所未有的竞争,如何平衡竞合关系,和同行一起做大潮玩生态,将是泡泡玛特在新阶段的最大考验。

“长期来看,这是个价值观的问题。你到底要赚哪些钱,哪些钱应该让别人去赚的。如果你把所有钱都赚了,那你肯定不是基础设施了。”包凡表示。

换句话讲,守住什么、出让什么、成为什么,才是泡泡玛特未来真正的核心问题。

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