接连放出播放权后,没有“独播”的欢喜首映价值在哪?

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· 2020.12.15

独播权大量放出给合作方,欢喜首映失去了重要竞争力,至少在短期内是没有太多机会继续壮大了。

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接连放出播放权后,没有“独播”的欢喜首映价值在哪?

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文 | 读娱,作者 | 零壹

年底将至,欢喜传媒又传出了和外部视频渠道合作的消息。

12月11日,“欢喜首映”分别与华为达成战略合作协议及与小米达成合作协议,在视频领域业务进行合作。根据协议,“欢喜首映”在华为电视、华为手机及小米电视、小米手机设立“欢喜首映”专区。内容包括《夺冠》、《风犬少年的天空》及《误杀》等已经在该区上线及未来的重磅内容,包括正在热映的张艺谋导演作品《一秒钟》都将在该区进行付费播出,双方将共享用户付费收益。

今年8月B站以5.13亿港元战略投资欢喜传媒时,行业观察的视角大都集中在B站身上。当时公告显示,B站将获得欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权,意味着在今年频频出手填充影视综内容库的B站再下一城,张一白导演的剧集《风犬少年的天空》和头部院线电影《夺冠》先后在B站“独播”上线。

之所以是打引号的“独播”,是因为《风犬少年的天空》和《夺冠》其实在欢喜传媒自家平台“欢喜首映”上也能看到,并非严格意义上的独播。此次与华为、小米的合作又将《夺冠》等前后内容进行打包授权,以此推测欢喜传媒此前与B站达成的恐怕并非是包括终端渠道在内的独家权利。

欢喜传媒自今年春节以《囧妈》与字节跳动达成合作之后,显然尝到了内容授权生意的甜头,频频出手与各视频平台渠道联姻;但另一边,欢喜传媒自己的“欢喜首映”在这样的情形下,处境就有些尴尬了。

头部电影独播撑起“欢喜首映”

欢喜首映早在2017年开始内测上线,2018年贾樟柯《江湖儿女》近乎无缝接档院线独家上线欢喜首映,引发了热议,此后的第一波热度主要来自于2019年春节档《疯狂的外星人》在3月7日无缝接档独家上线。

2019年3月份,猫眼投入约3.9亿元港元获得欢喜传媒 7.5%的股份。欢喜传媒与猫眼达成合作后,猫眼在APP显著位置推送《疯狂的外星人》网络首映信息,为欢喜首映提供了引流效果。此后,包括《误杀》《两只老虎》《南方车站的聚会》在内的大量欢喜传媒电影都在欢喜首映独家上线网络播出。

在《囧妈》的合作之前,欢喜首映在视频市场上的最大竞争力就是这些电影的网络独播版权。“只此一家,别无分店”的独家精品内容,这是最简单粗暴也是最有效的视频平台立足根基。欢喜传媒与猫眼电影的合作方式,更多是利用猫眼的渠道流量导流至欢喜首映,是方向向内的累积做大;而2020年以来接连不断的外部播放授权合作,显然逻辑是相反的。并且问题来了,如果在B站和别的地方都能看到欢喜传媒的电影,那么欢喜首映自身的价值体现在哪?

在中国的网络视频格局中出现,欢喜首映一经面世要回答的第一个问题就是:它与优爱腾之间有何区别?如何与网络视频巨头竞争?

在当时,欢喜传媒董事会主席董平用“超市”和“精品店”来形容欢喜首映与主流视频平台的差异,他还曾提及比起Netflix更欣赏HBO那样的精品店模式。比流量比不过,这是当然的事实,于是欢喜首映选择主打精品。

欢喜传媒自身出品的电影也称得上这两个字。绑定以及签约宁浩、徐峥、张艺谋、贾樟柯、陈可辛、张一白、王家卫、王小帅等中国一线名导后,欢喜传媒几乎在中国头部大片的半壁江山中占了先机,接连推出了多部头部院线电影。但这些内容虽好,数量还是太太太太少了,一年下来,在欢喜首映上独播的电影中能被大众叫得上名号的,总共不过个位数而已。

2020年11月5日,欢喜传媒宣布"欢喜首映"平台的付费用户已累积超过430万,2020年首十个月,"欢喜首映"平台的新增付费用户更较去年同期大幅增长约170%;而"欢喜首映"APP(流动应用程式)的总下载次数已超过2400万。公告中还提到,集团希望令"欢喜首映"平台于可见的将来成为“集团业务增长的动力”。

这个增长速度看似很快,但已然让人看到欢喜首映存在的市场效率问题。欢喜首映的自有活跃用户规模太小,头部电影相当于宽水池进了窄道。这些电影同时上线主流视频平台取得的收入大概率会更高,欢喜传媒为打造出自己的流媒体平台必然在一定程度上牺牲了短期收益。

欢喜传媒对欢喜首映的这种内容独家支持能坚持多久,读娱君认为根本上取决于两个角度:自我角度而言,欢喜首映能否尽快拥有足够的内容库,特别是剧集类的长内容来支撑用户付费活跃度,进而盘活整个欢喜首映的获利能力;外部环境方面,欢喜传媒对国内视频平台竞争环境作何判断,欢喜首映最终能否以“独家精品店”模式实现效益平衡。

多渠道放出独家内容后,欢喜首映的用户付费基础已动摇

在读娱君看来,如果说年初的《囧妈》转网是疫情突发下的临时之举,那么随后的B站和小米、华为视频合作外部播放权,就已经意味着放弃了对欢喜首映的独播内容支持,也基本上宣告了欢喜首映的发展瓶颈提前到来。

在与字节跳动、B站、小米华为合作后,欢喜首映的吸引力已经完全不如2018、2019年的独播时期。现如今的欢喜首映仍主打付费模式,其付费会员价格是25元/月,连续包月15元/月,与优爱腾B的会员收费基本在同一水平,虽然欢喜首映加入了一些国际纪录片内容以丰富内容库,整体与主流视频平台的资源的丰富程度仍然不是一个级别。

更有甚者,在欢喜首映上《吹哨人》《囧妈》《疯狂的外星人》属于“会员专享”内容,观看全片需开通会员,而在西瓜视频上,这三部电影均属于免费公开播放,甚至无需登陆账号就能观看全片。

不难得出的结论是,经过2020年的三波内容授权合作后,欢喜首映已经失去了往日的战略地位。虽然欢喜传媒在公告中提到其作为“集团业务增长的动力”的愿景,但实事求是的说,观众是在B站看《夺冠》和《风犬少年的天空》更多,还是在欢喜首映更多?答案显而易见,普通观众甚至很少知道《风犬少年的天空》这部热门话题剧也在欢喜首映播出。

当然,欢喜传媒的选择也可以有另一种角度。在2020年大多数电影公司入不敷出,艰难度日时,欢喜传媒在网络渠道找到了资金回流的方式,并且在读娱君看来,有网络平台渠道在手,欢喜首映的存在也是欢喜传媒的重要筹码。

2020年电影行业的趋势很复杂,一方面在疫情背景下,院线与网络渠道之间的关系变化空前加速,国内外大量电影选择缩短甚至取消窗口期上线流媒体。虽然疫情因素在国内迅速消退,但院网协同的大趋势是早在疫情之前就有迹象的。

但对欢喜传媒而言,做自己的网络平台是一件看起来美好,做起来没那么容易的事情。

究其根本逻辑,欢喜传媒并不能拿出HBO那样在市场上有绝对优势的内容,也就无法在市场竞争中占据先机。在争夺用户时间的战争中,欢喜传媒的电影在院线之后顺接至网络,这本就不是有多么强大吸引力的资源,而欢喜首映并没有机会和能力与主流视频平台在流量上同台竞争,这也导致了之前的独播策略是一种注定有短期损失的投入。

从如今欢喜传媒的动作来看,独播权大量放出给合作方,欢喜首映失去了重要竞争力,至少在短期内是没有太多机会继续壮大了。

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