挑战者群起,哈尔滨冰雪大世界能否“稳坐钓鱼台”?

闻旅

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· 2020.12.15

疫情之后,冰雪旅游玩家如何“王者归来”?

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挑战者群起,哈尔滨冰雪大世界能否“稳坐钓鱼台”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 闻旅

受2020年初新冠疫情冲击,国内冰雪旅游业在满怀对市场井喷的期待中直线坠入谷底,一众业者哀嚎遍野。以哈尔滨冰雪大世界为代表,2020年其营业36天,相比往年营业天数直接腰斩;投资数亿、高调面世的长春冰雪大世界,同样在开业首年运营仅一个月后黯然闭园。

如今,新一年的冰雪旅游旺季已经来临。尽管仍处于疫情防控常态化阶段,但为提振经济,地方力推冰雪旅游产业的决心不减。回到长春冰雪新天地(由长春冰雪大世界改名而来),其在首战黯淡收场后宣布扩大规模、满血回归;至于目前处于快速建设期的哈尔滨冰雪大世界,同样将于本月末正式开业。

值得关注的是,临近地区疫情连续反弹,为今年的市场走势埋下诸多不确定性;与此同时,相比往年“波澜不惊”的入园票价,今年各家相继宣布以降价模式开路,此番如何避免同质化“内卷”,通过差异化的市场定位带动区域协同发展,成为业界关注的焦点。

01 命途多舛的冰城“皇冠”

追溯中国现代冰雪旅游产业,哈尔滨是这一概念的首次提出者。资料显示,早在上世纪60年代,哈尔滨推出了中国第一次有组织的冰灯游园活动,此举开创中国现代冰雪旅游业先河。经过多年的积淀与传承,哈尔滨将冰雪旅游开发到极致,推动冰雪文化走到全国,最终摘得“冰城”桂冠。

作为“皇冠上的明珠”,哈尔滨冰雪大世界于1999年首度面世,其由黑龙江哈尔滨市政府为迎接千年庆典神州世纪游活动推出的大型冰雪艺术精品工程,归因于地理气候优势、大量的创意落地和产品迭代,哈尔滨冰雪大世界得以常年霸占各类冰雪旅游排行榜榜首。

至于运营方哈尔滨冰雪大世界股份有限公司,该公司成立于2013年11月,由哈尔滨文化旅游集团出资创建。主要致力于冰雪旅游展示、旅游资源管理和旅游基础设施的投资、开发与建设,还包括冰雪大世界四季乐园和游览景区的管理服务等。

由于品牌价值非凡,地方对冰雪大世界上市事宜颇为上心。早在2015年3月,哈市就提出将重点推动冰雪大世界等企业进入上市程序。2016年11月黑龙江政府网介绍,中介机构已经完成对冰雪大世界的尽职调查,计划2017年上半年向证监会递交上市申请;2017年9月冰雪大世界宣布,将在2018年5月正式申报主板上市,计划8个月内募资5亿用于新园区建设……

在历经多年“吹风”后,如今关于哈尔滨冰雪大世界上市的消息早已偃旗息鼓;与此同时,为加快推进其混改进程,此前冰雪大世界也曾接触过数家战略投资者,但与上市事宜一样,至今未取得任何进展。企查查信息显示,截至目前,冰雪大世界股东分别为哈尔滨文化旅游集团有限公司和哈尔滨马迭尔集团股份有限公司,与此前股权结构无变化。

哈尔滨冰雪大世界上市路之所以连续受挫,或许缘于行业及自身面临的诸多现实因素制约。在观察者看来,作为季节性的主题乐园,哈尔滨冰雪大世界有着资金投入大、回报周期长、产品更新速率快等门槛,对精细化运营能力要求很高。

与此同时,尽管哈尔滨冰雪大世界曾向科技部申报高新技术企业,但事实上,其收入主要来自门票销售、广告招商、商服经营权出租及旅游产品销售等,其中门票成为最大收入来源;加之近年来受其他冰雪旅游目的地分流,导致哈尔滨冰雪大世界在接待游客数及营业收入上陷入瓶颈。

再者,与大部分主题公园一样,缺乏具备人格化、足够深入人心的IP支持,也是冰雪主题公园的一大通病。目前公司项目内容主要为“哈尔滨冰雪大世界”游乐园以及“哈尔滨国际啤酒节”等为代表的节庆赛事内容,成立至今,冰雪大世界的自身IP吸引力已明显不足。尽管期间哈尔滨冰雪大世界也有尝试引入非原创IP以提升品牌关注度,但这并不能从根本上解决缺乏IP的问题。此外,相应的成本支持,也给其带来相应的资金压力。

面向未来,这位多年来的行业领路人,亟需找寻破局新路径。

02 后来者宣战,竞争力究竟几何?

客观来看,各地群起的冰雪旅游投资潮,给哈尔滨冰雪大世界的市场重振带来多重压力,而在这其中,“卧榻之侧”的长春冰雪新天地,则被认为是最直接的宣战者。

作为长春市着力打造的冰雪旅游样板工程,2019年长春冰雪大世界横空面世,在庞大的建设规模之外,其与哈尔滨冰雪大世界在名称上直接“撞车”,2020年5月《长春市关于大力发展冰雪经济的实施意见(征求意见稿)》强调,支持长春冰雪大世界完善冰雪基础设施和餐饮、住宿、交通、演艺等配套服务,打造地标性、世界级的冰雪主题乐园。举措引发舆论关于长春“不讲武德”等众多非议。

或许为了摆脱业界对其“碰瓷”的质疑,今年长春将名称调整为“冰雪新天地”;与此同时,以2019年的庞大建设规模为基础,2020年长春冰雪新天地园区占地面积进一步扩大到138万平方米,用冰量24万立方米、用雪量22万立方米,冰雪单体建筑达到142个,包括古韵东方、冰雪情缘、趣味童年、梦幻西游等九大主题区。

尽管挑战决心展露无疑,但对于长春冰雪新天地这位后生,舆论观点出现明显分化。

有评论谈到,长春冰雪新天地无论是建造规模还是建造技术,都已经全面赶超哈尔滨冰雪大世界;同时,长春采用预储冰技术将上年冻存的冰块直接出库建造,相比哈尔滨松花江现采冰块省时省人工;尽管哈尔滨门票相比长春便宜70元,但算上路费优势荡然无存。如今长春冰雪新天地才办了两届,就已经大有赶超22年历史哈尔滨冰雪大世界的趋势;加之黑龙江因为雪乡宰客“恶名在外”,如果再不提升服务,恐怕未来冰雪客源多将被吉林抢走。

与此同时,也有游客谈到,尽管长春冰雪新天地门票定价170元,但设计简单、重复过多、做工粗糙,且相关设计多为哈尔滨冰雪大世界几年前的冰灯景观,加上土洋结合的布局偏混乱,导致长春冰雪新天地给人整体的艺术感官不够协调。

而上升到更宏观的层面,双方的市场竞争力强弱,或许还取决于两座城市在地理气候环境、冰雪旅游品牌历史沉淀、多样化旅游资源串联等方面的差异。

在观察者看来,从平均气温来看,纬度更高的哈尔滨气温更低,其开园期能比长春多10天左右,所以盈利时间更长;再者,冰城哈尔滨的旅游名片不仅在国内知名,更享誉海外,哈尔滨冰雪产业工人技艺纯熟,形成规模和传承;而长春冰雪旅游缺少经验,更缺少知名度,只能在有样学样的基础上,进行试探性创新。

此外,哈尔滨冰雪大世界主办地在5A级景区太阳岛,交通便利,路途较近,能与中央大街欧式建筑群、秋林公司欧式建筑群、各大教堂以及音乐会、俄餐和东北菜等多种旅行地和体验项目多样化串联;而长春莲花山旅游度假区知名度欠缺且交通不便,包括长影世纪城、净月潭和伪满皇宫博物馆等景区在内,不太适合冬季旅游。如果只是面向本地人,那么市场实在有限;如果意在异地市场,长春要走的路可能还有很长。

有基于此,某哈尔滨旅游业者向闻旅总结道,就像长城、故宫之于北京,哈尔滨冰雪大世界IP经过多年产品迭代和品牌沉淀,早已突破了单个景点的概念限制,和“冰城”哈尔滨的城市品牌形象融为一体。“如今各种室内/外的冰雪旅游项目大量涌现,说明市场非常大,但归结到底,企业的核心竞争力还是考量品牌历史沉淀和产品迭代创新,只有做到更好,才能真正赢得市场。”

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