人民日报点名,互联网巨头社区团购烧钱大战或紧急刹车?

娱乐资本论

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· 2020.12.13

对用户来说,无论社区团购最后鹿死谁手,哪家平台成为市场第一,他们关心的,永远只会是价格、服务。

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人民日报点名,互联网巨头社区团购烧钱大战或紧急刹车?

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐资本论

社区团购赛道再起波澜,前日,京东发布公告称,将以7亿美元战略投资社区团购头部玩家兴盛优选。同日,人民日报发布评论文章《社区团购争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》,强调互联网巨头“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”,“科技创新的星辰大海更令人心潮澎湃”。

昨天,各种“巨头回应退出社区团购”的假新闻开始甚嚣尘上。娱乐资本论就传闻向各家确认,拼多多回应称他们一直做的都不是社区团购。阿里相关人士称公司未做过回应。

社区团购或因此降温。而随着京东巨额投资兴盛优选,巨头战争可能迎来赛末点。

“有社区团购来找过,但我还没做,没太明白。感觉是趋势,未来一定会取代我们线下生鲜门店”。

“年初疫情我自家也要买东西,就申请做团长,就玩过一次,自己下单买东西,其实相当于注册了个会员,平台返的佣金就算是自己买东西打了个折扣。后来社区团购模式就改为包邮了。”

在北京,不少社区便利店或是生鲜门店被社区团购BD(商务拓展)光顾,BD人员说服门店老板加入社区团购,成为平台团长,赚取一定佣金。但线下店老板显得颇为审慎,暂时无法分辨对方是敌是友。

“团长”还没形成声量便戛然而止,目前总部位于北京的社区团购公司十荟团已经停止审核北京地区的团长申请,app上购买东西不必关联就近地址的团长就可以直接下单购买,然后送货到家。当然,可供购买的品类也寥寥无几,生鲜产品无法提供。

一线城市,社区团购几乎没能吹起半点涟漪。

然而在二三线城市,社区团购战争已经进入白热化。“听说成都地区社区团购在打架了,有大佬马上要来,大大小小的社区团购采购在疯狂跳槽”。口腔产品艺芽商家告诉娱乐资本论,继团长之后,采购、供应链成了巨头们疯狂抢夺的对象。

武汉、长沙更是阿里腾讯美团拼多多滴滴等巨头短兵相接的两大主战场,战事颇为胶着。高薪抢团长,低价商品抢用户。过往发生在网约车、共享单车上的烧钱大战如今在社区团购赛道再一次重新上演。

王兴、刘强东、黄峥、程维等经历过千团大战电商大战网约车大战的大佬不约而同将目光聚焦在了社区团购。

创业公司负责试错,独角兽公司负责验证,巨头负责清场。巨头入场,往往就是行业最为动荡的时候,新一轮行业洗牌在所难免。

巨头之外,投资机构也为战争提供了充足的弹药。

2020年,社区团购头部三大平台兴盛优选、十荟团、同城生活,前两家分别获得不同金额的融资。就在昨天,京东发布公告称,将以7亿美元投资兴盛优选。十荟团一年时间里先后获得四轮融资,两家背后分别对应的是,腾讯和阿里。

数据显示,2020年国内社区团购和生鲜电商领域已累计发生十余次融资,金额达百亿人民币。

资本与巨头再一次炒热社区团购风口,但一个被忽略的事实是,社区团购并非新物种,早在2016年便已诞生,2018年至今经历过多轮并购倒闭潮,这个被称为弯腰捡钢镚的赛道,2020年重新获得资本及巨头青睐的关键因素是什么,巨头们烧钱补贴背后真实意图是什么,社区团购模式是真风口还是伪命题,拿下社区团购战争的关键又是什么?

带着这些问题,我们跟投资人、零售业资深人士、团长、消费者聊了聊。

社区团购一地鸡毛or千亿万亿市场规模?

“碎片化,不好整合。形容这个行业就一个字,累。像面包渣一样,大肥肉让人吃光了,现在这个行业剩下面包渣,小撮子能不能把一大堆面包渣撮起来,这是你的本事”。

有些社区团购平台,生鲜品类占比比较高,所以很多人将社区团购与生鲜电商混为一谈。

事实上,现在平台为了做出差异化,提供的产品已经不再局限于蔬菜水果,还提供日化等标准产品。

生鲜电商源起的时间更早,2012年起便有不少创业项目跟生鲜电商相关。但每年都会爆发一轮倒闭潮。如今社区团购以生鲜品类为主打,疑问在于,生鲜电商多年未被跑通的模式,社区团购真的会是终极解决方案吗?

拆解两种模式可发现,跟生鲜电商相比,社区团购整个流程多了一道“团长”环节设置,以社区为单位,团长为零售终端,采取“预售+自提”。它的模式优越性在于,获客成本低,配送成本低,社区团长承担了前期获客与后期网点自提职能。

“预售”制将消费者确定性需求前置,降低了资金周转风险,无库存积压风险,省去一些仓储环节,减少了生鲜产品在流通运输过程中的损耗率,“自提”减少了一对一的单个配送成本。

理想情况下,如果平台后期能做到产品供给大部分属于产地直采,那节省下来的成本都会转化成企业的利润空间。

天风证券数据显示,赛道头部玩家兴盛优选2019年GMV突破了100亿元,日均订单超过800万单。

但随着巨头涌入,慢生意变成了流量生意。

巨头玩家都试图通过复制以往烧钱补贴经验迅速攻城略地,短时间内拿下更大的市场规模。

一分、一元商品成为引流利器,主打性价比成为平台标配玩法。

“20多天,我下了30多单,消费200多块钱,很便宜,像2斤土豆1.29元,30个鸡蛋10.99元,甘蔗2斤3.39元,跳绳3.49元”。一下沉市场消费者兴奋地向小娱细数自己购物清单。

然而烧钱补贴之后终归需要回到价格常态,一旦失去价格优势,平台拿什么留住消费者?

此外还有一个值得担忧的点在于,烧钱大战会不会炮制出第二个ofo?

星瀚资本创始合伙人杨歌表示,现在资本对于回报要求比较高,对于烧钱容忍度比较低,对于社区团购项目,他们是比较审慎的。在他看来,社区团购是一个典型的集中度低、散度高的行业,市场壁垒比较低,规模化能力偏弱。

单纯谈论市场规模意义不大,因为这个行业基本上属于各自为战,无论是微商还是社区门店店主,如果赚不到钱,他们不会愿意依附于平台体系,这是一个不太容易集中化和标准化的行业。“社区团购市场大小,万亿是没有问题的,但是是否能够有千亿市场被几家公司整合,非常难。”

杨歌认为,社区团购最终肯定会跑出来一些商家,但是有的商业模式是不成立的,“比如说火锅生鲜行业,我对这个行业持保留态度,因为它的成本和效率是不均衡的,是不是能做到标准化复制,相对来讲这个是有难度的。”

但是做日化、保健品和生活用品,他认为会容易一些,因为这些产品的保质期相对比较长,供应链比较稳定,毛利也相对比较稳定。“所以是要看品类和行业,不能一概而论。”

巨头入局社区团购意在冷链物流?

“社区团购可能是近两年中国零售业态里,互联网化战争里最重要一战,甚至是会奠定未来几年甚至十几二十年中国零售版图的一场大战。”

一位不愿意署名的投资人如此总结今年由巨头挑起的社区团购大战。在他看来,高频刚需的社区团购可能是继网约车和外卖之后第三个值得打的无限战争。

目前,阿里、腾讯、京东、滴滴、拼多多、美团已经悉数入局。有媒体报道称,快手也在调研兴盛优选,有意参与后者最新一轮50亿美元估值的融资。

滴滴的决心是,对橙心优选投入上不设限,全力拿下市场第一。京东,退居幕后的刘强东亲自下场带队,誓要打好社区团购一仗。并斥资7亿美金投资头部玩家兴盛优选。美团,王兴在财报电话会议上重点提到,社区团购是他们的优选战略领域。阿里通过赛马机制,兵分多路作战。一方面以投资社区团购第二梯队创业公司十荟团的方式间接入局,另一方面旗下盒马、菜鸟驿站、零售通、饿了么业务均试点社区团购。

上述投资人戏称,这场大战更像是“腾讯儿子和孙子们一起暴打阿里”的过程。

的确,腾讯虽然没有亲自下场做App,但投资了社区团购头部创业公司兴盛优选、食享会,京东拼多多美团滴滴均属于腾讯系,更关键的是,团长们获客、分享商品链接、运营社群、完成交易支付都是通过微信。

问题是,巨头们不设上限做好背水一战的高调入局社区团购,背后究竟是怎样的战略布局?

零售业资深观察师庄帅认为,巨头们不只是做社区团购这一个商业模式,而是借助商业模式构建出强大的供应链能力。冷链的生意显然更大更诱人,所以做社区团购,有可能意在冷链。

“美团也好,阿里也好,滴滴也好,他们图谋的不是社区团购本身,图谋的是冷链,他们自己就要做成第三方,要把自己变成可以跟顺丰竞争的第三方。”

冷链的应用范围很广,市场天花板比较高,可以送生鲜,也可以送药、疫苗等各种物资,目前国内冷链做得比较成熟的当属顺丰和京东。

庄帅称,社区团购能做多久不重要,重要的是能不能利用社区团购的时间窗口,构建出自己一套强大的冷链配送体系。

而在上述投资人看来,社区团购战争的结局,会是中国土地上出现300万到500万个直接被网络化的终端,而这些网络化的终端,可以认为是300万-500万个“菜鸟驿站”。

社区团购关键战役是:团长?供应链?

有人说,得团长者得社区团购天下。所以眼下看起来,争抢团长是巨头们拿下社区团购生意的关键战役。

团长根据销售额返点提成,返佣比例大多在10%左右,其中十荟团12%,兴盛优选10%,食享会5%,美团优选划分多层佣金等级,佣金大约在10%-20%。

所以团长几乎没有忠诚度可言,佣金高、物美价廉的平台显然更受他们欢迎。

一位身兼多多买菜和美团优选两家团长的社区便利店店主告诉娱乐资本论,他从今年10月份开始做团长,主要是社区团购现在很火,为了顺应趋势。但与其他线下店主不同,他本人不想做那么多家团长,因为觉得售后麻烦,责任多,还是想做好自己便利店主营业务。

刚开始时,拼多多给到的分成更多,现在有所减少,反而是美团给的分成变多了。

作为团长他每天的职责是,更新产品、通知到货、分发货品。在他那里购买的人数不固定,每天大概10来个人,30-40单左右,年龄通常为50以下人群,他可以分到的分成也就十几块钱。

购买人群中,多数人选择从多多买菜app下单购买,因为更便宜。一消费者称,她在多多买菜上购买的30多单里,只有一单踩雷。使用体验总体来讲比较好,退货退款只需要15分钟。

被问到是否担心社区团购抢自己小店生意,店主表示,肯定会,但是几乎不冲突。大家会在社区团购平台买便宜的商品,也会在取货时顺带买店里的东西。而且社区团购平台上SKU有限,无法覆盖所有用户消费需求。

眼下,团长是巨头们疯狂争抢的对象,不少城市团长因此赚得盆满钵满,但事实上,长远来看,一旦用户消费习惯养成,团长职能会逐渐被弱化,最终可能会被淘汰出局。

多多买菜团长目前已经可以不建群,平台来提供流量,团长获客的职能被弱化。

庄帅称,社区团购演变成最后的样子会是,团长功能下降,佣金下降。

上述源头供应商表示,“社区团购短期靠团长,长期看供应链”。

在该供应商看来,巨头想要快速拿下市场,首先需要拿下的是供应链。因为做平台即是做供应链,大佬几乎可以很快打通资源,但本地供应链不容易打通,成本会很高。而熟悉优质供应链的采购则可以帮助巨头轻松弯道超车。

目前在成都,传闻阿里要入场,很多熟悉供应链的采购开始伺机跳槽。“现在很多公司采购一两天换一个人,很多业务采取线上办公,不准去公司,因为今天给这个采购采,明天可能他就跑了”。

除了团长、采购、供应链,报道称司机也是巨头们争夺的关键一环。

美团会不会是最后赢家?

美团、滴滴、拼多多、阿里、腾讯、京东,哪家平台可能在这次百团大战中成为最后幸存者?

从公司基因来看,阿里、京东、拼多多拥有电商基因,在零售、供应链端具有先发优势。拼多多下沉市场用户与社区团购二三线下沉市场天然相契合,美团拥有此前美团买菜和快驴经验,供应链也比较成熟,还有一支作战颇为精锐的地推铁军。滴滴虽然经历过网约车大战,但出行业务复杂度似乎远远低于生鲜行业的社区团购。

“这个不好预测,我要押注的话我押美团。”

在杨歌看来,美团对于社区人群的调动半径是最短的,滴滴相对比较长,业务相对比较远。阿里的用户习惯特别稳定,客户基本上都是线上,电商消费群体,它在线下做的业务,例如阿里云商后来并购给了盒马,“其实很明显,他在这块做了尝试,但是没做起来。所以腾讯阿里美团滴滴这4家如果押注的话,我肯定押美团”。

但如果六家角逐,“拼多多、美团和京东都有可能”。

如果没有巨头参战,社区团购战有可能以兴盛优选胜出而宣告大结局,如今巨头们凭借流量资本优势高调入场,战局因此变得扑朔迷离。神仙打架,各家赢得社区团购战争的关键是什么?

庄帅称,社区团购的本质是零售,而零售业没有最关键最核心的环节。

“零售业都是一环扣一环,获客、运营、技术、供应链等几个关键点都得做好,这也是为什么零售业特别难做的地方,就是没有“最关键”的部分,都很关键。”

杨歌则认为,社区团购获胜的最主要两个因素,一是系统管理。海底捞不能复制,是否能在社区团购行业建立一套有效的系统很重要。第二个是文化建设,有些行业光靠系统是不行的,还需要有文化,因为员工人数太多,有文化运作才行。

不过对用户来说,无论社区团购最后鹿死谁手,哪家平台成为市场第一,他们关心的,永远只会是价格、服务。

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