泡泡玛特上市成千亿巨头,疯狂的盲盒生意开拓“潮玩”新赛道?

娱乐独角兽

娱乐独角兽

· 2020.12.12

“盲盒经济”是不是一种赌徒机制?

播放 暂停

泡泡玛特上市成千亿巨头,疯狂的盲盒生意开拓“潮玩”新赛道?

00:00 12:25

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 娱乐独角兽,作者 | 何西窗

泡泡玛特成为今年第一个达到千亿市值的潮玩公司,这一切显然出乎所有人的预料。

自6月递交申请书后,12月11日泡泡玛特终于于香港正式挂牌上市,全球发售1.36亿股,发售价为此前招股区间内的最高价位38.5港元/股。开盘后,泡泡玛特首日一度大涨逾110%,股价涨超80港元/股,总市值超1100亿港元。

截至11日收盘,泡泡玛特股价出现回落,收盘价69港元/股,总市值达到953.29亿港元。资本市场对于“盲盒第一股”的看好显而易见。

但舆论市场上则出现了两种声音。一部分人对于泡泡玛特的资本热度积极看好,“非典型的中国商业故事”“盲盒千亿巨头”“把握95后、00后市场的盲盒生意”“潮玩市场兴起”等各类title接连冠名到泡泡玛特身上,它仿佛代表着一种奇迹,资本市场上出现了一支被Z时代亚文化滋养起的新军。

另一部分人却对泡泡玛特保持着一种警惕的清醒:一个依托年轻市场潮味审美与盲盒机制的公司,IP是否有持续的生命力?它的护城河是什么?Molly、Dimoo大热背后是拥有真正的市场需求还是年轻人们的脑门一热?“盲盒经济”是不是一种赌徒机制?除了Molly之外,泡泡玛特原创IP发展如何?

消费市场上,年轻人为一个隐藏款盲盒通宵排队倾尽家财,中年人拿着盲盒不明所以,资本市场一拥而上害怕错过任何一趟产业快车,舆论市场则永远在辩证视角里反复纠结,而王宁和泡泡玛特现在或许无暇倾听外界的烦扰。

在泡泡玛特上市仪式上,王宁说,“我们开创了一个品类、一个行业。我们打造了一个关于潮流玩具的生态体系。我们也让一代年轻人了解了什么是‘潮玩’,并在这个时代留下了一个文化印记。我们给这个世界带来了非常多的快乐。”

泡泡玛特:一个小Molly引发的千亿市值

在上市的前一个月,泡泡玛特刚刚度过了自己10周岁的生日。这让不少人诧异,这家公司居然已经诞生10年了?而这种诧异,十分正常。

在2010年成立以后的6年时间里,泡泡玛特在消费市场上的处境都相当边缘化,它自身的发展路径也经历过一番休整。最初一年,泡泡玛特的名字还是POP MART,王宁想做的是类似日本LOFT类型的杂货零售商,像一个日常杂货店版本的“丝芙兰”,销售各品牌的文具、饰品等小玩意。

(泡泡玛特创始人 王宁)

但是这个想法没能在国内消费市场走通,两年时间POP MART惨淡经营,2012年王宁一度想将泡泡玛特改变为加盟品牌,幸好此时泡泡玛特迎来了第一笔融资,200万的资金让泡泡玛特活了下去,并且又开设的三家新门店。

随后5年时间,泡泡玛特保持着一定的扩张速度,开设了超过20家线下门店,并在商场拥有了一定的品牌认知。但是泡泡玛特仍旧没有完成进化成一个潮玩品牌,五年时间,泡泡玛特代理着各种商品,成为购物中心里看起来琳琅满目但又并无太大独特性的杂货店。

转折点在2015年,王宁留意到了日本Sonny Angel系列潮流玩具产品,这系列潮流玩具区别于商品的传统销售方式,最大的特色是以盲盒、扭蛋的形式销售,消费者购买不能选择具体的款式,带着相当的随机成分与“赌徒机制”,而这种销售模式无形中勾引着消费者的收集欲望与赌博欲望,Sonny Angel海外销售市场保持着极高的销售率与复购率。

Sonny Angel给了王宁灵感,他首先将Sonny Angel引入让泡泡玛特,这场代理让泡泡玛特业务迅速增长,在国内潮玩大潮尚未觉醒之时,Sonny Angel为泡泡玛特每年贡献了3000万-4000万的销售额,占总销额的30%。

2016年,泡泡玛特不满足于代理海外潮玩,而是开始研发自己潮玩IP。这一年,泡泡玛特获得了香港设计师王信明Molly的独家IP版权,泡泡玛特迅速进行3D设计、生产销售,搭配Sonny Angel的盲盒销售模式,Molly一炮而红,成为国内最具认知度的潮玩IP之一,2018年Molly销售额达到400万个,从泡泡玛特线下销售门店到自动贩卖机、天猫线上旗舰店等,Molly无处不在。

而Molly的出现,让泡泡玛特“杂货铺”变成了以潮玩IP为主的文化创意公司,成为国内潮玩市场的新生力量。而销售不是唯一目的,泡泡玛特还在进行社区运营,构建更长的潮玩IP生态链条,2016年玛特泡泡上线了潮流玩具社区“葩趣”APP。

此后三年,泡泡玛特开始在消费市场有了自己的名字,2017-2019年泡泡玛特的总收益分别达到1.581亿元、5.145亿元、16.834亿元,葩趣会员从30万上涨到220万。泡泡玛特的盲盒展现魔力。2018年闲鱼公布数据显示,2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

资本们也开始对这个卖盲盒的公司感兴趣。公开资料显示,2011年至今,泡泡玛特进行了9轮融资,投资方包括启赋资本、华强资本、黑蚁资本、金慧丰投资等机构,赴港上市前的最后一轮融资达到1亿美元,而公司估值从8000万元飙升至25亿美元。这期间泡泡玛特一度登上新三板,而资本市场上则流传着腾讯、阿里等互联网巨头,VC、PE投资人们错失泡泡玛特的故事。

到现在,泡泡玛特旗下运营着93个潮玩IP,包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等12个自有IP,米老鼠、小黄人、Hello Kitty、芝麻街等25个独家IP,以及Pucky、the Monsters等56个非独家IP。Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师在内的28位合作艺术家。

王宁说,“我们IP的质量非常的高,基本上和我们合作的,或者我们挑选的都是各个行业里面最头部的品牌,我们才会跟它去合作。”

泡泡玛特市值则迅速蹿升到了千亿级别,成为国内潮玩市场的龙头企业,连带着52Toys、十二栋文化、玩偶一号、寻找独角兽等其它潮玩公司也备受资本市场关注。

泡泡玛特和Molly在蓝海市场上掀起了一朵浪花,这朵浪花在股票市场上发酵成资本热潮,而值得注意的是,浪潮有涨有退,此刻泡泡玛特浪头通天,但仍有人在观察这是不是一场梦幻泡影。

IP生命力、设计师、同类竞争……泡泡玛特被“泡沫化”的商业逻辑

围绕着泡泡玛特商业逻辑的质疑,一直没有停过。今年6月泡泡玛特的招股书曝光之后,舆论市场就迅速对这个迅猛生长的潮玩公司进行了分析,得到的结论是——它“不靠谱”。

所谓的“不靠谱”是基于泡泡玛特的运转模式。一方面,泡泡玛特的潮玩IP生命力依赖于形象设计与盲盒模式。如Molly本身是一个嘟嘴小女孩的形象,它靠形象获得市场青睐,这背后既不存在文化共情也没有情怀支撑,而持续为这个形象提供销售动力的,是盲盒销售模式背后的“赌博机制”,盲盒的概率性刺激消费者收集欲望,隐藏款、稀缺款大大增加复购率。这两者在潮玩亚文化的刺激下,融合成了一条闪闪发光的商业链条,而这条商业链,基本环绕在一、二线城市年轻人群。

而这也引发了投资市场第一波担忧:泡泡玛特的潮玩IP生意,会持续多久,一旦年轻人不喜欢Molly、Dimoo等等的形象了,或者市场孕育出更具冲击力的销售模式,潮玩与盲盒将走向何方?而在最乐观的情况下,泡泡玛特还需要思考如何打开下沉市场。

另一方面,泡泡玛特自身面临着“内忧外患”。内部,泡泡玛特目前最具认知度与商业变现能力的IP是Molly,今年Dimoo也迅速走红,自推出以来2019年销量也突破1亿元,但不能否认的是,在一般消费者眼中,提起泡泡玛特只会想到那个嘟嘴的小女孩,现象级的潮玩IP可遇不可求。

同时,泡泡玛特一部分独家IP,并非自我研发,而是与设计师进行签约合作,这就意味着泡泡玛特需要付出一定成本获取设计师版权,或者与设计师保持绑定。此前有媒体指出,泡泡玛签约设计师,合约最长不超过6年,而合作费用会随着潮玩销售效果而改变,是否续约并不稳定。也就是说,设计师资源不是固定的。

即便是买断式IP,与设计师保持绑定也需要花费功夫。特招股书中显示, 2019年6月,王信明以345万元超低价(彼时泡泡玛特市值20亿)购入泡泡玛特2%的股份,这份溢价收购被视为泡泡玛特绑定设计师的措施之一。

“Molly对我们的销售表现至关重要,我们无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度可以保持在现有水平。”泡泡玛特的招股书中对于公司风险如此陈述。

更值得注意的是,潮玩IP设计本身存在一定的不稳定因素。今年2月泡泡玛特传出抄袭风波,新品AYLA动物时装系列被指与DollChatueau的席桑和翠丝特等娃娃雷同,品牌形象受到损害,结果也是该系列盲盒被下架。

而外部市场上,国内的潮玩公司正在迅速增加。52TOYS、寻找独角兽、十二栋、19八3等新兴潮玩手办品牌也在迅速建立山头。据了解,泡泡玛特在国内一二线城市已经有114个零售店,825间创新机器人商店,19八3则已开设超过100家直营门店,酷乐潮玩同样拥有100多家直营门店。

潮玩IP形象上,虽然市场上没有第二个Molly掀起现象级热度,但是各家热门潮玩都拥有相当的市场空间,如52TOYS的“吾皇万睡”系列,2019年双十一“95后”新消费热卖商品,吾皇巴扎黑排名高居第二位,ACTOYS的《喵喵满袋·摇摆铃铛》(简称为“猫铃铛”)2019年卖出超过150万只面,盲盒模式也已经成为常规操作。

《CBND报告》显示,目前盲盒品牌销量TOP10中,泡泡玛特之外,国内阿狸、长草颜文字、littleamber、吾皇万睡、罗小黑等品牌都在迅速攻占市场。

而天眼查数据显示,目前市场上潮玩相关企业达到800家,IP品牌则更加多元化,这背后是巨头入局。阿狸、罗小黑等背后是融创,B站则投资了ACTOYS,奥飞娱乐联合网易《阴阳师》推出盲盒,名创优品成立新品牌“TOPTOY”进入潮玩市场,腾讯、阿里等互联网巨头文娱板块都纷纷推出潮玩产品,红杉资本、创业工场等10多家基金也在加速布局。

各方出击,泡泡玛特未来面临的竞争比预想中更激烈。而当更多IP形象出现,盲盒销售成为常态或者疲态,善变的年轻消费者是否会一直选择泡泡玛特,没有人能保证。

同时,当市场上出现各类玩家,如腾讯、奥飞娱乐、融创等巨头拥有完成的产业链体,潮玩IP不仅仅是潮玩,还能实现影视、主题乐园等衍生开发,与更多形象IP达成合作,泡泡玛特在成为“一家与迪士尼相似”的公司的道路上,遇见的对手也更加强大。

本文系作者娱乐独角兽授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉66527 钛粉45063 大山之子 钛粉40333 钛粉69801 蒙MYH
470人已赞赏 >
470换成打赏总人数470人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。