泡泡玛特“赌运亨通”

锦缎

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· 2020.12.11

Z世代小散输了,泡泡玛特就赢了。

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泡泡玛特“赌运亨通”

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钛媒体注:本文来源于微信公众号锦缎(ID:jinduan006),作者:革鼎,钛媒体经授权发布。

人类生来爱赌,Z世代(1995-2009年出生,又称互联网世代)貌似青出于蓝。游戏直播可赌,潮鞋可赌,潮流玩具亦可赌。

既得利益者会强调“小赌怡情,大赌才灼身”。对于小赌怡情,诺贝尔经济学奖得主Daniel Kahneman有句箴言“一个人如果不能平静地面对自己的损失,就会参与到他原本不可能接受的赌博”。平静?何其难。

行为经济学告诉你:大数法则决定“久赌神仙输”,而人们又天生厌恶损失,赢1万元的快乐远小于输1万元的痛苦,因此会不断寻求翻本,所以才有那么赌潮玩/潮鞋的Z世代“破产姐妹”“破产兄弟”。

能量守恒决定有输家就有赢家:Z世代小散输了,泡泡玛特(HK:09992)——今天,营收从2017年的1.6亿元到2019年的16.8亿元、CAGR(复合年均增长率)为226%的它,将正式登录港股:IPO定价38.5港元,已获356倍认购,首发上市的市值超过500亿港元。

泡泡玛特是怎么个赢法?

大多数投资者不理解年轻人行为模式的成因与诉求,有很多声音武断的表示00后炒鞋炒盲盒的行为很nt(脑瘫),锦缎研究员认为在本质处理解Z世代所成就的泡泡玛特“赌运”,有三件事需要厘清:

  • 潮流与青年亚文化

  • 赌博重塑亚文化衍生行业

  • M型社会与穷尾市场

图1:“我承认我有赌的成分”,来源:网络

01 潮流与亚文化

不懂Z世代潮流=与未来主力消费人群无缘。

与未来主力消费人群无缘=企业陷入边缘和过气。

年轻人的潮流是什么?某短视频平台对Z世代用户画像关键词TOP5排序:1盲盒、2汉服、3JK、4潮鞋、5电竞。电竞已逐渐成为体育竞技项目主流化,前四项Z世代潮流都可归结为亚文化。

所谓亚文化,伯明翰学派(对青年亚文化理论影响最大的学派)给的定义:

亚文化是更广泛的文化内种种富有意味而别具一格的协商。他们同身处社会与历史大结构中的某些社会群体所遭际的特殊地位、暧昧状态与具体矛盾相应。

上述定义至少90%的人看不懂,分为三个分论点就好理解:

1)亚文化具有“抵抗性”,与更广泛文化(主导文化和父辈文化)发生矛盾,具有异端、越轨的倾向。

2)具有“风格化”,亚文化不采取激烈和极端的方式抵抗,而是较温和的“协商”,体现在审美、休闲和消费等领域,是富有意味和不拘一格的。

3)具有“边缘性”,与更广泛的文化相比,亚文化多处在边缘、弱势及特殊的位置(如青少年、草根、同性恋等)。 

图2:亚文化之一的“朋克”,来源:网络

亚文化生意往往很短命,存在时间短暂。“盲盒、汉服、JK、潮鞋”等亚文化理论上会很快消逝,或者一直停留在小众阶段。

不信你看上世纪50年代-70年代的英国,各式亚文化——无赖青年、摩登族、摇滚派、嬉皮士、慕嬉士,光头仔、足球流氓、朋克——你方唱罢我登场,好不热闹。三五年时间,就会有一种亚文化被收编,或转换为另一种亚文化。

再譬如中国各种亚文化社区,猫扑、天涯、铁血、豆瓣和虎扑,当初都红极一时,然后就没有然后。举个近期例子,Blued(蓝城兄弟2020年7月登陆美股)是中国最大的LGBT——女同性恋者Lesbians、男同性恋者Gays、双性恋者Bisexuals与跨性别者Transgender——社区,2018年Q1至今DAU从200万到250万,今年前三个季度收入7.5亿元,亏损3亿元。股价跌35.89跌至10.74美元,市值仅3.8亿美元,一幅价值毁灭股的走势。

图3:蓝城兄弟DAU,来源:其招股书

图4:蓝城兄弟股价,来源:wind金融终端

亚文化生意短命或者说做不大,底层逻辑在于:

青年一代是社会的希望,历来是主流文化实施权利的重点对象。当青年亚文化的风格出现并且开始自下而上地传播以后,主流文化当然不会坐视不理。它会一刻不停地对青年亚文化进行界定、贴标签、遏制、散播、化解、消毒、利用、开发……试图把亚文化的风格整合、吸纳进占主导地位的社会秩序中,这一过程就是“收编”(incorporation)。

收编的简要过程大概是亚文化风格出现,商业收编开始(亚文化被柴米油盐打败),风格的缓和,亚文化风格成为消费风格和市场风格,亚文化风格失去抵抗意义或改弦更张。

说好亚文化生意命短做不大,上文强调了2遍,但是凡事皆有例外。泡泡玛特就是例外,它表示要用业绩锤作者的脸,再来回顾并补充前文对泡泡玛特业绩的描述:

盲盒模式(用户神秘隐藏款)经营IP潮流玩具的泡泡玛特,快要在港股上市,它的营收从2017年的1.6亿元到16.8亿元,CAGR为226%。2020上半年营收8.2亿元,同比增长50%;Non-gaap净利润1.8亿元,相应净利率润为21.8%。

从IPO定价来看,市场对泡泡玛特非常看好。总股本13.816亿,IPO定价38.5港元(发行价范围是31.5港元-38.5港元,市场直接就给了上限),首发上市的市值高达532亿港元。不仅是上限定价,而且泡泡玛特国际配售提前2天结束认购。大概3、4个亿的年利润支撑500多亿港币的市值,泡泡玛特市盈率上百倍。

为什么泡泡玛特这类潮流玩具亚文化,好像并不那么短命与做不大?锦缎研究员认为关键在于:赌,用户赌自己是天命之子,投资人赌自己胜天半子。

02 赌博重塑亚文化衍生行业

盲盒这一带有赌的成分的营销方式,从2016年开始,彻底改变泡泡玛特的命运。让我们先从什么是盲盒说起。

1)盲盒看起来很诱人

盲盒,blind box。顾名思义,就是一个看不见里面东西的盒子,它装着不同样式的潮流玩具,但你不知道里面到底装着哪一款。具体到泡泡玛特的盲盒,游戏规则如下:

  • 出售可以是单个散盒,也可以是整套12盒。

  • 均价大概50元/盒左右,门槛非常的低。

  • 盲盒最大的魅力在于有几率抽中“神秘隐藏款”。

图5:盲盒规则,来源:泡泡玛特招股书

魅力在于一旦抽中所谓的隐藏款。

就可以二手市场高价售出。

聊聊细节和数据——市场上的盲盒以系列为单位上市,通常每个系列7-13款不同设计,在价值上大致分为四种,普通款、雷款、热门款、隐藏款。隐藏款又叫神秘款,爆率1/144。

隐藏款因为稀少,存在溢价空间,原价50元左右的隐藏款将在二手市场被炒到每只600-1500元,翻倍10-25倍,且供不应求,由此吸引更为广泛的人群参与。

2)普通玩家赌盲盒稳定赔钱

凡是懂点统计学,都不会去买盲盒,因为预期收益很低。预期收益E=∑xP,其中x为收益倍数,P概率。盲盒这种玩法的预期收益,本质上和老虎机类似,模拟一下:

  • 普通款x为0.3,数量众多只能二手贱卖,P为95%以上。

  • 稀有款x为19(扣掉1倍本金),数量众多只能二手贱卖,P为1/44(即0.69%)。

  • 雷款x为-1,没人想要谓之雷,P为参照稀有款。

  • 其它热门款x为4(扣掉1倍本金),P为(1-上述概率总和)。

则盲盒E=∑xP=((1-0.7)×0.95)+((20-1)×0.0069)+((0-1)×0.0069)+((5-1)×3.61%)=0.56——意思是1块钱变成0.56元,玩家稳定赔钱的。

以上为理论预期收益模拟,真实世界的普通玩家还要被“老鸟”们再刷低一截预期收益。

少部分老鸟玩出了门道,它们一般能跟特定门店员工合作,有盲盒上新了,老鸟能通过各种技巧——“摇盒”、“捏盒”、“抠盒”,更牛的使高精度电子秤(精确到0.01g的那种)记录各种盲盒重量先筛选一遍。还有的店员就直接上阵,觉得哪个盲盒有戏就用亲戚朋友手机付款规避公司监管。

普通用户不懂什么统计学,不懂什么内幕玩法,一腔热血抽盲盒。如前所述,预期收益模型之下,大数法则决定“久赌神仙输”,而人们又天生厌恶损失,赢1万元的快乐远小于输1万元的痛苦,因此会不断寻求翻本,所以才有那么多赌潮玩潮鞋的Z世代破产姐妹、破产兄弟。

所谓“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”。

3)泡泡玛特凭借盲盒赌运亨通

能量守恒决定有输家就有赢家:Z世代的小散输了,泡泡玛特(HK:09992)等公司却赢了。

泡泡玛特的财务数据上文讲了,此处谈谈它业绩飞跃式增长和盲盒的关系。先说结论:没有盲盒模式就没有今天的泡泡玛特。

泡泡玛特从2017年开始起势,不可忽视的是它在2016年推出“molly星座”盲盒系列。泡泡玛特分部业务CAGR的数据足以证明盲盒的与众不同,其招股书提到:

盲盒由于其互动式购买体验及日益提升的知名度,2015年至2019年的复合年增长率为143.2%,远高于其他潮流玩具产品类别29.7%的复合年增长率。

由于盲盒销售以不可见、偶然性作载体和表现形式,迎合赌徒心理,其“不确定性”成为影响购买的重要因素,不仅强化了人们对结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感,反过来还会加强重复决策,提高复购率,最终催化行为依赖与迷恋,让盲盒一时间成为令人上瘾的存在。

上瘾了,商业模式就变了:

泡泡玛特获得定价权,品牌盲盒ASP(平均售价)从2017年的43元上升到2019年的51元,第三方盲盒ASP从41元到52元。而盲盒产品的毛利率从2017年的58.9%上升到2020年H1的70.5%。

更重要的是,你看,营收大幅增长且毛利率提高的情况下,泡泡玛特的销售成本还能从2017年的32%降低到2019年的21.5%。经济学有个理论,如果某行业产品的主要要素成本曲线下降,那么该行业必将出现剧变——所以有盲盒助力泡泡玛特挣脱亚文化“收编周期”的戏码。

泡泡玛特能有今天,精髓在于盲盒附着的赌博性质,可谓“赌运亨通”。未来几年泡泡玛特还要继续强化盲盒,可观其品牌盲盒的数目,2017年是8个,2019年是49个,2020年63个,2121年再翻一倍多到131个。

图7:盲盒系列开发的计划数量,来源:泡泡玛特招股书

4)市占率说明谁赌的更凶

泡泡玛特是中国潮流玩具龙头,2019年潮玩市场规模207亿元,泡泡玛特营收17.6亿元,市占率8.5%。第2-5名市占率分别为7.7%(欧洲公司)、3.3%(香港公司)、1.7%(日本公司)、1.6%(美国公司)。头几个玩家市占率的差距没那么大。

但在盲盒领域就是另一份情景,据头豹研究院数据,2019年中国盲盒市场规模预测值为28.8亿,如果这个数据误差不太大,那代表泡泡玛特在盲盒领域的市占率为47.2%(2019年泡泡玛特盲盒营收13.6亿元),远超其它潮玩竞争者。

潮玩界有且只有泡泡玛特“赌运亨通”!

行文到此,还没完。

我们不仅要揭示企业经营发展的关键脉络,还必须了解为什么Z世代这么爱赌,看到社会学的根源。

03 M型社会与穷尾市场

Z世代真的很爱赌,或者说有很多公司和平台有意无意的为它们提供赌台,这有些刷新锦缎研究员的认知。

NBA可赌。央视因为“莫雷事件”不播NBA,买下独家网络播放版权的腾讯体育价格太贵,导致很多年轻人去看盗版NBA信号,那些做盗版信号的人——业余直播说球,专业做私域流量群去教唆年轻人赌博。过去一年体育“赌狗”多了不少。

游戏直播可赌。比如在斗鱼平台,竞技类游戏的主播让用户猜输赢,赌注是“鱼丸”,这个鱼丸最终可在某些QQ群交易现金。虎牙平台也存在类似斗鱼赌“鱼丸”的情况,不过它的名字更脱钩,叫“种豆”。 

图8:赌“鱼丸”,来源:斗鱼APP直播间截图

短视频平台可赌。抖音和快手上都有#幸运盒子#话题,可以去看看,有抽现金的(那哥们特鲨凋),有抽iPhone的,啥都有。这个幸运盒子是盲盒的一种,只是没有IP,没有那么规范,更坑罢了。 

图9:赌“幸运盒子”,来源:抖音和快手APP截图

还有咱前面说的赌盲盒,赌鞋……

为什么Z时代这么爱赌?自有其社会性成因。

人类社会的理想蓝图是:中产阶级占绝大多数,极富和贫困都只占少数,这也是常说的“橄榄形社会”。 

图10:橄榄型社会,来源:网络

但现状却呈现大前研一《M型社会》的发展状况,中产将快速消失,“双尾效应”将日益剧烈——横轴扁且长,纵轴高且宽,中间凹陷——这也是我们常说的2-8定律甚至1-9定律。 

图11:双尾效应,来源:网络

由此,M型社会诞生新穷人,诞生穷尾市场。

他们收入虽然降低,品味和格调却不会降低,会去追捧——价格2星,做工2星,设计4星,品类5星,卖场5星,潮流敏感度5星的ZARA,这一类量身定夺的品牌。

也会放弃遥遥无期的储蓄购置大类固定资产的梦想,使可支配收入比例增大,热衷小成本的“搏一搏单车变摩托”,迷恋小概率事件,比如均价50元左右的盲盒正中其下怀。

行为经济学的前景理论里有个反射效应,说在悲观的预期下,人们更愿意赌一把。Z世代的各种赌,简单的说是反映对前途的悲观。这些现象短期还看不到潮涌式负反馈迹象,但飓风起于青萍此时此处更应须多些忧患。

无论如何,衷心希望Z世代能快乐成长,希望每个孩子都能拥有心仪的玩具和心爱的球鞋。 

本文系作者锦缎授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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