一起教育,和在线教育一起“流血”

阿尔法工场

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· 2020.12.11

“比上不足,比下无余”,一起教育在同质化竞争中艰难爬行。

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一起教育,和在线教育一起“流血”

00:00 13:31


图片来源@视觉中国

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文 | 阿尔法工场研究院,作者 | 牛楚云

“比上不足,比下无余”,一起教育在同质化竞争中艰难爬行。

搭上2020年“上市末班车”的,既不是猿辅导,也不是作业帮,而是一家叫做一起教育 (NASDAQ:YQ) 的公司。

自12月4日上市至今的几个交易日,其股价涨幅逼近100%,但其惨不忍睹的经营状况很难解释这样的涨势:2018年~2020年的前九个月,一起教育净亏损近26亿人民币;2019~2020年的营销费用甚至超过营收。

不要说跑赢行业,这家公司距离盈利遥遥无期。

不论是盈利能力、获客水平,市占率还是品牌效应,一起教育都处在一个“比上不足,比下无余”的尴尬境地。

但实际上,这家公司“含着金汤勺”出生,其创始人刘畅年轻有为,在2005年通过竞聘成为新东方长春分校的校长,是建校以来最年轻的分校校长,更是在2010年升任新东方集团助理副总裁。

作为从新东方出走的创业者之一,刘畅“延续”了新东方老师的优秀口才,他是雷军严重“没有缺点”的创始人。其资源聚合力更是非同寻常,创业后拿到明星投资团队的多轮融资,徐小平称要一直投资一起教育。

但这家被光环围绕的公司,却经历了从优等生到后进生的“滑铁卢”。

01 从优等生到后进生

一起教育可谓“含着金汤勺”出生。

2011年创立之初,一起教育便拿到了真格基金的融资,联合创始人徐小平非常看好这家公司的未来,并称“会一直投,直到它挣到钱或者挣不到钱”。

真格基金的联合创始人,同样也出自新东方的王强还曾担任一起教育的董事长,直到公司上市前(2020年7月)卸任,同时辞去董事职务。上演了一场“护送上市,友情赞助”的戏码。在真格投资的600多家企业中,王强只担任过两家公司董事长,其中一家就是一起教育科技。

一起教育也得到了小米的支持。2012年,顺为资本成立的第二年,雷军在认识刘畅后对其赞赏有加,夸赞了其出色的口才,并称其“没有缺点”。雷军的赏识不只体现在嘴皮上,一起教育在此后获得顺为资本的多轮增持。

在一起教育的上市现场,雷军说:“顺为投资的一起教育科技不是一家普通的创业公司,而是一个能够改变教育的梦想。”上市后,顺为持股17%,是最大股东。

除了真格和顺为,一起教育的背后还有老虎基金、H Capital等知名机构。“明星投资队”为一起教育解除了后顾之忧。大佬站台,头顶光环,已经赢在起跑线的一起教育,就差甩开膀子大干一场。

彼时,传统线下教育机构还在谨小慎微地探索线上化的可能性。而创业型机构在资本的支持下,大举尝试了录播课、在线一对一等形式,但前者因教学质量不佳黯然离场,而一对一则因为无法跑通盈利模式被放弃。

一起教育身处其中,难以实现突破,于是决定向工具类产品发力,推出了线上作业平台等一些列类似产品。

与一起教育类似的猿辅导和作业帮,同样以作业场景作为切入口,但后两者To C。一起教育认为,与其加入C端用户的抢夺混战,不如另辟蹊径。一起教育走了一条差异化路线,瞄准公立学校,曲线救国。

时间证明,获客对于在线教育来说,如同戴在孙悟空头上的紧箍咒,而一起教育却轻轻松松搞定了。公立学校作为一块肥肉,被名不见经传的一起教育啃了下来。仅用了一年的时间,一起教育就收割了大批用户:2012年,注册学生用户突破100万大关。2014年,这一数字翻了十倍,达到1000万。

一起教育顺水推舟,在2017年推出一款名为“成长世界”的趣味学习软件,以寓教于乐抢占消费者心智。学生可通过做题获得虚拟道具奖励。2018年,这一产品的月销售额突破6000万元,一度成为公司的支柱业务。

完成对学生用户的“围剿”后,一起教育开始“捕获”教师,提供备课工具,从作业布置、完成、批改,实现作业与学业评估的线上化。逐渐地,一起教育在中小学内形成了一定的渗透。

然而,公立学校虽然是绝佳的获客入口,却因其“公益性”难以变现。一起教育也意识到了这个问题,在2015年宣布为公里学校提供的教学产品永久性免费。这却成为“噩梦”的开始。

一起教育本可以靠成长世界“卡位”,却在2017年因“引导未成年人非理性消费”遭到批评。一起教育决定放弃这块肥肉,不再设置付费入口。2018年,这款明星产品因其“游戏性”下线。盈利之路,渐行渐远。

2019年,教育部办公厅印发《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》,要求各地采取措施防止有害APP进入中小学校园。政策的逐步收紧更是让教育类产品类举步维艰。

产品销售不利,一起教育只能在2019年宣布调整策略,提出校内获客,校外赚钱。众所周知,校外赚钱的路径非常狭窄,一起教育只能扎进拥挤的K12课后辅导。这一赛道,前有猛虎后有饿狼,从新东方、跟谁学、好未来,到猿辅导、作业帮。

就像从英语特长班调到数学特长,一起教育从优等生沦为后进生。即便积累了大批用户——2020年上半年,一起教育覆盖了56%的小学、60%的中学和7%的高中,但空有一张王牌,手握天花乱坠的流量与用户,一起教育却无计可施。在获客成本只高不低的当下,势单力薄的一起教育很难实现弯道追赶。

02 逃不出的亏损魔咒

在K12的马拉松比赛中,别人已跑出10公里,而一起教育才刚刚起步。

上市公司中,大班课已经成为跟谁学和好未来的主力业务。未上市的公司中,猿辅导、作业帮也已经走出了一条清晰的道路。一起教育被远远落在后面。

2018年、2019年以及2020年(截至前9个月,下同),一起教育实现营收3.1亿元、4.06亿元、8.07亿元。

对比同行,猿辅导在2019年实现营业收入36亿。今年3月仅一个月,大班课业务就为公司拿下4.4亿的营收成绩。另一家机构VIPKID在2019年突破30亿元收入大关。

图来自中信证券

虽然K12在线教育已经成为一起教育的绝对支柱业务——从2019年2020年,此项业务的营收占比由88.5%上升至93%,但距离盈利还有很远的距离。2018~2020年,一起教育三年亏损近26亿,且亏损呈持续扩大趋势。公司表示,持续亏损主要是经营费用的上升。

夸张的是,2019年~2020年,公司的营销费用5.83亿元、8.5亿元,甚至超过了营收:4.06亿元、8.07亿元。

营收比不过,亏损还在持续,一起教育是否有超过别人的优势?这个答案是,少得可怜。

在付费人数上,跟谁学今年第三季度正价课付费人次达到114.7万人,而一起教育在今年前9个月的付费人数才为116.8万。作业帮的2020年暑期付费课学员总人次就达到了780万,正价班学员就读人次超过171万。

再来看获客成本。2019年,一起教育的获客成本在804元/人,处在行业中间位置:跟谁学为475元、好未来约为249,新东方在线最低,仅为109元。猿辅导和作业帮的获客成本相对较高,前者约为1500元,后者介于1000~1500元之间。

以估值/市值来看,一起教育排在队尾。

未上市公司中,猿辅导的估值已经超过115亿美元,而作业帮以110亿美元的估值紧随其后,VIPKID排在第三,估值为45亿美元。

上市公司中,好未来市值最高,超过400亿美元,跟谁学的市值已经超过150亿美元,新东方在线约为32亿美元(250亿港币)。而一起教育目前的市值逼近40亿美元,与网易有道(30亿美元)相差不多。

时至今日,在线教育行业仍然没有走出拼增速和规模的野蛮生长。

2020年,受到疫情的影响,行业再次陷入巨亏和高额投放的恶性循环中。据第三方估计,在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量就超过了100亿元人民币。

行业洗牌、市场出清,市场进一步向头部聚拢,二三梯队的生存空间将进一步被挤压。在新一轮的比拼中,资金实力和经营效率决定着平台的生命力。在经历了“摸石头过河”后,行业普遍达成一致:大班课赚钱,盈利模式更优;小班课的教学效果更好,未来可期。行业由发散性探索向更聚焦的方向走去。

对于一起教育来说,资金实力不足——至2020年9月30日,一起教育的现金及等价物只有8.14亿元,按照行业和一起教育的花钱速度,这笔钱可能用不到半年。

再加上缺乏K12经验,获客成本优势不大,品牌效应不足,教师团队竞争力不够。综合各个维度来看,现在上市是一起教育唯一的选择,也是最好的“归宿”。

抓住疫情红利的尾巴,补上马上就要亏空的“粮库”。更何况,在线教育从来都不是一个对落后者友好的行业。在“白刀子进,红刀子出”的残酷竞争中,只有上市才能救活这家公司。

不过,这仅为一起教育获得暂时的“呼吸权”,留给它的时间其实不多了。

03 在同质化中艰难爬行

从大班课到双师课堂,从O2O到OMO,在线教育在新老故事的交替中艰难前进。编造新概念不仅为了让消费者买单,更是为了堵住投资者咄咄逼问的嘴。

长远来看,能够拉开平台之间差距的,并非技术能力,而是师资力量。教师决定教学质量,教学质量决定品牌口碑和影响力。这一点,是科技变革和形式更迭无法颠覆的。

在线教育并不是一个规模效应的行业。不管概念如何创造,行业竞争的本质,仍然是抢占有限的优质教师资源,拼的是平台的待遇和影响力。

另一方面,机构加大营销,提高影响力,吸引的不只是教师,也是客源。于是就有了扩大获客范围,营销费用高居不下的现状。

“商业数据派”在引用美国资本市场人士的观点时指出:“一家教育公司,营销占收入的比重超过100%,那本质就是一家营销公司,而不是教育公司,完全脱离教育本质。”

对于目前主流的大班课来说,尽管能让企业实现盈利,但平台都在通过加大投放获客,同质化日趋严重,未来并非一片光明。行业一些较为尖锐的观点认为:在线教育的窗口期仅为两年。如果在这个期限内仍没有跑出正向循环的公司,资本会冷却化处理,后续不再投入,所有的在线教育公司外部的输血将会被停止,最后将是一片狼藉。

因为模式尚未跑通,在线教育的残酷性要远高于其他成熟行业,即便是盈利的机构也不受到投资者认可。

对于“后进生”一起教育来说,行业难题更是被无限放大。

上市后,一起教育称将募集的资金的20%用于销售、营销和品牌推广活动,余额用于运营资金和其他用途。

想在夹缝中生存,一起教育需要拿出差异化策略,比如挖掘新的获客渠道,降低成本,以更优的单位经济模型跑通。

但目前来看,一起教育还在走前辈的老路,无非是通过低价课和免费课吸引用户,比如,旗下的一起学网校推出寒假名师集训营,用户可以免费领取7节名师一对一辅导课。与其他平台推出的免费/低价课如出一辙。

 

图来自安信证券

俗话说,创始人的性格决定了企业的命运。雷军口中“没有缺点”的刘畅,面对的是一家“千疮百孔”的企业。即便有一张能说会道的嘴,但也逃不开企业要盈利、公司要吃饭的残酷现实。

就在本月,刘畅在上市现场说:“创业只要搞清楚起点和终点就可以出发了,至于路上九九八十一难只有在路上才会慢慢发现。只要不忘初心,在服务用户的过程中会慢慢找到解决方案。”

但现在来看,一起教育只能快不能慢。

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