上市首日开盘价暴涨100.26%,泡泡玛特的“泡泡”大吗?

赵虹宇

赵虹宇

· 2020.12.11

千亿市值的泡泡玛特“泡泡”究竟大不大?疫情对泡泡玛特的影响究竟几何?小众生意如何留住更多年轻人?

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上市首日开盘价暴涨100.26%,泡泡玛特的“泡泡”大吗?

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图片来源@泡泡玛特官方微博

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12月11日,知名潮流玩具品牌泡泡玛特迎来了成立以来的高光的时刻:登陆香港交易所,成为名副其实的潮玩第一股。

泡泡玛特发行价定价为每股38.50港元,而今日上市首日其开盘价则直接暴涨100.26%至77.10港元。截至12月11日午市休盘,泡泡玛特股价报70港元 ,总市值达到967.11亿港元。

11月22日,在正式上市前,香港联合交易所发布了泡泡玛特聆讯资料集,即更新过后的招股书,招股书中披露了泡泡玛特截至2020年6月30日的部分业绩情况与进展。我们来据此一探究竟,千亿市值的泡泡玛特“泡泡”究竟大不大?疫情对泡泡玛特的影响究竟几何?

一、IP生意:Molly营收占比大幅下滑,褪下“第一”王冠

如果你一说泡泡玛特只记得金发碧眼的噘嘴娃娃“Molly”,那么如今你要改变这个印象了。

单从营收方面看,泡泡玛特第一大IP「Molly」,事实上已在2020年上半年退下了第一宝座:泡泡玛特来自MOLLY相关产品的收益从上年同期的1.75亿降至1.12亿,下跌了36.2%。

相比之下,「Pucky」在2020年上半年营收1.19 亿元,成为对营收贡献最大的IP,占总营收的14.6%,泡泡玛特自有IP「Dimoo」紧随其后,2020上半年营收达1.17 亿元,占总营收的14.4%。

图片来源@泡泡玛特招股书

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泡泡玛特将Molly对营收贡献的下滑,归因为疫情影响下推迟了该IP产品的推新计划。

钛媒体查阅泡泡玛特官方微信,发现2020年上半年,MOLLY仅有2次常规款盲盒系列、3次联名限定款手办推出,而下半年以来,MOLLY共有9次新品推出,包括7次联名限定手办 ,2次常规盲盒系列。如此看来,疫情的确对泡泡玛特的IP新品推出产生了巨大影响。

尽管如此,「Molly」IP对营收贡献率的下滑早已是必然趋势。泡泡玛特招股书中也提到,并无法确保Molly的受欢迎程度及市场接受程度可以一直保持在现有水平。

根据泡泡玛特更新后的招股书,基于Molly形象的产品分别占2017年、 2018年及2019年以及截至2019年及2020年6月30日止六个月泡泡玛特品牌产品所得总收益的约89.4%、62.9%、32.9%、44.5%及16.3%。

这一趋势也得益于泡泡玛特IP库的扩大及其他IP所得收益的快速增长。

去年,钛媒体在专访泡泡玛特创始人兼CEO王宁时,王宁曾表示,泡泡玛特想做中国的迪士尼。不过今年以来,泡泡玛特内部已不再提这个概念,而是要做「中国的泡泡玛特」。但无论怎样,泡泡玛特的核心仍然是在做IP生意。

长久以来,泡泡玛特的收入的大部分一直被Molly所独占,而每个IP都很难跨越其固有的生命周期,这一点根据Molly开始下滑的营收和营收贡献率可见一斑。因此,扩充IP库、快速迭代推出新品是泡泡玛特的必然选择。

更新过后的招股书显示,截至2020年6月30日,泡泡玛特运营着93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。2020年下半年,泡泡玛特上新预期将达到14个,平均每个月将推出2~3个新IP。

为了满足快速推新的要求,泡泡玛特不得不扩大第三方授权IP的比例。2020年上半年,泡泡玛特自有IP收益已从2017年的89.4%下降至40.9%;独家IP的同期数据从10.6%上涨至39.7%,几乎与自有IP拉平,2020年上半年营收最高的IP「Pucky」便属于独家IP;非独家IP的收益则从2017年的0上涨至19.4%。

与IP库同步增长的,是泡泡玛特的IP授权费用成本。
图片来源@泡泡玛特招股书

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2017-2019年,泡泡玛特的商品成本占总销售成本的比例逐年下降,而设计及授权费成本所占总销售成本的比例则从2.7%上升至8.2%,2020年上半年该项成本以2646.2千万元,占总销售成本的9.3%,达到近年的最高点。
图片来源@泡泡玛特招股书

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近两年泡泡玛特营收同比超200%的飞速增长下,是更加飞涨的广告和市场推广开支。2019年,泡泡玛特广告与营销费用为5383万元,相比2018年同期上涨503.2%;即便是受疫情严重影响的2020年上半年,泡泡玛特也投入3041万元用于营销,相比2019年同期上涨212.8%。

而在今年疫情严重影响存货周转天数的情况下,泡泡玛特更是加大销售推广和线上促销活动,这也导致其盲盒产品的平均售价开始下跌,由截至2019年9月30日止九个月的49元下降6.1%至截至2020年9月30日止九个月的46元。

为了吸引更多的会员,泡泡玛特表示还将进一步加大营销力度,这或将导致盲盒产品平均单价的进一步下跌。

二、渠道:线下受疫情重挫,线上维持增长,未来看上下沉市场

2020年的新冠疫情,对线下零售行业造成了沉重打击,拥有多家线下直营店和机器人商店的泡泡玛特也不例外。

截至2020年6月30日,泡泡玛特拥有236间零售店和1001间机器人商店,疫情造成有88家零售店和279间机器人商店暂时关闭,关闭时间介于1周-1个月。

在此影响下,虽然在零售店和机器人商店数量增长的情况下,2020年上半年来自零售店和机器人商店的总收益相比去年同期仍然保持增长,但零售店及机器人商店的同店销售分別減少23.1%及52.8%; 每间零售店年化收益由去年同期的630万元减至2020年上半年的500万元。每间机器人商店的年化收益由去年同期的50万元減至截至2020年上半年的20万元。
图片来源@泡泡玛特招股书

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不过,尽管疫情期间实体店受到重创,但泡泡玛特的线上渠道反而保持快速增长。泡泡玛特线上的收益贡献从2017年的9.4%逐步上涨到2020年上半年的40.9%,消解了疫情对泡泡玛特线下业绩的部分冲击。

2020年上半年,泡泡玛特天猫旗舰店收入 1.47 亿元,去年同期为 6660 万元;泡泡抽盒机上半年收入 1.61 亿,去年同期为 9430 万元;葩趣上半年收入 923.1 万元。

疫情带来的不仅是线下渠道收入的下跌,还有存货周转天数的大幅度延长。泡泡玛特的存货天数由2019年的46天增加至2020年上半年的126天,延长了2.74倍。
图片来源@泡泡玛特招股书

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泡泡玛特自2017年开始举办的国际潮流玩具展,分别在上海(STS)、北京(BTS)两地举办,因汇集无数知名潮玩设计师、艺术家及品牌、已成为无数潮玩爱好者的“朝圣”之地。而受疫情影响,原定与2020年举办的北京国际潮玩展已取消,而推迟至11月的上海国际潮玩展,也在不同程度上受到疫情带来的影响。

泡泡玛特目前的线下零售店主要集中于一二线城市的主流商业中心,而随着越来越多玩家开始抢夺盲盒市场,泡泡玛特把增长可能放到了更广阔的的三四线下沉市场。

按招股书,泡泡玛特计划于2021年及2022年在三四线城市分别开设120间零售店及200间机器人商店。

泡泡玛特管理层在IPO上市路演时针对这一下沉策略表示:“鉴于自动售卖机的雷达效应且客单价并不高,因此下沉市场的消费能力并不存在太大限制,且坪效不一定比一线城市低。”

不过,正如短时间内迅速横扫五环外下沉市场的,是以便宜著称的拼多多,下沉市场人群更看重的是性价比,而一个售价近50块、没有什么实用性可言的盲盒娃娃,究竟能俘获多少小镇少男少女的青眼,能多大程度迅速打开市场,现在还要打个问号。

与此同时,除了诸如19八3、幸运盒子、IP小站等原有盲盒玩家竞争对手外,名创优品、三福等新零售公司也开始推出了低单价盲盒,而这些竞争对手,或许将对泡泡玛特的下沉策略形成挑战。(本文首发钛媒体APP,作者 | 赵虹宇)

本文系作者赵虹宇授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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