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文 | AI蓝媒汇（ID:lanmeih001），作者 | 兴兴

2018年12月21日凌晨6点，圣诞前夕北京的天气阴冷，西单大悦城门口排了两千人的队伍，他们不是在抢购iPhone，而是在等待泡泡玛特新品发售。

两年后的今天，泡泡玛特即将赴港上市，售价每股38.5港元，全球发售合计超50亿港元的股票，已经公开获得356倍的超额认购，前景无限。据说暗盘已经涨了1倍了。

不少外界声音表示不理解，尤其是成年人觉得盲盒经济完全是智商税，玩具成本低，定价全靠吹，有网友评论“搞不懂是怎么火的，并且隐隐觉得过不了多久就会凉凉”。

事实上，盲盒的需求确实存在，迎合了年轻一代的情感需求。

这一点，盲盒资深玩家、23岁的刘芳深有体会：“一个盲盒单价60元，难道你对它的爱只值60元吗？”

从学生时代起，她就痴迷人偶、手办、扭蛋等这些盲盒的前身。到盲盒兴起，现在的她，每个月收入的2分之一

，都会投入到盲盒里面。

四年前，刘芳第一次看到某外国品牌的扭蛋快闪店开到了自己所在的城市。她兑换硬币，堵上一个月的运气，期待喜欢的玩偶从机器里掉出来。但是，玩偶没有掉出来，硬币也没有退出来——机器故障了。

刘芳找来工作人员，对方却说：“你想要哪个，我从后面给你拿。”于是，刘芳得到了这套扭蛋里最喜欢的角色指定款，但同时失去了一次事先不知道会开出什么，然后能亲手揭晓答案的那种独有快感。

这种类似博彩式的体验才是刘芳们最关心的。

这或许可以解释这一代用户群体沉迷盲盒、无法自拔的原因。不管是十年前购买日本万代，还是现在剁手中国本土的泡泡玛特——都是源于那份揭晓答案时的精神满足。

毕竟，精美的玩具身上承载了太多他们的真情实感。

01 买盲盒，亏不亏？

买盲盒，亏不亏？

很多人会说：当然亏！

材料是价格低廉的PVC，售价60元左右的盲盒，拆盒的一瞬间，会变成普通款或者隐藏款，如果用二级市场的价格衡量，普通款会根据流通量或者受欢迎程度变成12块到40元，个别“雷款”，即大家都不喜欢的款式，价格可能低于10元；如果抽出隐藏款，价格直接翻到300+元，价格还会跟着市场波动调整。

在圈外人眼里，这就好像博彩，绝大多数情况下是血亏。

玩家张鸣在线上平台开盲盒，付完钱后结果抽到了所谓了“雷款”，她直接就在线把收货地址改成了二手平台寄存柜。

“眼不见为净。有人喜欢，买走的话，寄存柜会收1元手续费，我就什么都不管了，不用和买家说话、不用担心快递。”张鸣告诉AI蓝媒汇。

她这么做的原因是，抽盒、付款、拆盒、转卖，事实上是可以实现一条龙服务的，不过却需要张鸣从一个小程序跳转到另一个。

尽管泡泡玛特副总裁司德明确地公开表示过：“泡泡玛特只做一手交易、不做二手交易。”正面回应了没有官方“炒”高稀有体价格的行为，泡泡玛特旗下的APP、小程序、公众号等也确实如他所说，只有一手，不卖二手。但是在玩家眼里，客观上，闲鱼、潮玩族、微博超话、换娃群等二手平台的活跃交易，无疑促使一级市场的需求越烧越旺，越抽越上瘾。

如果想集齐全套，必然会出现重复和遗漏，想要在二级市场上去交换，这种需求是天生的。同时二级市场又能促进社交属性、满足感和用户黏性。循环往复，导致二手市场的规模俨然不仅巨大普遍，而且超前。

超前到娃娃还没生产出来就已经炒二手。比如泡泡玛特人气很高的哈利波特系列，目前还在预售，要12月31日才能发货。但是通过在线抽盒机，不少发烧友级玩家已经集齐了全图鉴，所有款式在闲鱼、潮玩族等二级市场都有售卖。而实际上，娃娃还在工厂生产或仓储，市面上一只都还没见到。

这哪里是潮玩，是什么新型理财产品吧？

既然像理财产品，有赔就要有赚，隐藏款的价值好像风险投资，一下可以翻好几番。刘芳说：“前年上架的Molly胡桃夹子系列，里面的隐藏款‘王子’，原价59元，二手价在潮玩族上要一千到一千三百元，有十多个成交单，卖家有的是娃友退坑回血的，这种卖家佛系一点，发货比较慢，大部分需要提前沟通，谁不想给娃找个靠谱的妈。还有一些估计是黄牛，他们隐藏款现货很多，发货快还有赠品。但是有线下抽盒经历的娃友不大喜欢黄牛。”

消费者一边到官微下骂黄牛，一边密切关注发售时间表，和黄牛激烈争抢，抢不到再回微博骂。

仅举一例，非盲盒类公仔小蜜蜂近期发布，仅限指定城市的线下店发售，每店30体，玩法是购物满129元可以参与抽奖，抽取购买资格，评论区骂声一片，在线下店普通玩家和黄牛比，完全没有竞争力。

在潮玩族社区，有网友提出“大家都在吐槽黄牛，到底什么程度才算是黄牛？”高票答案是“大量买娃，全都是炒货”，也有一部分人投给了“买娃主要是为了炒，但量比较小”。用户miomioboiboi留言说：黄牛家里是基本没有高价娃的吧。你们见过黄牛坐在前十排看演唱会吗？（非黄牛的玩家）抽多了转手卖很正常。

黄牛和玩家没有共通的爱好，同时大量购买严重挤占普通玩家购买机会。最后商家和黄牛都赚得盆满钵满；玩家一身疲惫、灰心丧气、报团取暖，转身对下一个新人说：“别抽了，想要隐藏款，建议你去海鲜市场（闲鱼）收一个。”

02 盲盒生意，难在哪

不愁销路，毛利率高达64.8%，行业领跑……看似是一桩完美的生意。但是翻看招股书，可以看到风光下的泡泡玛特活得并不轻松。

首先，泡泡玛特最知名的Molly，金发碧眼、嘟着小嘴的可爱小画家，不仅成就了泡泡玛特，而且带着盲盒行业出了圈。

2017年，Molly单一IP收入占到当年品牌产品收益的89%以上，带来了4101.9万人民币的营收，公司对单一IP的依赖很重。为了解决这个问题，泡泡玛特公司已经开始着手丰富它的IP库，所以到2020年上半年，Molly的收益占比已经降低到16.3%。

扩大IP库的方式有三种，自研、买断和授权，按2020年上半年对收入的贡献计算，比例约为1:5:8。

先说自研，招股书显示泡泡玛特雇佣全职设计师创作了9个自有IP，其中表现最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290万元，占营业收入4.8%。剩下8个IP合计占比不到0.5%。

就目前来看，自研很难成为公司的主力产品。

再说买断，除了自己开发，泡泡玛特更多地是到市面上“物色具有商业前景的艺术家”，最热销的两个系列Molly和Dimoo都是被泡泡玛特以买断版权形式合作的。仅今年上半年Molly和Dimoo就分别为公司创造了1.12亿和1.17亿的营收。眼光精准，产品丰富，玩法新颖，给品牌造就了优良的口碑。

不过，最有可能为泡泡玛特带来惊喜的，就是第三种合作形式，授权。

授权包括独家与非独家，这类合作方式IP数量最多，对营收的贡献也最大。也意味着，泡泡玛特必须和更多“外面的”设计师打交道。

创作卡通形象的艺术家们，被用户视为IP之父、盲盒的灵魂，但是被泡泡玛特公司视为重大风险。因为以版权授权转让的形式与艺术家达成合作，在一段时间后授权终止，能不能保留版权的使用权、会不会产生不利条款，都有可能对公司造成重大不利影响。

注：收益是2020年截至6月30日6个月人民币千元

IP授权的终止期限并不遥远，可能是未来的1到10年。根据招股书公布数据，独家和非独家授权形式中有9个IP将在2020年到期，占到独家+非独家这部分收益的27.97%，另外还有22个IP明年面临届满。

倘若一个IP“火了”销量暴增，下一期授权续约时艺术家有权不续约或者涨价。事实也确实如此，设计及授权费逐年上涨，从2017年全年的220万增至今年上半年2646万，占销售成本比例也从2.7%提高到9.3%。

可能会成为比较大的成本压力。

除了成本，泡泡玛特的费用也并不低。2020年上半年经销和销售开支高达2.23亿，是仅次于销售成本2.84亿的最大支出。两个会计科目名称差不多，但是后者主要包括生产玩具实际产生的成本，而前者主要包括广告营销费，营销人员的工资福利，以及门店、机器人店扩张的费用。

最近两年，泡泡玛特在尽力完善它的渠道，比如开发线上商店、在线抽盒，以天猫商城为例，去年公司在天猫的玩具分类里做到了第一，超过迪士尼和万代，再比如到2020年6月，公司已经布局了1001间机器人商店。线上渠道不断完善，并没有减轻它的经销和销售开支，相反比去年的21.8%还提高了近6个百分点。

尽管毛利高达诱人的60%以上，在高额销售开支的削弱下，经营利润并不乐观，2019年全年的经营利润5.98亿，占收益的35.6%，2020年上半年是2.08亿，占25.5%，不及毛利的一半。

高成本高费用，直接导致公司营收很好，增长也很好，唯独就是净利润有点难。

03 强敌林立

盲盒不止一家泡泡玛特。

下面图中三个玩偶，左一是泡泡玛特的Dimoo系列，中间是若来推出的Nancy，右一是国家宝藏联合你好历史推出的文创。如果不是资深玩家，放在一起谁知道是哪家品牌的什么系列呢？

潮玩消费复购率很高，但忠诚度很低，消费者只关心能不能设计出“长在他们审美上”的新系列，抽到合眼缘的娃娃，至于是哪家品牌在经营则无关紧要。

这也就代表设计师有更强的话语权和主动权，如果公司和设计师关系恶化，公司很可能就要流失大量的粉丝。

市场的争夺也在加剧，盲盒的玩法推向大众视野后，赛道也变得拥挤起来。

万物皆可盲盒，在商场里，看见一家泡泡玛特线下店，往往走不多远就能看到另一家名创优品、酷玩潮乐或者杂物社。这些商店隶属于零售属性更大的公司，从自己擅长的线下杀入赛道，客观上分走了不少消费者或者潜在消费者。

线上的竞争更为激烈，迪士尼、罗小黑、吾皇万睡等动漫衍生品牌，餐饮快消类的瑞幸、呷哺呷哺、旺仔牛奶甚至和潮玩八竿子打不着的今锦上生鲜、故宫、各省市博物馆纷纷模仿盲盒的玩法。

比如河南博物馆近期主推的“考古盲盒”，除了盒装以外用泥土把玩具包裹住，玩家收到货后要用附赠的迷你洛阳铲亲手“挖”出玩具，互动性更强，每天一经上架补货、秒杀售空。

这些商家让盲盒的类型更丰富多样，也让盲盒的价格有了更多选择，玩家群体越来越趋于大众。

泡泡玛特开发的富矿，恐怕不能独享。