2020复盘:综艺乱斗中,逆向营销「上位」

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· 2020.12.10

2020年,综艺场上风起云涌。

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2020复盘:综艺乱斗中,逆向营销「上位」

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文丨犀牛娱乐,作者丨冷罐头,编辑丨夏添

2020年,综艺场上风起云涌。

Q1季度,突如其来的疫情打乱了预设的发展轨迹,大量头、腰部综艺进度停滞,市场出现了供不应求的情况。尽管孵化了“云综艺”等全新的节目模式,但在声量上,仍然是有所欠缺的。

好在困境并没延续太久,《青春有你2》《乘风破浪的姐姐》等大热节目的出现,令综艺市场彻底回温,且不乏后续的接力作品,引发全民讨论。

在岁末回过头看,无论是在选秀节目出圈的维度上,还是在爆款项目产生、综N代焕发生命力的维度上,2020年都取得了更进一步的实绩。

不难发现,在2020年的综艺场中,逆向的话题营销,成为了“出圈利器”。多个热门项目,在前期都通过具有全民话题性的“嘲点”突破圈层壁垒,实现跨圈层的传播,为节目带来大量的关注度,而后逆风翻盘。

尽管2020年并非是逆向营销的起源,但可以肯定的是,这种营销模式在综艺节目中大范围的应用,且孵化出多个成功案例,确确实实是在今年发生的。

年末之际,综艺格局已成定局。不妨抽丝剥茧,将热门项目的逆向营销之道拆解开来,提供一些方法论的意义。

方法一:喜剧人和群嘲

喜剧因素有着天然的市场好感度,“有趣的灵魂”越来越吸引人。

2020年,多种不同类型的节目都走上了“喜剧人”路线,且均取得了不错的效果。

以时间顺序为基准,上半年上线的《青春有你2》,就是极具代表性的案例。上线初期,虞书欣的“嗲”和“小作精”形象,成为了节目首个出圈的点,“哇哦”的表情包在网络上得到了大范围的发酵传播。尽管在当时负面的声音更大,但不可否认在短期内迅速提高了节目的知名度。

在这之后,《青春有你2》又凭借着“淡黄的长裙,蓬松的头发”激起了全网范围内的水花。“rap翻唱大赛”如火如荼,网友玩起“青春喜剧人”“reader 担当”等梗不亦乐乎。在偶像选秀进入疲软期的情况下,另辟蹊径,斩获了不俗的热度。

随着节目的推进,大众对虞书欣的形象集体改观,最终第二名高位出道。节目在最后也收获了一大批真情实感氪金的粉丝,热度远超第一季。可谓是打出了一手曲线救国的好牌。

喜剧出圈,同样也发生在《乐队的夏天2》中。

首季节目热度与口碑并驾齐驱,豆瓣评分8.8分,拉满了大众对第二季节目的期待值。尽管《乐队的夏天2》在口碑上有些遇冷,豆瓣评分仅为7.4分,但体感热度仍是可观的。

这要归功于五条人,“农村拓哉”仁科凭借着频出的金句,在首期节目播出后便冲上了热搜榜榜首,火热了整个夏天。而《乐队的夏天2》也凭借着五条人的三进三出,拉满了长线效应。

整体而言,“有趣”已经在综艺场中,找到了有效的变现手段。

方法二:逆向情怀杀,姐妹扯头花

对于吃瓜群众而言,向来是热闹越大越精彩。因此,姐妹“互扯头花”成为了网友的嗨点之一。

年初,在第五季《王牌对王牌》中,就来了一波逆向情怀杀。节目中几位2006年快乐女声的重聚,原本以为会上演姐妹情深的温情戏码,但许飞在节目上“为什么明明有机会,却从来不联系”的质问,让气氛迅速陷入尴尬。而这场“姐妹互撕”的战事,也成为了连续剧,从节目上延续到节目下。

尽管《王牌对王牌》的热度本就不俗,但“互扯头花”的戏码,也的确为节目带来了圈层之外的围观群众。

今年的年度爆款,现象级综艺《乘风破浪的姐姐》,在节目概念公布伊始,引发全网热议的点,同样集中在姐姐们“互撕”上。“兴风作浪的姐姐”、“乘风破浪的小明”等梗,助力节目在上线之前,就实现了知名度的扩散,同时也拉满了期待值。

在《演员请就位2》的舞台上,李诚儒与郭敬明的唇枪舌战,同样也成为了节目的热点之一。

此类“出圈点”的有效性,早已经历过多档节目的验证。早些年以“互撕”闻名的《花儿与少年2》、郑爽对节目组发火的《这就是铁甲》等,均“青史留名”,成为了综艺场上的名场面。

peaceand love看久了,合理范围的“互撕”,反倒能触发观众的兴奋点。

方法三:去套路化,强化反差感

逃离套路化,行事在观众意料之外,也成为了话题营销的重要途径。

以刚刚落下帷幕的《演员请就位2》为例,其在热度和话题度上,都可以称为是年末的小爆款。反观第一季节目,在热度上是逊色不少的。

而《演员请就位2》在初期实现发酵传播的点,主要有二。一是对40位演员市场评级的标准,与大众的常规认知存在着严重偏差。二是对于S卡的发放,与观众的真实感受相左。不解来了,质疑多了,热度也就不远了。

本质上来说,无论是评级标准还是S卡发放,始终是与节目核心密切相关的。紧贴节目主题实现话题营销,是门“技术活”。

话说回来,上文提到的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》,在后期同样也是凭借着观众对于赛制、节目主题的质疑声,实现了热度的维系。

当然,反套路成功的案例,并不仅局限于上述两档节目中。在《新生日记2》中,Gai通过孵化老婆的态度与自身形象的“反差萌”,同样小火了一把。尽管节目热度不高,但Gai的个人片段屡次登上热搜。

刚上线的《追光吧哥哥》,与大众预期显然也存在着强烈的反差。节目中对于跨年龄圈层的哥哥们进行细腻的群像刻画,以及通过放大哥哥们的特质,让大众感受到中年哥哥们的可爱之处,都带来了极大的冲击力。

反套路化,在剧综领域中都同样适用。如何选择切入点来破套路,在界限之内游刃有余,是关键所在。

方法四:击中社会情绪

社会情绪在唤醒同理心上,一直是一剂良药。

正在播出的《令人心动的offer2》虽然相较于前作,在口碑上大幅下跌,但在节目之初,话题度仍然不俗。

除节目中撒贝宁和毕业于斯坦福的王骁,二人轮番上演的“凡尔赛”外,丁辉也成为了重要的话题点。

直白而言,丁辉在所有的实习生中,是与普通人最为接近的。非法学专业二本本科、29岁“大龄”、考研逆袭、业务能力过硬……怎么看都是优秀的普通人逆袭史。

但在节目中,丁辉与其它实习生之间的壁垒却被不断放大,引发了不小的热度和争议。在许许多多个普通网友在为丁辉抱不平的同时,节目的热度起来了。

对于同类型的观察类综艺而言,唤醒同理心,一直是节目的重要发力点之一。选择什么话题、在何处发力,就成为了决定成败的重要原因。

如何击中具有普遍意义的社会情绪,该成为综艺节目着重思考的点。

小结

文中提到的多档节目,都是走“黑红”路线的典型案例。逆向营销在传播学中,是有理论可依的。

心理学教授罗伊鲍梅斯特(Roy Baumeister)通过研究发现:消极的信息、体验和人员会比积极的信息、体验和人员造成更为深刻的影响。例如,相比他人的赞美人们更容易将侮辱牢记于心。坏信息比好消息能引起受众更多的关注、更深入的联想以及更广泛的传播。

而逆向的话题营销,在一定程度上满足了人脑的“负面偏好”机制,以及猎奇心理。大众媒介的生存压力以及新媒体的传播力,也为话题的发酵提供了丰沃的土壤。

事实证明,尽管逆向营销的方式风险较高,但有效。高风险往往伴随着高回报。

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