宫斗游戏,另类财富密码

毒眸

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· 2020.12.09

游戏从来不是男孩的特权。

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宫斗游戏,另类财富密码

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钛媒体注:本文来自于微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),作者丨夏晓茜,编辑丨赵普通,钛媒体经授权发布。                                                                                             

2020年11月初,在苏州奥体中心,一家游戏公司举行了盛大的十周年庆典活动,参与人数达2000人。

经过这场活动,很多人才注意到这家低调的游戏公司。日前,SensorTower统计的11月中国手游发行商收入TOP30榜单中,这家名为“友谊时光”的游戏公司位列第23,紧随B站之后。

“从当年两室一厅的民居到自建集团总部大楼;从面向女性用户的社交和资讯平台‘女儿国’,到‘女性向游戏第一股’友谊时光……”

庆典现场,创始人蒋孝黄讲述的公司十年发展史印证了一件事:宫斗游戏,正在成为最吸金的游戏品类之一。 

目前,友谊时光旗下最赚钱的游戏是《浮生为卿歌》。这款3D开放式古风手游于去年12月正式上线,今年长期占据iOS畅销榜前10。友谊时光2020年上半年财报显示,《浮生为卿歌》已贡献了4.93 亿元的收入。

《浮生为卿歌》不仅在国内大获成功,出海成绩也非常优异。SensorTower统计,这款游戏拿下2020年Q3中国手游在韩国收入TOP10,且是榜单中唯一的女性向游戏。

除了《浮生为卿歌》,友谊时光旗下的《熹妃传》《熹妃Q传》《宫廷记》等也吸引了不少女性用户。《熹妃传》2015年6月份上线至2018年底,为公司贡献收益合计13.96亿元;《熹妃Q传》2017年9月份上线至2018年底,为公司贡献收益2.75亿元。

靠着几款宫斗游戏,友谊时光于去年10月在港交所上市,2020上半年营收10.5亿,毛利润4.97亿。在其去年递交的招股书里提到,它是国内TOP3的女性游戏厂商,超过叠纸(《暖暖》系列、《恋与制作人》出品方)。

这家和叠纸同在苏州的游戏公司,虽然在社交媒体上的话题热度不高,但一样稳稳抓住了女性向游戏这个“财富密码”。

宫斗剧背后的商机

2008年,在互联网创业的浪潮下,蒋孝黄创立了苏州宝将信息科技有限公司。深思熟虑后,蒋孝黄决定瞄准女性群体,建立了一个女性社交资讯平台“女儿国”。

起初,为了解决变现问题,团队试着代理了几款市面上常见的三国页游,但女性用户不感兴趣,转化数据并不好看。思索之后,他们决定自研一款女性向游戏,在这个品类上试试水。

从穿越类古风小说、影视剧的火热中得到灵感,2010年,友谊时光做出了第一款女性向古风网页游戏《宫廷计》,首月流水达30万。这是他们第一款实现盈利的产品,也让其拥有了持续的“造血能力”。

《宫廷记》角色设定

吃到红利后,友谊时光开始开发不同题材的古风游戏产品。

此时,宫斗剧已经拥有了广泛的群众基础。2011年,《甄嬛传》热播,有不少90后还会在QQ群和论坛,用古风台词玩角色扮演。直到今年,《甄嬛传》依然是互联网上年轻人追捧的“厚黑学宝鉴”。

《甄嬛传》剧照成为斗图表情包

其实早在2004年《金枝欲孽》播出后,宫斗剧这个品类就一直牢牢占据大众视野,成为抢占收视占比和流量的金字招牌。

2012年,智能手机刚开始普及,友谊时光推出了首款手机游戏《宫廷风云》。在这款游戏的贴吧里,还能看到玩家们留下的足迹。有玩家开帖说:“此贴将记录我和相公的点点滴滴。”

“宫廷风云”贴吧截图

“宫斗”这个大主题,受到众多年轻人的天然追捧。

中国艺术研究院张慧瑜的文章指出,新世纪以来,青少年群体所身处的更为严酷的社会环境。从白领丽人的办公室政治到暗流涌动、杀机四伏的后宫,实现这种空间转换的方式就是“穿越”。

用户说:“我们要穿越”。于是,宫斗游戏来了。体验宫廷生活之外,更重要的游戏体验,是尔虞我诈、杀伐决断的深宫大戏。

在当时的电视剧里,宫斗和古装算是主流;但在游戏里,“宫斗”只能是末流,模拟策略、赛车、自动化等偏男性向的游戏、才是主流。

2012年与2013年iPhone中国区游戏畅销榜TOP50类型分布

女性向游戏市场尚不拥挤,做宫斗游戏,就意味着是窄众的、给女性用户的产品,入局早的友谊时光,建立了先发优势。

为了尽可能吸引潜在玩家,宫斗游戏有了换装、恋爱、角色养成的玩法,朝多元素融合的方向发展。

2015年,蒋孝黄数次登门拜访隐居浙江的作家解语,并签下《熹妃传》的永久版权。同年,友谊时光推出手游《熹妃传》,月流水超千万。这款游戏中出现了换装元素,可以将角色装扮成可爱、飒爽、端庄等不同风格,满足女性玩家心理需求。

《熹妃传》攻略截图

2017年9月,3D手游《熹妃Q传》上线。该游戏最高拿下过iOS畅销榜TOP18,上线3年来仍稳居TOP100。

友谊时光在2019年推出的《浮生为卿歌》,是他们的第五代古风类产品,“捏脸系统”是其投放广告中,创意的核心聚焦点,对男性角色的刻画也更加细腻。

和腾讯、完美世界等游戏大厂相比,友谊时光的优势在于垂直领域耕耘时间更长,对其目标用户的理解更为深刻。

除了改编小说,友谊时光也在自己存储原创IP。

招股书显示,友谊时光的一大特色是重视IP蓝本 。2016年开始就在公司举办比赛来收集和挑选有创意的游戏想法、设计,创意被选中的员工还能获得现金奖励。

其中,2019年6月上线,美食题材模拟经营手游《精灵食肆》,就诞生于2017年的比赛。据公司预测,这款游戏会成长为他们新的王牌游戏。

手游《精灵食肆》

靠宫斗游戏上市,然后呢?

看似小众的女性向宫斗游戏,蕴含着巨大的商业可能性。

友谊时光短短几年内就成为了一家年营收近15亿的公司。招股书显示,公司的几款产品,月度平均付费用户数量常年维持在30万左右,平均每人每月要在游戏上花费500多元。

由于推出多款宫斗手游,友谊时光的业绩大幅增长。

营业收入从2016年的5.7亿元增加到2019年的16.89亿元,复合年增长率达60%;2017-2020年上半年,归母净利润分别为1.18亿元、3.37亿元、4.16亿元、1.63亿元。

当“宫斗”进入游戏,闯关就变得越来越简单。大部分宫斗游戏以主线文字剧情+换装+卡牌战斗为主,按提示走剧情、刷任务不费脑子,只费时间。

和市面上很多游戏一样,友谊时光的宫斗游戏基本不需要很多智谋。

这种设定可以满足更多用户的需求,无论动脑能力,还是性格爱好如何,都可以玩得动;也方便了氪金,让很多对少女心和恋爱脑不太买账的玩家也掉进深坑。

现在很多 宫斗游戏,吸引玩家氪金的关键点,除了升级关卡的道具和提示,还有为游戏中衍生出的其他玩法。

《熹妃传》《浮生为卿歌》更像是换装手游,购买衣服、首饰,成了重度氪金点。站在玩家的角度,宫斗游戏抓住了女性用户高视觉、高社交、强情感需求的天然特性。

《浮生为卿歌》视频广告

在《熹妃传》中,要想从秀女不断晋级成为后宫之主,要面对策略剧情上的智斗、竞争对手的挑战,无论是增添服装道具、还是培养侍卫随从,都需要花费大量金钱。走到顶级的vip16,甚至要花费5万余元。

但友谊时光并非没有短板。

公司的主营业务是女性向宫斗类游戏,85%的用户为女性用户,成长空间相对有限。

目前,友谊时光的几款重点游戏如《熹妃传》《宫廷计手游》等已进入成熟期,用户开始逐步衰退,如果《浮生为卿歌》《精灵食肆》不能长期延续前面几款游戏的表现的话,也会对公司营收增速和估值造成负面影响。

除了宫斗游戏,友谊时光运营的游戏还有SLG(策略类)《帝王雄心》、恋爱养成类《化芯物语》、模拟经营《精灵食肆》、音乐对战《心跳计划》以及MMORPG《诸神幻想》,但整体收入贡献较低。

《诸神幻想》角色设定

与其他中小玩家相比,友谊时光的竞争壁垒在于早先积累的研发和发行实力。

财报和招股书显示,2017年-2020上半年,友谊时光的研发费用分别为0.89亿、1.36亿元、2.24亿元、1.31亿元。截至2019年3月底,研发人员增长至864人,占比公司员工总数的68%,其中核心研发成员逾65名,平均有7年以上相关从业经验。

今年8月,友谊时光旗下全资子公司“吴玲珑”开业。据“游戏陀螺”消息,友谊时光将从浮生五部曲、精灵世界IP等方向出发,通过影视、动漫、文学、游戏、周边衍生品等不同载体,构建IP生态。

除了国内市场,友谊时光早早地将目光投向海外。

2011年,友谊时光感知到了出海的必要性,开始借助第三方发行,将产品向境外输出。受海外发行经验不足的影响,没有重量级产品等,以授权境外公司运营为主。

2015年,友谊时光正式成立中国香港和韩国首尔子公司,开启海外自主发行之路,获得了一些比较亮眼的成绩:《熹妃传》韩文版上线三年后流水再次上涨至当初峰值;《熹妃Q传》日本月流水破千万;《浮生为卿歌》拿下2020年Q3中国手游在韩国收入TOP10,且是榜单中唯一的女性向游戏。

公司官网介绍,友谊时光的海外发行区域已覆盖中国港澳台地区、韩国、日本和东南亚地区以及西欧、北美等市场。截至2019年12月31日,《浮生为卿歌》与《精灵食肆》,在中国台湾App Store免费游戏榜最高排至第2。

女性向游戏的热门主题更迭,一步步对照了女性生活主题变迁。如果说《奇迹暖暖》是女孩热衷的“换装游戏”,叠纸的《恋与制作人》是为少女模拟了一场初恋。

当她们步入社会,开始厌倦洋装和暖男,“宫斗游戏”的适时出现,正好切中职场中的明争暗斗的要害。

越来越多元的女性向游戏向市场证明:游戏,从来不是男孩的特权。

女性玩家,氪金凶猛

2017年全国女性人口数量增长至6.79亿人,有了庞大的女性消费市场,男性向游戏不再是市场的绝对主流。

随着女性玩家规模攀升,她们不再被认为是“小众群体”。光大证券的研报指出,2016年手游男女比例为50.6%和49.4%,手游性别已接近1:1。

现象级游戏也在帮助培养女性用户。截至2017年5月,女性玩家占《王者荣耀》用户总数的54.1%,超过男性玩家。按照比例计算,大约覆盖到1.08亿女性玩家。

伴随着女性社会地位崛起,女性消费需求进一步被激发。在女性用户支持下,仅仅宫斗游戏一个品类就能够支撑起一家上市公司。

招股书显示,截至2019年7月31日,友谊时光注册玩家累计有9950万人,平均每月付费玩家为23.49万人。《熹妃传》《熹妃Q传》《宫廷计手游》月度ARPPU(每付费用户平均收益)分别达到492.5元、584.9元、599.6元,不输男性/中性向游戏产品。

男性向游戏市场发展已趋近饱和,女性游戏市场成为掘金热点。

友谊时光曾支付55万元,委托第三方顾问公司弗若斯特沙利文编制了一份市场分析报告。其中指出,2020年中国古风女性向手游市场规模预计达到54.45亿元;2018-2023年的年复合年增长率将达18%。

和同样专注女性向游戏的叠纸相比,友谊时光的产品也多为角色扮演类,但侧重点不同,后者更明显的特质是“古风”和“宫斗”。

叠纸推出的《暖暖》系列游戏和《恋与制作人》,更偏向女性恋爱、养成。两种思路都能带来真金白银的转化。《恋与制作人》的四位男主周棋洛、李泽言、白起、许墨,经常被送上微博热搜,今年9月,《闪耀暖暖》流水6948万,是月流最高的女性向手游。

但到了11月初,《闪耀暖暖》韩服上线第4天,首个限时活动套装“槿云重华”海报曝光,其设计风格引发了两国玩家对于“服装文化背景定义”的激烈争论。

槿云重华套装

之后,叠纸虽然关停韩服,仍损失了玩家好感度和一些忠实用户。据行业自媒体“游戏日报”统计,《闪耀暖暖》在事件发生的一周内,Taptap评分仅为1.2分。

玩家骂得再狠,叠纸在国内女性向游戏市场地位仍然比较稳固。一个重要原因是,缺乏足够有竞争力的对手,优质的换装手游少之又少。社交媒体上不乏这样的评论,“叠纸,就是让人又爱又恨的存在”。

女性用户虽然越来越多了,优质的女性向游戏产品还远远不够。

目前,主流的女性向游戏仍以恋爱养成、换装、模拟经营为主。和很多类型游戏的早期的探索阶段一样,国内女性向游戏类型匮乏,但数量众多,处于并不良性的竞争中。

今年大火的模拟经营类手游《江南百景图》

QuestMobile发布的《2019手机行业半年报告》显示,女性向游戏的优质产品数量远不及中性向/男性向手游。如果剔除不只针对女性用户的休闲类产品,男、女性向游戏供给差异将进一步放大,女性向游戏仍存在较大市场空白。

在巨大的市场面前,大厂已纷纷入局。

腾讯代理了偶像养成类游戏《偶像梦幻祭》,网易自研古风卡牌类游戏《遇见逆水寒》、古风角色扮演游戏《花与剑》等,完美世界推出模拟经营游戏《梦间集天鹅座》。

蜂拥入局带来的,将会是大浪淘沙的局面。

如今从女性向游戏市场中分到一块蛋糕,也得发掘新的细分玩法、进行针对性的运营。2020年中报显示,友谊时光的销售及营销开支就高达3.79亿。

由于大厂入局较晚,目前为止,行业积累更深的友谊时光、叠纸,仍保有一定的优势。但这场游戏厂商间的“宫斗”,才刚刚开始。

参考资料:

1、安信传媒:友谊时光:以供给反哺需求,女性向游戏方法论探寻的先行者,2020年9月

2、光大证券:跨市场游戏行业研究专题之女性向游戏,2018年3月

3、张慧瑜 :“宫斗热”与个体化时代的生存竞争,《文化纵横》2012年第4期

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