一起教育流血上市背后,在线教育走不出集体困境

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· 2020.12.08

烧钱不能停。

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一起教育流血上市背后,在线教育走不出集体困境

00:00 15:42

图片来源@视觉中国

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文 | 连线Insight,作者 | 李信,编辑 | 叶丽丽

12月4日,一起教育登陆纳斯达克。 

“8年前,在线教育还在地推的阶段,一起教育就做好了死磕三五年的准备。8年过去了,终于到了收获的季节。在一起教育的平台上,每月有来自全国300多个城市,超过2000万学生在一起学习,这是一个了不起的数字。”一起教育上市当晚,雷军在其个人公众号上表示。

然而,虽然一起教育位列行业前五,也有雷军、徐小平等一众大佬热捧,但市场似乎对其并不认可。 

一起教育发行价为10.50美元/股,上市后短暂飙升到11.83美元后,开始出现下跌,最终收盘报价为10.57美元/股,仅微涨0.67%。

一起教育上市首日股价变化图

更受关注的是一起教育的亏损状况,其2018年、2019年及2020年前9个月的营收分别为3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元,净亏损分别为6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元,累计亏损额达到25.95亿元。 

事实上,这也不是一起教育一家的困境。 

目前,在线教育行业普遍处于亏损之中,市场营销大战导致成本高昂是一大原因。

铺天盖地的广告带来了新用户,续课率却不一定高。 

据招商证券研究表明,在线教育的转化率(低价转正价的比例),夏转秋平均为15%-30%;留存率(正价用户续班的比例),平均在50%-80%,转化率和留存率均处于较低水平。 

K12在线平台销售费用率对比,图源招商证券

这意味着,机构要一直花钱拉新,在获客成本越来越高的在线教育行业,也就意味着只有不断融资,才能活下去。 

在整个行业投入巨额资金后,注定这是一场比拼耐力的长期战争,没有人想落后,也没有人敢落后,毕竟一旦落后,意味着所有的投入都前功尽弃,最终有多少玩家能够撑到盈利? 

亏损,在线教育的集体困境 

在疫情影响下,今年在线教育行业的确迎来了丰收之年。 

根据艾瑞咨询发布的《2020Q1&2020Q2e中国在线教育市场数据》报告显示,2020年中国在线教育市场规模约为4003.8亿元,同比增长24.1%,疫情对刚需性的线上K12教培市场产生一定正向影响。

中国在线教育市场规模及预测,图源艾瑞咨询 

这个机遇谁也不想错过,以往在寒暑假期间爆发的行业营销大战,持续了大半年,今年各大企业均在市场营销上砸下了巨额费用。 

从一起教育招股书可以看到,截至2020年9月30日,一起教育的销售及营销费用达到8.51亿元,超过了同期收入8.08亿元。 

其实,从2018年以来,一起教育的市场营销费用就居高不下,三年其市场营销费用占收入比重分别为97.7%、143.8%和105.4%。 

这些年一起教育挣的钱,根本入不敷出。 

追溯过往,一起教育成立以来就采取了进校模式,面向教师,提供在线备课、作业布置等产品,但这些产品完全免费。 

通过这一模式,一起教育的确在进校方面,取得了不错的成果,其招股书显示,已经为全国超过90万教师、5430万学生、4520万家长提供教学、学习和评测应用,目前服务全国7万所学校,覆盖全国三分之一的公立中小学。

一起教育主要业务,图源招股书 

作为一家企业,仅提供免费产品显然不能支撑其长久发展,为此一起教育需要找到其他商业化变现的项目。 

最开始,一起教育采用的是平台模式,接入其他教育机构,为其产品导流,通过成交返点赚钱。 

“曾经不到一个小时,我们卖出了近千张学习卡,大家一度以为商业模式跑通了。”一位一起教育前员工曾对媒体表示。 

然而好景不长,平台模式运行一段时间后,一起教育发现优质教育机构转化率高,但不愿支付过多返点,而稍差的教育机构不仅转化率低,还会损害平台信任度,很快一起教育就放弃了这一模式。 

随后,一起教育孵化过O2O项目“淘名师”和学习产品“成长世界”,前者的商业模式是帮助学生寻找一对一的线下辅导老师,后者则是一款游戏化产品,通过“闯关”形式,带动孩子提升学习兴趣,而一起教育在其中加入了需要付费的道具。 

不过,这两大商业化探索,最终均因不同原因停止运行。“淘名师”是因为O2O投入太大,在测试后就停掉了;“成长世界”虽然在2018年带来了2.17亿元的营收,但因为政策原因,也不得不终止运行。 

“2018年我们经历了几乎创业以来最大的坎坷。”2019年一起教育年会上,创始人刘畅直言。 

而在年会上,刘畅也明确了一起教育的新发展方向,即“坚守校内,做大校外”,也就是校内免费,校外押注在线大班课,通过K12在线教育进行变现。 

据一起教育招股书显示,2018年、2019年以及2020年前九个月分别实现营收3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元。 

一起教育营收数据,图源招股书

这其中,一起教育的主要营收来源就是K12在线教育,数据显示2018年、2019年以及2020年前九个月的在线教育营收分别为9388.3万、3.6亿、7.5亿元,占总营收的30.2%、88.5%和93.0%。 

但在这条赛道上,已经挤满了学而思、新东方在线、跟谁学、猿辅导、作业帮等一众实力雄厚的竞争对手。谁都想挖K12在线教育的金矿,但一二梯队的玩家都陷入了亏损的境地。 

原先,跟谁学是唯一宣布盈利的在线教育企业,但最近其发布的2020财年第三季度财报显示,净亏损达到9.33亿元,而去年同期为盈利190万元。 

好未来和新东方在线也陷入了亏损。据好未来2021财年二季度财报显示,其该季度的经营亏损为4910万美元,上年同期经营利润为6080万美元。归属于好未来的净利润为1500万美元,上年同期归属于好未来的净亏损为2350万美元。 

新东方在线在2020财年营收为10.81亿元,同比增长17.59%,净亏损为7.58亿元,同比扩大近11倍。 

除了上市公司的财报难看外,目前还未上市的独角兽们,也鲜有宣布盈利的。 

从当前情况看,在线教育行业竞争激烈,短期内补贴获客不会停止,而这或许意味着各家的亏损也将持续进行。 

在线教育,为何亏损? 

“在线教育之所以兴旺,全靠资本输血。每收入1分钱,要花掉2块钱。行业融了这么多钱,收入只有几百亿元。”在今年11月举办的亚布力中国企业家论坛,新东方创始人俞敏洪感叹。 

俞敏洪提到,2020全年,资本向在线教育输入了近150亿美元,但在线教育的收入大概只有几百亿人民币。 

俞敏洪一针见血地指出了在线教育行业陷入亏损的重要因素,那就是烧钱营销,而规模越大的企业,融资能力强,烧钱也更猛。 

在今年跟谁学二季度财报电话会上,跟谁学创始人陈向东表示,据第三方估计,在线教育头部10家机构仅7、8月的暑期市场投放量,可能超过100亿元人民币。 

根据多知网报道,今年暑期猿辅导广告投放力度最大为15亿元左右,学而思网校为12亿到13亿元,作业帮在10亿左右,跟谁学旗下的高途课堂则在8亿到9亿之间。 

高途课堂表示,2020年“娱乐营销”是品牌营销战略的重要一环,当前已经与《中国好声音》《极限挑战》等知名综艺达成合作;网易有道与其如出一辙,旗下K12网校有道精品课请了郎平代言。

高途课堂与极限挑战合作,图源网络

巨头们都想通过烧钱的方式,快速抢占市场份额,从而达到规模效应,而短期内的烧钱的确也起到了一定效果。 

今年三季度,学而思网校长期正价版超过290万人次,增长率达到116%;跟谁学K12在线课程正价课付费人次达到114.7万,同比增长140.5%。 

猿辅导和作业帮也给出了暑期正价课的相关数据,其中猿辅导宣布暑期正价课用户数据为150万人次,作业帮的数据为暑期正价课学员为171万人次,随后猿辅导公布秋季正价课付费人次达到220万。 

当整个行业正在进行投放大战,大部分公司已经身不由己。因为跟进投放,公司会陷入巨额亏损,但如果不跟进投放,则可能意味着后续掉队,这对企业的打击更大。 

面对两难,大部分公司都选择短期内陷入巨额亏损。 

除了营销大战,老师也是在线教育公司的一项重要成本,尤其是依赖名师的企业。 

据网易有道招聘职位显示,其主讲老师年薪高达40万到100万元,高中大班课主讲老师年薪在50万元到100万元,优秀者甚至可以解决北京户口;字节跳动旗下教育项目招募老师200万年薪上不封顶;跟谁学的头部名师收入更可达到千万级别。 

作为教育企业,平台的课程质量和内容,决定了是否有更多学生愿意买单,这也是整个在线教育行业的决胜关键点。因此,在争夺教师方面,企业们可以说是不计成本。 

与此同时,在线教育企业也需要花费大量资金建设技术护城河。比如一场大班课,一堂课可能有成百上千的学生同时在线听课,这时候就需要保证没有延迟、卡顿的情况,否则将会大大降低学习效果。 

当前,在线教育企业不仅需要强化自身优势,还需要抵抗对手入侵,多方面因素下,整个行业也就陷入了亏损的泥沼。 

“在线教育的窗口期还有两年,如果两年之内没有一家公司跑出正向循环的模式,即扣除所有的成本费用后盈亏持平或者有利润,资本立刻会对这个领域冷却化处理,后续不再投入,所有的在线教育公司外部的输血将会被停止,最后的结果是一片狼藉。”俞敏洪认为。 

在线教育,离盈利还有多远? 

今年8月,在线青少儿英语教育品牌VIPKID宣布,公司单位运营利润已经连续两个季度为正,90%的渠道首单实现盈利,获客成本同比降低45%,各项业绩保持持续增长。 

在具体落实上,VIPKID提出“一节课赚一块钱”的目标,并开始进行精细化管理,其北京办公区从原本的5A级写字楼搬到了东五环外,也大幅度减少了地铁广告、电梯广告等线上营销费用。 

不过,VIPKID并没有公布付费人次,这是其保持盈利能力的关键所在,而从当前状况来看,激烈的竞争或许让VIPKID很难持续保持盈利。 

在一二线城市竞争激烈的情况下,不少在线教育企业瞄向了下沉市场,这是玩家实现规模化营收的关键市场。 

“三、四、五线城市增长潜力很大,但各家都还在寻找有效的传播渠道,光靠广告烧钱是不够的,广告对触达一、二线市场有效,但对三、四、五线市场,触达有效性还不高。”一位在线教育机构COO曾对21世纪经济报道表示。

疫情后在线教育新增用户城际分布 ,图源上海证券 

与此同时,各个地区教学内容不同,有时候在线教育企业需要针对地区做出调整,但又不能放弃标准化输出,这也是对内容水准的一大考验。 

在产品上,当前双师大班课是验证可盈利的模式,跟谁学就以此盈利,但问题是高度同质化,各家都没有牢固的护城河,头部公司都有行业名师,教学内容水准相差不大,技术水平也没有太大壁垒。 

企业要想盈利,要么给到辅导老师的薪资减少,要么扩大单堂课平均学生人数。如果给辅导老师高薪资,那与小班课也没有差别,而要是扩大学生人数,那教学效果或许就很难保证。 

当前,跟谁学已经扩大了双师大班的规模,今年2月跟谁学财报电话会上,陈向东表示谁学的在线大班课平均一堂课在线人数达到1700人,已经是业内最高水平,而时隔一个季度,在第三季度财报电话会上,跟谁学CFO沈楠提到的最新数据是平均班容量升至2800人。 

从规模上看,平均班容量越高,企业的收入也越高,但作为在线教育企业,更关键的是保证教育质量,这是其立足的根本,也是后续不断获客的招牌。班级人数上升到一定数量,就不能再上涨,否则教学质量的下滑,将影响学生的留存。 

在一些细分领域,部分企业也在通过各种方式降低成本,增加盈利。 

51Talk在三季财报显示,已经连续实现4个季度的盈利,营收同比增长31.8%,毛利率也有所提高。 

作为在线英语培训机构,51Talk近些年主推“菲教”模式,也就是使用菲律宾籍英语教师,而不是英美加澳等英语主流国家的老师,其关键就在于成本低,由此收费也更低,通常每节课在百元以内。 

51talk海报,图源其官网

而51Talk也在突破下沉市场,相比一二线城市对英语教师的高标准要求,下沉市场对“菲教”的接受度或许会更高,这或许也是其实现盈利的核心关键。 

“在线教育机构要做两件事。一,让获客成本比竞争对手低,但现阶段这基本是个伪命题,大家都在竞争投放,现在获客成本几乎占到学生所缴学费的50%。二,提高留存率/续班率,在线教育续班率达到80%是‘生死线’,低于这个比例活不了。今年11月,俞敏洪在少儿在线教育品牌豌豆思维融资发布会上表示。 

从当前状况来看,短期内的烧钱获客显然不会停止,而没达到生死线的企业,在烧完融资的钱后,最终只能被淘汰。 

在线教育的洗牌其实一直在进行,行业内的转型、倒闭、被收购一直在发生。头部玩家还在打价格战,局内者在期待剩者为王的时代到来,不过,在线教育市场高度分散,这也意味着竞争将是持久战,想要笑到最后,恐怕还得再烧几年钱。

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