薇娅和辛巴会不会重走张大奕的“老路”?

懂懂笔记

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· 2020.12.03

网红们总会遇到属于自己的天花板。

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薇娅和辛巴会不会重走张大奕的“老路”?

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文丨懂懂笔记

做流量生意的网红们从不缺热度,“初代带货网红”张大奕和“新生态带货中坚”辛巴同时登上了热搜:近日张大奕的“网红第一股”如涵宣布私有化;辛有志为“燕窝售假”事件道歉,退一赔三总计赔偿6000余万元。

说实话,如果不是时间赶巧,现在已经很少会有人将辛有志和张大奕放在一起谈论了。毕竟一个风头正盛,而另一个已经不再站在高点。但作为先行者,在资本市场摸爬滚打过的张大奕也在发出警示:如果辛有志、李佳琪、薇娅们不努力,很快就会碰到天花板;而即便再努力,属于自己的那个天花板也很难躲得过去。

从网红到企业家,张大奕完成了“轮回”

将时间拨回到2016年双十一,张大奕首次通过淘宝直播带货。直播过程中,最高观看人数达到41.3万次,两小时直播带货销售额近2000万元。

这个数据放到动辄单场直播成交额上亿甚至数十亿的今天来看,可能并不是那么吸睛,但在2016年这绝对是个惊人的数字,毕竟当年的3月份淘宝刚刚推出直播功能。

当时,被张大奕吸引的不仅仅是她的粉丝们,还有阿里的CEO逍遥子(张勇)。每年双十一之后,阿里都会进行一次内部复盘,而在16年双十一后的内部复盘上,张勇就指出:“双11零点的时候有一个意外惊喜,严格来说不能叫惊喜,只是那一刻我们惊叹这股力量很强大,那就是网红的力量。”

张大奕正是让他感到惊讶的那股力量的代表。淘宝甚至专门为她拍了一部名为《网红》的纪录片。那部记录片的开头,张大奕对着镜头自信又骄傲地喊道:“2016绝对是张大奕的时代!”

作为彼时的全网“第一网红”,张大奕有喊出这句话的资本,但网红就像一波一波浪潮一样,总是后浪追上前浪。回顾国内网红圈,真正长时间能够站在流量前排的除了王思聪、罗永浩等,真的不多。

张大奕的职业生涯绝对算得上励志,从淘宝店模特到上市公司的CMO,张大奕只用了8年。2019年4月3日,如涵成功登录纳斯达克并摘得“网红电商第一股”的桂冠,作为如涵的代表人物兼CMO,站在纳斯达克敲响上市钟声的那一刻,是张大奕这几年的绝对高光时刻。

但她可能想不到,这也是她唯一的高光。

可能是美国投资人看不懂国内所谓的网红生态,在国内备受资本市场重视的如涵上市即遇冷。上市首日,如涵股价可谓是低开低走,盘中最大跌幅达到38.2%。至当日收盘时,报收7.85美元,较12.50美元的发行价下跌37.20%,市值仅为6.5亿美元。

截止2020年11月30日,如涵的股价仅剩2.94美元,相较于发行价的12.50跌幅超过75%,市值也仅剩2.44亿美元。面对这种跌跌不休的情况,25日如涵控股公告称:公司董事会收到来自三位创始人冯敏、孙雷和沈超发出的初步非约束性私有化提案。

此刻,距离如涵上市仅仅过去了1年7个月。这种快上快下的速度,在整个资本市场并不多见。

为何会如此?过去的这一年来,是整个国内网红生态、电商生态、直播生态发生剧变的一年。2016年后直播电商模式快速兴起,虽然张大奕拿到了第一波红利,但她本人对于这种费时费力的事情似乎并不怎么喜欢。相较于直播,她更愿意待在图文时代的舒适圈里。

2016年双十一直播后,她在接受采访时就曾表示:“有点儿累,比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得‘双12’之后这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低”。也因此,她放弃直播回归到了拍照片修图的图文时代。

同一年,名不见经传的薇娅接受了淘宝小二的邀请,开始试水电商直播。

2019年,电商直播模式突然爆发,薇娅、李佳琪成为了人们新熟悉的名字,尽管重拾直播,但张大奕却早已不是当年那个电商第一网红。2019年,薇娅双十一直播销售额超过27亿;李佳琪的销售额超过10亿。

同期,关于张大奕,我们看到的只是她旗下淘宝店的战报:个人品牌成交额3.4亿,而整个如涵的GMV也只有6亿。

对于如涵目前的境遇,同样身为“头部网红”的王思聪在如涵上市之初或许就给出了答案:1、营销费用过高;2、过于依赖张大奕;3、无法复制张大奕。

虽然如涵过去两年也在不断的去张大奕化,并且一直在拓展新的网红、并深入到整个供应链的上下游,开始打造自营品牌试图让收入更加多元化——但是这些动作并没有带来太多改善,一切也像当初王思聪预言的那样发展下去。

观察如涵近几年的财务状态,“成也张大奕,败也张大奕”或许是最好的总结。17、18、19连续三个财年张大奕对如涵的收入占比都超过了50%,且不说过分依赖单个网红的收入本就是不健康的情况,就是这两年张大奕也早就退出了一线网红的行列。

如今,张大奕依然像以往一样每天在微博高强度地更新着自己的商品照片,如涵的变化似乎并没有对她造成太多影响。但是谁都明白,接下来的新时代已经不再属于张大奕了。

从淘宝店模特到上市公司CMO,再到如今慢慢走入慢行道,张大奕走过了一次属于网红的轮回。而这一轮回也时刻在警示着后来者,天花板很容易就碰到——即便是现在站在风口上的辛有志、薇娅、李佳琦。

网红们的天花板不同,但道理一样

上周,辛有志的“燕窝事件”水落石出,官方的道歉、召回,退一赔三是公开对外的回应。单件产品销售额超过1500万、总计6100多万的赔偿金额,也让外界感叹其渠道销售的强大能力。无论双十一预售首日拿下53.3亿元销售额的薇娅,还是半年还了4个亿、独自上演“真还传”的罗永浩,这些惊人的数字一次又一次的告诉外界,头部带货主播真的很赚钱。

但这些头部网红主播们显然并不甘心只成为一个销售渠道。虽然如今李佳琦、薇娅们在销售额上早已超越了当年的张大奕,但从商业模式上来看,他们仍走在如涵的老路上,其中辛有志在这方面表现得尤为明显。

擅长表演的辛有志每次接受采访或者对外发声时,除了总在强调自己是“农民的孩子”之外,供应链可能是他提及做多的一个词。他一直强调只有深入供应链,才能保证产品的质量以及拿到足够低的价格。这话没错,作为一个商品的销售渠道,凭借着自己的销售能力深入到上游供应链,确实会有助于自己的团队在选品以及价格层面拥有更大话语权。

今年4月份短暂退网间隙,辛巴就对外表示将暂退幕后,将工作重心转向企业管理和强化供应链。今年9月,其名下的“辛选投资”又以4.32亿元的价格,拿到了上市公司起步股份10%的股份。

辛有志对于自己的定位从来就不是一个简单的带货网红主播,而是一位快消品行业的企业家。此前在接受采访时他就曾谈及未来上市的想法,并表示希望与快手成为兄弟公司,而不是现在这种简单的平台与主播之间的合作关系。考虑到现阶段快手500亿美元的估值,辛有志的梦想不可谓不宏大。

当然,仅靠辛有志一个人带货显然是不够的,凭借着快手强大的私域流量,辛有志和他的“辛选团队”也很好地扮演了一个MCN机构的角色。其先后孵化出了时大漂亮、鹿、赵梦澈、徐婕等多名网红,分别负责服装、彩妆、零食等不同产品线。

辛有志之外,薇娅同样也在这样布局。如今的淘宝一姐薇娅的背后,是一家名为谦寻的MCN机构。从2017年到2020年,谦寻旗下的网红从4人增长至300多人;其专门在杭州阿里中心包下一整栋楼进行网红主播的孵化,而这家公司的老板正是薇娅的老公董海锋。

从某种角度来看,薇娅的谦寻、辛有志的“辛选投资”、老罗的“交个朋友”做的都是同一件事。不同的地方,是辛选做得更深,除了孵化网红之外其还深入到供应链领域,让自己拥有更多话语权和定价权。但同时,这些事当初张大奕和如涵都已经做过。所以,当初王思聪对于如涵的三个质疑放到今天,对于薇娅、李佳琦、辛有志、老罗们同样适用。

一个最主要的问题就是,它们能否孵化出一个又一个的辛巴或者薇娅?

所以,商业模式、个人光环过强、网红渠道宿命等等,都是头部网红们势必碰到的天花板。从目前来看,薇娅、李佳琦和老罗还没有培育出拥有足够粉丝基础的网红主播。而依附于私域流量为主的快手后,辛巴确实打造出了不少拥有百万甚至千万粉丝级别的网红主播。但通过私域流量快速倒流的做法,在让这些新主播(徒弟们)快速成长的同时,也会让他们与自己深度绑定,这些主播本身的价值仍会有较大局限。

这里我们可以拿游戏直播领域的“五五开”做一个例子。当初“五五开”直播时他的小兄弟“马飞飞”在其倒流下同样拥有不错的人气,但“五五开”被封之后,“马飞飞”在单独开启直播之后就很难再有当年那份热度。

说白了,这种通过私域流量倒流获得快速成长的主播,并不是一个完全独立的个体。设想一下,如果辛有志因为这次假燕窝事件被封禁,粉丝们对那些和他严重绑定的辛选家族主播们又会保留多少信任?

对此,某知名证券分析机构分析师对懂懂笔记表示:“直播带货是今年最火的风口之一,平台、用户、供应链的注意力都在这方面,所以整体的市场在快速增长。对于主播特别是那些头部主播们而言,能否保持增长?收入结构是否健康?未来发展前景怎么样?都是投资人最看重的指标。”在他看来,目前这些头部主播的收入结构还是过于单一,从财务角度来看并不是很健康。

“网红本身是一个高风险且更新周期非常快的行业,特别是涉及到商业化的问题,想打造一个长时间屹立不倒的网红是非常难的,因为商品或者言论翻车是很常见。”该分析师指出,现在薇娅、李佳琦、辛有志等头部主播就是一个个大型的MCN机构,“其中辛有志涉及的业务可能更广泛一些,而这一切都是为了降低自身的经营风险以及拓展营收来源。”

结束语

一周后,这些头部带货主播们又将开始为即将到来的“双十二”开始冲刺,可预见的是他们又会打破一个又一个的记录。但即便薇娅、辛有志、罗永浩们的直播GMV远远超过当年的张大奕和如涵,从本质上来看,他们走的依然是如涵的那条老路。在资本市场眼中,有了如涵这样一个先例,某种程度上也限制了投资人对新晋头部网红们的想象空间。只要他们还走在张大奕曾经走过的那个圆圈里,圈子再大也会碰到另外一种天花板。

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