短剧将迎百亿市场,传媒公司IPO红利再起

娱乐资本论

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· 2020.11.29

在政策稳定的情况下,如果资本持续看好文娱市场,在不远的将来,也许会迎来第二次行业爆发。

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短剧将迎百亿市场,传媒公司IPO红利再起

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影视视频

图片来源@视觉中国

作者 | 普通小夏 翟元元 蓝莲花

“我非常认同这次大会的主题,疾风知劲草。对我们来说也是如此。整个音频行业发展了八九年的历史,面临着非常直接的问题,就是音频渗透率跟视频、图文这两种形式的渗透率还有很大差距。所以我们一直很焦虑,增长问题怎么办?”

11月26日下午,在娱乐资本论举办的CEIS2021大会上,蜻蜓FM内容副总裁陈强这样说。

除了蜻蜓FM以外,这场大会上还聚集了快手、B站、微视、淘宝直播等多个短视频和直播平台,也有因《赘婿》而火遍各大社交平台的短剧明星管云鹏,还有盛景嘉成和华泰证券等投资和券商机构。

播客圈2019年还不到3000个,今年猛增到了2.3万个;《想见你》播出后再度翻红伍佰的老歌《last dance》,日均播放量暴涨174倍;有7.3万快手音乐领域创作者在平台上获得了收入;短剧的市场规模很有可能达到百亿以上;2018年整体文化企业的总市值是1万亿左右,现在是1.4万亿,文化企业平均市盈率为23倍……

为了让更多人感受到CEIS的现场盛况,我们特意整理了嘉宾们的发言。

直播电商的当下与未来

今年由于疫情,大家只能无法走出家门,网络消费时间陡然增加,直播电商突然迎来了大风口,年初李佳琦、薇娅两位头部主播频频出现在热搜,成为堪比一线明星的大热带货主播,淘宝直播涌入大批流量,与此同时淘宝店家直播也在有序地展开。

而旅游行业直接陷入封冻,危急之下,梁建章亲自挂帅带领携程开启直播带货自救之旅,表面上我们看到的是他夸张出位的COSPALY,在这背后一位企业家无比强悍的领导力,使整个旅游业吃下了一颗定心丸。

直播带货如烈火烹油,各路人马摩拳擦掌,4月初罗永浩也牵手抖音开启了自己的带货主播生涯,当时所有人都以为罗老师可能和明星一样只是利用流量玩一玩,没想到这成为了他的救命稻草和第二曲线。大中小各家MCN机构也纷纷开始转型孵化自己的带货主播矩阵。

新风口,新红利下催生了一批新品牌,FFIT8、花西子等新品牌以令人意想不到的速度陡然崛起。

回看2020年,是充满坎坷与苦难的一年,同时也是机遇与新窗口向大家敞开的一年。如果问疫情后有什么被完全改变了,直播带货行业应属其一。其中,罗永浩6000千万签约抖音杀入抖音直播带货,成为今年直播电商最大的一个变数。

在疯长会场,交个朋友副总裁童伟做了一场“从公域到私域,如何用直播塑造品牌”的主题演讲,他认为,直播是一个3分钟的广告售卖,除了通过链接,消费者可以直接下单之外,主播可以通过不同背景场景全方位展示产品。所以,直播除了售卖,还是一个种草的过程。

以酒店等旅游产品为例,原本这些产品在没有使用前,在直播间里售卖是很枯燥的,用户只对酒店名字有印象,但在直播间里可以把酒店作为背景展示出来,还可以放视频,可以cosplay。

在交个朋友直播间累计卖出82219支钟薛高、100万块大希地牛排、1800万只信良级小龙虾,合作了1000+品牌。这得益于其团队从一开始就自建供应链,目前已形成品牌、平台、工厂三条供应链合作渠道,建立线上货品管理系统进行数字化管理。

在交个朋友直播间成功塑造的品牌中就包括健康食品品牌FFIT8。

FFIT8蛋白质公司成立仅一年,已在众多渠道迅速铺开并取得亮眼成绩。3月上线小米有品众筹,众筹额突破千万;4月拥抱直播电商,登陆罗永浩直播间;双11前夕便成为2020天猫美食新秀Top10品牌,又在天猫双11拿下“营养消化饼干”细分类目Top1。FFIT8联合创始人赵杰说,营销没有什么所谓的奇招和秘密可言,唯有一个“快”字。

赵杰将直播看成一个效率的渠道,4月,团队判断罗永浩是抖音直播电商红利里的标志性人物,便迅速ALL IN跟进。除此之外,FFIT8也非常重视长尾效应,充分利用直播内容等素材,融入后期的内容传播中,让营销效果持续发酵。

谈及红利,赵杰认为红利在于消费者的关注度,各个平台、各个模块等都有不同阶段的红利期,品牌要做的是快速试错,快速优化以及快速迭代,并“保持敏锐嗅觉,捕捉每一次红利。”

可以看到,FFIT8重点打的是年轻人消费市场。但围绕年轻人这个群体,能消费的不仅仅有美食,美妆,还有ACG品类的衍生品。B站这个与年轻人玩在一起的平台,从2017年启动了电商计划。

哔哩哔哩公司副总裁、电商事业部总经理王欣磊总结了Z世代的消费特征,学生群体其实拥有不错的消费能力,家庭有较好的经济基础与消费能力。年轻人只会把钱消费在自己喜爱的东西上,这些产品不仅仅要实用,更需要满足他们对陪伴感、自我表达等精神层面的需求。现在的年轻人版权意识很强烈,更愿意购买正版产品,对于整个购物过程,从种草到下单拿到快递盒的瞬间以及售后全链条有着更加高和个性化的需求。

随着国产动漫产业崛起,未来ACG衍生品市场将迎来更大的爆发。

当下的直播带货我们看到了越堆越高的GMV,似乎这成为一场直播成功与否的唯一标准,身处其中的平台、MCN、品牌方是如何评判的?

淘宝直播用户增长和品牌总监丁兆表示,如果只关注带货数据,就把直播带货的价值看的太局限了。“在淘宝直播整个领域,我们始终觉得带货数字不是唯一的指标,我们更多是看用户和品牌方的满意度,如果他们觉得这场直播带来的结果感受是好的,那就是成功。”任何一场直播都要了解其中各个角色的真实诉求是什么,才能做好。

杭州缇苏文化商务副总裁露兮表达了同样的感受,直播带货的本质是卖货,对于MCN机构来说, GMV的高低是判断一场直播带货的最终标准。但对于品牌来说,仅以销量来评判一场直播带货的好坏,是比较片面的。直播也是品牌表达自己的一个窗口和形式,可以非常高效短时的将品牌理念,产品特性同步给更多的消费群体,可以让消费者加深对于品牌的了解和信任。也是能够帮助积累更多品牌资产价值的。

不过,携程集团公关总监秦静则还是比较认可GMV是衡量一场带货直播好坏的比较关键的指标。所有的品牌宣传、用户体验等核心产出还是会落脚到GMV上。

今年直播带货的另一大热点是众多明星下场,既有刘涛、贾乃亮等成功的明星主播,但也有不少明星带货“翻车”频频出现。

淘宝作为最早尝试明星直播带货的平台之一,丁兆认为明星直播是一个创新的事情,未来明星直播有两个方向,一类是作为一个长期工作开展,这样的明星必须具备的是专业+人气。比如刘涛至今已经直播了25场、100小时,在直播专业度上她已经远超很多明星。另一类则是走进品牌或者达人直播间做活动宣发,这种方式适合更多明星参与,发挥他们的人气和影响力,同时也更轻,范围更宽广。

越来越的平台和品牌方希望借助明星的影响力为直播间带来更多流量,但是携程至今还未启用过明星带货。

秦静表示,因为旅游行业的特殊性,需要实地体验,之前携程卖的每一家酒店,直播团队都要到当地考察,提前观察1-2天根据体验写好脚本,拍摄视频和照片,在直播的时候介绍给用户。“我们希望主播推荐给用户的是他真正体验过的,他是能够说出这个地方玩法和相关经验的专业人士。”

直播带货已过了野蛮生长期,未来更加考验操盘团队的经验和专业能力。

“任何行业的发展到都是从最短链路慢慢到全链路的,似乎最近一年大家都在促销型直播上花更多的精力。但是我相信,慢慢行业会往整个上游,比如说种草领域发展,把从认知、到兴趣、再到下单都做了,那时候直播电商会有更高的天花板。”丁兆表示。

短视频是基础设施 ,短剧至少百亿市场规模

尽管2020年,直播电商的势头看起来盖过了短视频,但后者依然是互联网内容炙手可热的领域,各家平台都在绞尽脑汁吸引更多内容创作者。

百度短视频生态平台总经理宋健在CEIS活动现场发表了以 “坚持内容价值的长期主义 让用户轻松有收获”为主题的演讲。

他把短视频视为互联网内容发展建设上的基础设施,在他看来,只要是通向一个巨大市场、有持续生产能力的上游都可以称之为基础设施,可以是芯片也可以是大的设备,短视频在整个内容发展里起到了基础设施的作用。

对于短视频这一特殊的基础设施,正呈现出从娱乐走向实用的特点。在他看来,过去几年短视频更多的是在顺应人性娱乐化需求,kill time的形态和内容居多,接下来短视频必然会走向理性。

百度在短视频上形成了同其他平台差异化的发展战略,致力于为用户解决实际问题、给用户更多获得感。用户使用百度短视频产品是带着明确的探索和求知需求而来的,好看视频以视频化为载体承接百度知识信息服务,做Save time的短视频平台,让短视频内容的信息增量和价值含量最大化。

好看视频即将全新改版升级,基于百度平台的优势,打造全网最强视频信息知识图谱。将不断深耕对用户知识需求的满足,延续过去百度在信息知识图谱领域的经验优势,目标是把更多的用户时间从纯粹的消磨变成有意义、有价值的时间,让用户看每一个视频都能有获得感。

在内容生态建设方面,好看视频不仅投资了牧云文化这样的新一代MCN机构,还与开心麻花联手打造了自制IP短剧《发光的大叔》,给创作者提供机会参与共创,构建优质内容生态同时帮助更多创作者脱颖而出。

事实上,今年参与短剧开发的不止有好看视频。微视和快手抖音等短视频巨头都是短剧领域的重磅玩家。各家短视频平台倾注资源、流量和资金,合力推动了整个短剧业态高速发展。

今年,短剧市场已经涌现出《通灵妃》《赘婿》《河神的新娘》等一批优秀短剧作品,还诞生了因短剧爆火的虎扑新晋男神、短剧一哥管云鹏。

不过,相对于网剧和网大市场来说,短剧目前还算是刚刚起步,究竟是体感上的火,还是真正迎来行业爆发期,未来短剧究竟能成长为多大的市场?这些问题都值得讨论。

在腾讯短视频社区产品部副总经理李啦看来,短剧不是突然爆火的,而是短视频行业发展的必然。

“这是一种内容消费形态的新变化,来源于用户对短视频内容消费的需求。用户对于剧集内容的消费需求和短视频内容形态相结合,就产生了短剧这种内容新形态。“

另外从市场来看,做定制剧、分账剧,大家会觉得过得很艰难,行业也不太景气,账期长、风险大。但在短剧市场,影视行业公司投入相对较低、周期短,变现方式也比较多样化。

快手短剧业务负责人于轲同样认为,短剧不是突然间爆火,它更像是水到渠成,应运而生的业态。

快手自去年便开始着手短剧业务,去年同期平台有将近上万部短剧作品。今年让大家对短剧产生强烈的感知在于,第一,疫情原因导致很多线下活动受阻,用户拥有大量时间消费视频内容。第二,内容消费群体发生迁移,2020年第一批九零后步入30岁,第一批零零后20岁。年轻用户观剧习惯更倾向于快节奏、高密度信息量的视频内容。

至于未来短剧市场天花板有多高,李啦认为,这取决于用户对于这种内容形式的需求,以及能否形成健全发展的行业生态。

“市场规模由两个因素来判断。首要因素就是用户的需求,在腾讯内部做业务,属于用户需求驱动,一切以用户价值为依归,短剧市场的发展同样靠用户需求来推动。第二个是看,这个业务形态当中需求方和供给方之间的关系,即有多少供给方能满足用户对短剧内容需求,如果短剧行业可以形成一个健全发展的生态,让用户和创作者能形成良性循环,那么整个短剧市场做到百亿规模当然不是没有可能。”

快手于轲认为,短剧市场规模大小不应该对标网大。短剧之前在影视链条中是缺失的,现在有了短剧产业,它属于增量市场,切的不仅仅是传统的用户,可能是短视频的用户里有一部分用户会养成看短剧的习惯。“所以我觉得这个规模百亿来讲应该是少的。”

平台释放出积极扶持短剧政策,影视公司也愿意积极拥抱。

“我们也随时在拥抱新的市场变化”,金色传媒董事长王裕仁称,公司也在做一些短剧项目的开发,希望能找到增量市场。目前已经有一部作品在创作中。

王裕仁认为,短剧对于IP开发具有非常大功效,头部IP可以通过短剧扩展圈层,延长生命周期。而有特点、有噱头的中腰部IP,短剧是他们实现突破,弯道超车最好的方式。

签下短剧一哥管云鹏,似乎注定金色传媒会在短剧路上走得更远。王裕仁称,希望管云鹏可以成为短剧演员的标杆。

对于自己通过短剧方式爆火,管云鹏称,此前没想过自己拍《赘婿》就火了。

事实上,在拍《赘婿》短片之前,他自己内心是矛盾的,毕竟之前他是拍摄传统影视作品的演员,而短剧的开发和制作模式与之相比有很大不同。包括拍摄环境,制作周期,有时候可能一个演员要分饰好几个角色。

“刚开始是有点无奈,被迫去接受,接受之后又要融入当下那个环境,也是经历了一段适应期。”

对于外界赋予的“网剧一哥”标签,他表示,完全不care。“大家就是通过这个认识我的,为什么要撕掉,撕掉大家就不认识我了。接下来我在不同的时间段内要贴更多的标签”。

如今通过《赘婿》这样一个无心插柳的短剧广泛出圈,未来在职业规划方面,他希望能够多元化发展,一方面在传统形式方面靠角色,靠作品出圈,另一方面在短剧方面也希望带给大家更多不同的变化。

在一众短视频平台中,快手可能是今年变化最大的平台。除了更改主视觉,发力短剧分账剧以外,快手在2020年实现了全面明星化,极力扶持优质短视频内容,当然也包括短视频音乐。

快手音乐负责人袁帅对于短视频音乐给出了精确定位:音乐行业里面宣发的通路或渠道,并且在宣发渠道里面是相对前置的环节。

近一年来,有7.3万快手音乐领域创作者在平台上获得了收入。未来持续扶持快手音乐人和音乐短视频创作者上,袁帅表示将坚持以下几个出发点来分配流量:消费拉动、质量导向、爆款集中、鼓励多元。

对于整个音乐行业,快手希望通过打响快手音乐的品牌调性,多元化平台音乐的品类和风格,从而提升快手在音乐产业中对于创作者的价值,开辟音乐人的第二通路。

音频寻求新场景,OST音乐成影视宣发重镇

今年互联网产品普遍存在焦虑,尤其是传统移动端增长已经接近天花板的情况下,不管怎么投放和拉新,移动红利期基本结束了。这样的焦虑,存在于长视频平台,短视频平台,同样也存在于音频平台。

根据业内人士统计,移动端音频渗透率的天花板约为40%。因此,开辟一个新的音频场景是迫切需求。蜻蜓FM正在开拓物联网领域。

“过去 ·可能说音频搭载物联网有点虚,但我们观察到地铁上,越来越多的年轻人戴上无线蓝牙耳机。去年苹果蓝牙耳机出货量1亿。2017年一家智能音响的出货量是600万台,现在是6000万台。物联网下,智能穿戴设备会创造更多收听和收看场景。那时,我们不需要海量内容去对冲用户需求,但我们会更精准地知道用户需求。”陈强表示。

在陈强看来,音频不是在跟视频竞争,事实上也竞争不过,但音频会有自己独特的媒体价值。“音频一直在吃文字或者视频的红利,包括蜻蜓制作的高晓松的音频,也是个衍生品。但当产业发展到一定阶段,应该具备他本身的内容价值,我们称为Audio First,比如评书,还有播客,他们都不是出版物,而是浑然天成为听而创作的。中文播客今年发展非常快,到5月的时候超过1万个,现在已经猛增到了2.3万个。”

经过两年的运营,蜻蜓FM发现在家的场景下,最大的需求来自儿童,其中哄睡需求占到65%。因此蜻蜓在儿童端做了一些内容布置,全覆盖儿童IP打造儿童家庭场景。

当天,CEIS2021大会上,提到听的场景,不仅仅有蜻蜓FM,还有来自腾讯音乐娱乐集团由你音乐榜&由你音乐研究院负责人李宇华带来的有关OST音乐的分享。

近几年的华语音乐市场中,影视音乐OST的成长很快。从李宇华带来的OST案例中,我们清晰发现了一系列洞察数据:2019年《知否知否应是绿肥红瘦》主题曲《知否知否》连续5周霸榜、《陈情令》音乐专辑创纪录大卖超4000万元、《想见你》播出后再度翻红伍佰的老歌《last dance》,日均播放量暴涨174倍等,2019毫无疑问成为影视音乐宣发大年。

尽管2020年遭遇疫情“黑天鹅”,但从由你音乐榜&由你音乐研究院提供的数据来看,随着大量影视剧的播出,疫情对OST的影响并没有想象中显著,电视剧OST的拉涨不仅填平电影漏洞,甚至令2020年新曲总发行量不降反升,这一定程度反映出,对OST的重视已渐成为业界新常态。

2020年,虽然热门影视音乐数量有所下降,但仍不乏一些优质作品脱颖而出,比如《隐秘的角落》、《琉璃》、《三十而已》等影视OST。OST和影视作品之间的良性互动,日益凸显出OST不是影视的副产品,而是有效的宣发放大器。

总之,2020年华语OST风向依旧强劲,随着整个行业逐渐回暖并进入良性发展,影视音乐在国内的前景仍较为乐观。

在后疫情时代,每个品牌都面临巨大挑战,他们甚至将未来三四年的计划提前实施,包括尝试线上数字化转型。有赞新零售研究院的负责人闫冬带来一些数字化转型策略的研究。

闫冬表示,2020年消费者购物习惯发生变化,消费者喜欢手机购物,愿意到店自提,同城配送,包括短视频直播兴起取代了原本看电商图片和文字,用直播和短视频的方式取代了。

95后Z世代的这群人,在全世界占比达到30%以上,这些人群喜欢做什么?他们喜欢什么样的方式?我们通过这样一些可以触达到他们的渠道去迎合他们,去做一些内容的推送等等。包括节衣但不缩食,这是目前消费者端的变化。

在闫冬看来,数字化转型启动有五个关键步骤,第一个是线上平台搭建;第二是线下门店升;第三是全员分销启动;第四是社群运营启动;第五是私域直播启动。

尤其是社群运营,长期坚持下来是有收益和效果的。

“公众号、个人号、微信群,全中国的人都有微信,恨不得一个人有两个微信,微信月活12亿,抖音6亿,消费者都在什么地方你可以想象到,他平常用什么样的社交软件,你就要把你的商品、内容,提供很好的服务在这样的地方和渠道露出,让他跟着你一起玩。”闫冬表示。

文娱市场越经济周期

文娱资本市场差不多已经经历了一个完整经济周期。

2014年2015年文娱行业迎来并购和投资热潮,大量行业外的热钱涌入,而到2018年,一系列政策和行业事件影响下,文娱投资跌入低谷,甚至不少看文娱赛道的财务基金第一期投完之后,就很难再募到第二期。

今年,一级市场的文娱投资又开始复苏,大部分机构的理由是,文娱行业的水分快挤干了。

在CEIS2021的疯长会场,盛景嘉成合伙人王晓辉做了“万事皆娱乐”的主题演讲。

她提到,尽管从2018年开始,文娱行业就因为一系列黑天鹅事件而导致资本寒冬,但她个人依然看好文娱赛道,理由很简单,未来一切皆营销,而最好的营销载体就是能抓住用户心智的娱乐产品。

尤其是,今年的文娱领域已经走到了一个临界点上。

一方面传统文娱市场面临资本冬天;另一方面,随着科技的发展,文娱下一步还有更大的机会,毕竟,每一次底层技术的更新换代背后都伴随着千亿万亿市场机会。

以盛景嘉成基金的投资标的为例,它投资了一个抖音2D卡通账号“我是不白吃”,是以一个虚拟IP形象为载体简短剧情账号,但底层用的是人工智能技术。目前这个账号的带货GMV并不比真人主播差。

除了跟技术结合以外,文娱跟消费,旅游都有结合并且构成了更有意思的场景,跟日常生活的结合也越来越紧密。

“当然,文娱本身有自己的业态,大家都在追爆款。但在投资人的眼里,爆款是爆款,生意是生意,模式是模式。资本追求的不是爆款,而是告诉增长,且能够盈利的增长。文娱爆款之后如何做到高速且盈利增长,这其中有更大的规律和学问。”

事实上,不止一级市场的文娱投资在回暖,二级市场依然如此。华泰证券投行部执行总经理、金牌保代姚玉蓉在会上分享了一份文娱二级市场的干货报告。

“虽然近两年文娱企业在走向资本市场的过程中受到了一定冲击,但从整体规模上讲,还是呈现上升态势。参照wind的行业分类,A股中与文化相关电影与娱乐、有线和卫星电视、广告、出版、家庭娱乐软件类上市公司2018年底总市值1万亿左右,现在大约是1.4万亿,平均市盈率为23倍。其中,广告类公司市盈率达到32倍,电影与娱乐市盈率为62.9倍。”

此外,A股注册制改革也将为文娱企业带来更多选择和机会。至今年6月创业板注册制以来,已相继有6家文娱类公司在创业板、主板、中小板过会。

受制于文娱企业的业务模式,科创板拟上市公司研发投入占营业收入的比例5%以上,或最近三年研发投入金额累计在 6000 万元以上,形成主营业务收入的发明专利 5 项以上等要求对部分文娱类企业来说可能挑战稍大一些。”

资本的投票往往是一个行业发展快慢的重要风向标之一。在政策稳定的情况下,如果资本持续看好文娱市场,在不远的将来,也许会迎来第二次行业爆发。

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