创业者八问:如何看透品牌生意的本质?

浪潮新消费

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· 2020.11.25

大部分事物都有很明显的生命周期,很少有东西可以长远流行。

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创业者八问:如何看透品牌生意的本质?

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图片来源@视觉中国

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分享|翁怡诺,整理|陈文曦

今天是新品牌的黄金时代,新的流通供给环境让品牌创立的门槛被抹平,也为品牌的成长路径提供了更多的选择。

但选择也意味着拐点,当品牌面临的拐点变多,如何更长久和更具规模又成为了新的灵魂拷问。这个时候,打牌的次序和路径的选择就变得极为重要。

在近期浪潮新消费 X 弘章资本新人群闭门会的互动环节上,弘章资本创始合伙人翁怡诺围绕创业者们在各自拐点上所遇到的关键问题,做了深度解答和思考。

包括品牌与平台的博弈关系、往高端或低端做延伸的场景和时机、新老品类的品类创新维度、IP商业化的路径等等。

 

翁怡诺从事风险投资和私募投资20多年,曾担任中金直投部执行总经理,所投资多家公司在A股和香港市场上市。

于2012年创建的弘章资本,主要专注于大消费领域的投资、并购,投资案例包括家家悦、蓝月亮、生鲜传奇、钱大妈、德尔玛、紫燕百味鸡、宝鼎天鱼等。

以下节选部分精彩内容,与创业者共享。

有没有可能在拼多多做中低价格带的品牌

A:我们在拼多多上不是特别典型的企业。深入做了两年下来,我基本能够感受到,拼多多对于一些新增流量、新增网购人群的覆盖度是比淘系广很多的。

拼多多有这么大的消费场景和需求,那我有没有可能在拼多多上做出一个中低价格带的品牌?或者不局限于拼多多,就是对于这一类人口规模很大、消费力层次低、偏低线市场的人群,怎么做品牌?

翁怡诺:这个问题回到拼多多会更具象一点,简单来说是这样一个逻辑:

我们在说能不能做成一个品牌势能的时候,最基础的还是流量红利支持。但要想明白,作为品牌商,你跟流量平台实际是一个博弈关系。

你能从平台这里拿到流量红利,本质是因为它想让某一类品牌方拿到流量红利,变成核心伙伴。平台构建它的金字塔体系,一定是支持安利头部、收割尾部的,所以你得成为他支持的头部品牌。

也就是说,品类的逻辑实际是平台偏好什么,你就得做什么去拿流量支持。

你要把对平台的理解和这件事情的理解融在里面,包括规则,其实规则也反应了平台的偏好。

那拼多多现在要什么?所以某种程度上对它来说,如何维持它的流量红利,才是平台的绝对目标。

这是它发展到现阶段的核心目标,你的策略是要围绕这个核心目标,才能拿到好的流量红利。

所以我觉得从和平台的博弈关系里去思考你做什么品类、定位,是有价值的。因为你赚的其实是平台规则的钱,这一点在电商里面特别明显。

我们投了一些小米生态链企业,全都是超级性价比产品是小米平台4年前所需要的,因为在合适的时候出现了一个优秀产品经理,而平台正好想干这个事儿,然后正好出现了一个合适的人。

借助当时的流量红利,就把第一阶段收入规模做起来了。

从这个维度去看,做品牌要找到与品类定位相符合的流量红利,把品类和定位的问题解决,往往是能抓到一波增长红利。

所以开始一定是把平台要干的事帮它干了,在这个过程中平台和品牌相得益彰,相互支持。先把这一块拿到手上,然后才是思考后续怎么在流量上跟用户有持续的互动体验。

当然平台的逻辑也在不断地改,但总体上还是要去抓它的目标,只要在这个流量红利之下你能沉淀下来、做到一定规模,都可以算是一个初级的品牌。

另外品牌本身反应的是一种定位,你告诉消费者我的认知是什么。有白领喝的功能饮料,就有搬运工人喝的功能饮料,这些都是运营手法的问题。

比如原来的牙膏里面,国际大品牌全部都是抓5-10块的价格带,云南白药反手就出了一个功能型高端牙膏,卖40块钱。这本身就是营销手法定位的问题。

要在各个价格带里找到你要的定位感觉,甚至有时候是反过来的,不要觉得你的目标人群消费力低,就一定要卖便宜货给他。

一般我们做品牌定位,大部分还是按照顺的逻辑,就是定高打低。先定位和价格带往上顶,有足够的空间分利出去,再往下来做深渠道经营。因为我能分得出去毛利,才让更多人帮我一起卖。

所以这里面还是一个定位的问题,但肯定会有适合这个流量特征的品牌出现。

中国有没有机会出高端品牌

B:我最近和一些基金朋友聊,很好奇中国现在或者未来有没有机会出爱马仕这样的高端品牌?

中国做奢侈品品牌很难,国内价格段做得比国外高、而且能持续活下来做到很大规模的品牌很少,喜茶可能算一个。

所以我一直在想,到底有没有必要做超级品牌?我能不能先把这个事情放在一边,自己先做得差不多,再去追求做高端?

翁怡诺:中国肯定是有的,茅台绝对算一个。

但是所谓的奢侈品、超级品牌都有一个很重要的特征,就是它的文化内涵。茅台之所以成为茅台,实际是在品牌认知上做到极致。

要判定中国有没有可能出高端品牌,其实有一个方式:如果这个品牌可以牛到不需要精细化去做渠道,那就是个高端品牌。如果从这个维度去筛,我觉得中国的奢侈品不一定是包包这种东西。

回到说未来中国会不会出奢侈品,我觉得还是要看你的品类能承载的文化内核有多高,不一定是很小众的东西。

目前国内品牌不太容易达到这样的境界,需要时间和文化内涵来支撑这样一个认知。总体上我的答案是有,但是很少,应该也不会是皮具一类,做皮具也不会走这条路线。

C:我们一直在思考,一个品牌怎么做到更长久、更极致、更有规模。但不管是美誉度还是忠诚度,我觉得这都是一个偏难的事情。

一个品牌在什么环境下面,才能有更好的延伸和规模化,而且这个延伸不会稀释掉原来品牌给消费者建立的心智?

比如在化妆品领域,为什么高端品牌并没有向下延伸?完美日记这些里面也没有延伸出高端的品牌?

翁怡诺:首先从传统营销定位理论的角度,简单说是你把一个定位打到涨不动了,容易转化掉的目标人群已经都是你的了,才会想第二步延伸的问题。

那么第二个问题就是如何延伸,在什么场景、什么时间条件下延伸?

其实特别简单,高定位的品牌有机会往下延伸,但低定位的兼容不了上面,因为没有人认。

说白了,往下定位这件事情就是你原来的一次品牌红利变现而已。人们看到奔驰出了低端产品,就会说哇,奔驰都会出基础款,这个我要去试一试。

定高打低实际上是一个很顺的事情,但在你变现的同时,也会损伤你原来的定位。而且这个没办法平衡,是一个度的问题。

健康生意的本质:认知

D:现在食品类、饮料类甚至酒类都做了各种健康化创新,但从我们的消费者调研来看,大部分消费者还是比较忠于人类本性的。大家想减肥,但最终能坚持减肥的人并不多,坚持吃代餐、吃无糖食品的人也不多。

那将来这些品牌的发展空间到底在哪儿?比如元气森林现在在做横向扩张,因为它需要不断扩张品类凑消费额,那将来怎么办?

元气森林给自己的定位是无糖专家,但其实他们原来这个品牌很容易做无糖。如果其它已经占领这个赛道的品牌也去做无糖,那么元气森林的竞争力并不高,这也解释了为什么它现在新品很难出爆品。

翁怡诺:从我的角度出发,这是一个如何看待消费品牌成长路径的问题。

所谓成长路径,就是你得在一个竞争格局之下,来思考你成长的点。所以大家往往会去抓一个很细分的点,比如小众人群。你上来就说我要跟康师傅去打,那怎么打?

这其实是一个路径步骤问题,新品牌基本都是切很细的点、很窄的人群。做好这个人群,有了一定的规模体量以后,你才会去想下一个阶段往哪里走。

我觉得健康化是一个方向和趋势,也反映了人类对生命底层的追求:怕死是一个常态。但健康这个东西落地到产品上,其实是很难的,而且健康的认知并不容易形成。

所以健康会被拆解成各种各样的细分角度。比如无糖就一定等于健康吗?它其实更重要的是一种健康认知,而非健康本身。

所以很多时候品牌蹭的是一种消费者认知。比如夏天很多人要祛湿,这完全就是一个天然的认知,但这个概念的好处是它已经深入人心了。

今天大家会觉得糖多不好,是因为已经有太多产品在营销这个事,有越来越多的人已经相信这个概念。很多饮料品牌在手法上,都是在强化这个认知。

现在卖饮料的都会主动问你,要半糖还是少糖,其实就是引导你说糖少等于健康。而且这种认知,包括成分党在今年主流的妈妈群体里非常流行,大家都有意无意地觉得减少添加剂的配方是个好事。

所以我们要做的,无非就是把基础认知挑出来,顺势而为。健康本身这个点是打不动的,我们是在建立了认知的基础上去表现出健康,顺着健康的认知而已。

我觉得人性底层是放纵的、贪婪的,克制、节俭都是要求很高的。现在大部分生意还是在顺应人性,总体上规模经济是靠顺人性的需求,甚至能够跨越经济周期的品类往往还是在这一条线上。

比如我们看餐饮的核心逻辑就是辣,不辣的东西我们基本不去研究。所以总体上健康这个点是如何演绎的问题,如何去顺应那个认知。反人性的东西往往还是偏小众,不是规模化的,至少目前是这样。

品类创新还存在几大维度

E:我们是做大米食品的,主要针对90到95后的城市女性。我想问翁总的一点,如何看待老品类的品类创新,如何在原有的基础上做出新的高度?

翁怡诺:品类是我们做品牌的一个基础逻辑。

现在几乎所有食材都在往休闲化、零食化的泛场景方向去做,比如鸡爪、鸭脖、金针菇等等,所以休闲零食变成了一个超级大类。

这里面就带来了包装设计、场景的变化。包括你说的大米,我们看到的一个机会是什么呢?在供应链上做差异化。

在基础品类能够做成品牌的东西,往往是带来了物理或者化学上的变化,这个是能够被体验到的。

物理上可以怎么变?我们想的是把主食杂粮化。出于健康的考虑,现在很多人家里都是吃杂粮米饭,而且从统计上也可以明显看到,整个杂粮的占比越来越高。

这里面就出现了一个技术上的机会,就是所谓同煮同熟的问题。你把七种豆子放在一起,其实是煮不熟的,所以需要预处理,这里面会带来一些新的增值点。

其实小包装的杂粮米饭,在台湾已经是一个蛮主流的品类了。说白了,就是替用户解决了一个时间问题,配12种米放在一起,那么也缺少营销点,加上小包装化,又能保证同煮同熟,就能带来很明显的差异化。

如果只是纯的大米,你说颗粒度、柔软度、水分……这些差异化是仁者见仁的,你讲了他就觉得好吃,你不讲他不觉得。所以做杂粮米饭的差异化程度会更高。

这是在基础品类上做叠加组合、口味复合的视角,还有一个视角就是新品的创新。

今天很多品类的机会大家都是all in 的,比如美国一个低度酒品牌起来了,能不能抄到国内?应该是有一定的流行机会的。

还有一种机会是倒过来做,把中国的品类创新出口到国外。比如精品咖啡冻干粉就是中国人搞出来的品类创新,这个工艺国际上都几乎没有,但东西本身又不错的话,出口的机会也很大。

还有一个逻辑就是包装,带来了很多品类创新的点,实际上改变的是消费场景。比如原来可能是在家用的产品,现在出差路上也可以体验到了。

我觉得品类创新基本就是这几个维度。

IP商业化还存在很大空间

1、内容流量端的品牌机会

F:作为一家MCN机构,我们每个UP主都有一两千人的QQ群,本来是想做品牌的,但我们知道这是一件很痛苦的事情。

我们自己也很疑惑,如果要做一个品牌集合店,会不会完全是另外一种电商打法?到底是帮助品牌做销售,还是说我们也可以做很多小众品牌?

翁怡诺:其实能不能做出新品牌取决于你的目标。如果你想再做一个完美日记,我觉得太难了,这个太依赖于团队。

但如果把目标降低,比如就干两千万的收入,也不一定要持续增长,先把这一段商业化做完,我觉得是当然可以做的一件事情。

因为产品经理是要抓流量红利的,而MCN的背后是你对流量的敏感度,其实你就是在搞流量,然后去匹配更好的产品。

你要做的就是帮UP主找供应链,根据人群的特质去抽象成一个品牌的调性或者人设。人设现在是品牌很重要的一块东西,而且本身你也有自己的粉丝人群。

但MCN最大的难点在于,对品类和供应链的理解不够。其实大家做选品,就是你有什么我拿过来看看,对品类的工艺、包装上的理解是很缺的。

所以要找产品经理,让他把供应链那一端做好。你把你的资源、认知,包括流量的打法留存出方法论,就可以批量化地去对接产品经理了,这里面其实是有一波流量红利可以转换的。

只要你的目标没有那么高,这件事就可以干。

2、IP变现的路径

G:我们现在也在看IP,但同时也很困惑,尤其是跟科技或者科幻相关的IP,怎么去做商业化的变现?想请教一下翁总,在未来做商品化变现的维度,怎么去衡量一个IP的价值?

翁怡诺:先讲IP变现的路径吧,其实最简单直白的就是商品化和衍生品变现,卖货的逻辑嘛,所以基本上要考虑的就是品类和IP之间的关系。

有些IP可能不适合那个品类,那你就要排除掉。其实消费者的心态也是这样,他会看这个东西的匹配度。

比如蓝月亮品牌做很好,当年在蓝精灵那个大电影上映的时候就蹭了一把。大家感觉好像还蛮匹配的,都是蓝色基调,还很活泼,但跟食品就不一定能匹配,所以匹配度是我们考量的一个角度。

第二,卖货的逻辑其实是渠道驱动的。

说白了不是因为你做了一个IP化产品就好卖,而是你本身的渠道能力决定这件事情的结果。

为什么泡泡玛特IP化的产品是从零售开始的?因为它也不知道能不能卖出来,但它去做零售,有了零售网络以后,直接通过消费者就可以转换掉,这是一个保基本量的逻辑。

有了这个基本量,我就可以拿去跟创造者说,你把这个东西授权给我,我是可以保证给你分到钱的。

但是这之前的很长一段时间里,它是在养IP的粉丝,因为IP往往是很小众的东西。如果选的是一个大IP,意味着你只是去变现。

迪士尼IP的铅笔盒哪都有,基本没什么价值。这种所谓国际品牌的IP不需要养,反正就是变现,所以这一类东西通常是往三四五线城市去割,因为大家不会觉得迪士尼集合店在一线城市有多惊艳,但在低线市场还有一种新鲜感。

如果你选了另一类比较小众的IP,实际就是赌这个IP会起来,这又是一套逻辑。比如我们在剧和电影上线之前赌它会火,剧爆了以后,剧里人物就能收获一批新粉丝。

而你在剧爆之前就把它签下来了,变现成本就很低,而且收益也不错。像我们看到的很多日本、香港的IP,其实都有一个养粉丝的过程,培育粉丝的数值、属性。

另外就是看你在变现的过程中,有没有什么特别好的方式。比如说盲盒机制,盲盒实际上使得大家从简单购买变成了收藏属性。

这里面你要把收藏的价值感弄出来,然后创造一个可交易的二手市场,给它增加一些金融属性。

这是我观察到的一些IP变现的路径,大部分还是通过商品化的方式来变现,但这里面是有品类逻辑的。

如果要看IP的生命周期,其实大部分东西都有很明显的生命周期,很少有东西可以很长远地流行。

这里面就会出现一种人,第一他对IP很敏感,比较善于赌IP,然后又很擅长供应链。他就会利用这个玩很短的游戏,直接把东西搞到经销商那里,快速飞升。

可能卖个半年就再也看不到了,但需要组织商品的能力特别强。

3、IP商业化还存在很大空间

H:我们是做娱乐营销的,消费人群有很大一部分都是粉丝,对应的都是一些比较新生代的人群,不知道翁总对我们这个市场,或者人群有没有什么特别的看法?

翁怡诺:从大的商业逻辑来说,其实都是变现的效率而已。比如刚开始没有人做认知的时候,你有认知就可以变现,到后来讲要有调性,难度也越来越高。

包括产品本身会说话,也是一种变现的核心逻辑,但极致这件事情本身是有边界的。比如一个水杯,产品上做到极致之后,怎么再给它增加一些价值?我觉得IP内容是一个点。

除了功能以外,再增加一些IP情感连接的东西,会是一个大的思路。今天商业化越来越极致,大家追求进一步的空间在哪里,内容其实会变成一个越来越重要的溢价能力。

我们最近也看到很多IP的项目,包括IP的运营、跟商业的结合等等,有很多好玩的东西。今天实际上很多东西都可以IP化,包括明星本身。

那么在这些点上,如何去匹配商品特质?什么样的IP,用什么样的品类去变现?现在很多人在玩这个东西,比如有人把中国所有的博物馆全签了,然后在这里抽象出很多有意思的点,去做国潮什么的。

其实大家都有自己IP的路径,所以我大感觉说这是一个方向。你为自己的商业变现额外增加一些内容和情感连接,是可以卖出溢价的。

而且在这一场战争里面,IP的商业化还没有形成非常清晰的逻辑。有的时候贴一个标就算是IP化了,但我相信不会这么简单,在这条商业化的变现路径上,还会有很大的空间。

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