文 | 竞核

上周五（11月20日），QQJOY在上海举办。天还未亮，家住杭州的徐明（根据受访人要求，此处为化名）就收拾好东西出门，准备打车去杭州东站，然后坐高铁，去上海。

“前几天在QQ群看到一个视频，QQ跟中华美食联名推出了一款盲盒，想买，顺便去QQJOY上看看其余的公仔。”徐明接受了采访，介绍了自己来QQJOY的目的，“可惜没在现场买到，等我到展馆的时候，现货已经抢光了。有许多比我来得更早的观众。”

徐明是一位潮玩爱好者。他加入了一个QQ群，群里都是一些潮玩发烧友。他跟另外一名群友约好，顺便在QQJOY现场面基。大家平时基本都是在群里交流，像这种来到线下一起逛潮玩展的机会，并不多。

笔者在现场，看到许多脚踩滑板、COS动漫人物逛展、甚至是拿着“长枪大炮“蹲明星的年轻人。他们在QQJOY现场抢购潮鞋，玩巨型扭蛋机，跟COSER合影，体验游戏黑科技，释放着青春的荷尔蒙。

语C爱好者、追星女孩的聚集地

这是徐明第一次参加QQJOY。

他说，跟一些潮玩展会相比，QQJOY还有次元展区，有许多游戏和动漫，这也吸引了不少二次元爱好者。

正是看到许多好友身临现场，语C爱好者郭倩廷这才不惜从珠海空降到上海。

何谓语C，即通过模仿接近自己喜欢的人物，并以QQ群为主阵地，以成员间互相交流角色理解以及互相评价戏文、对戏等方式展开互动和社交。

郭倩廷说，在QQ平台上，语C已经形成一种规则。

目前QQ上，会有一批人建立成一个情报局，类似于一个信息的中转站。大家会去问想要这样一个角色，其他人会给反馈说我有这样一个资源。

得益于平台上的匿名功能，大家找资源时，不会暴露自己，还有人会专门去申请一个群去做自己的资源中转站。

不管是在群里还是QQ号当中，大家都会去发帖，比如说招募信息、二维码等等。

这样有一个好处，就是即使我跟你不是好友也可以去评论。这就相当于是一个中转站。当然在QQ上，大家还可以做好友扩列，刷动态，建群聊。

竞核了解到，QQ群已聚集了过百万喜欢语C的年轻人。

在徐明看来，跟语C群体一样，潮玩发烧友也属于小众群体。平时大家想要聚集在一起不是十分容易，相关群组就显得十分重要。这一点，追星女孩郭诗圆（根据受访人要求，此处为化名）深表认可。

她在网上看到自己喜欢的艺人会在QQJOY登台表演，特此从武汉飞过来，想见自己的偶像一面。

“假设你是初次来到上海，人生地不熟，那么QQ群会是最便捷的通道。一方面，你可以快速结识你的同担，另一方面，在群中你也能及时获悉艺人的最新动态。” 追星女孩郭诗圆介绍说。

QQ群已经成为了潮流文化用户聚集的核心阵地，这也让QQ团队开始思考QQ的未来。

腾讯社交平台产品部副总经理、QQ产品负责人张浩介绍，QQ团队内部正在进行一款名为“小世界“的产品的灰度测试。

他说，公司希望QQ未来其实是能够承载我们用户丰富的关系链形式的产品。

从关系链的维度，现在QQ是和熟人在社交，还有半开放的关系链，有大量兴趣群，可能你和你群里的朋友在现实中不见得认识，是通过一些爱好集中在一起。

谈及定位和初衷，张浩补充道，希望QQ的用户在小世界里向这个世界去发声，向更多人分享自己的生活。

00后的天下，QQ的味道

线上，潮玩发烧友、语C爱好者聚集在QQ虚拟世界中。

回到现实世界中，她们也需要找到同类，这时场域就显得十分重要。

QQJOY就是QQ为她们准备的线下聚集地。不同于以往次元展的定位，今年的QQJOY进行了全新升级，QQ以平台方的角色切入潮玩市场。

一方面QQ牵手诸多潮流品牌；另一方面，QQ也推出了一系列自造产品，尝试通过“平台聚集+自造产品”这两大手段来打通产业链条，创造IP生态产业闭环。

腾讯平台与内容事业群市场总经理李丹透露到，不久前他刚到上海参加泡泡玛特举办的潮流玩具展。

在他看来，潮玩展跟QQJOY都是想满足泛年轻用户。

而QQ正是泛年轻用户的聚集地，用户群几乎涵盖全年龄段。

“某种程度上，我们可以认为QQJOY跟普通潮玩展和而不同。”李丹说。

彰显年轻人的生活方式，是二者之间最大的契合点。

区隔在于，QQJOY还拥有游戏、动漫等二次元展区，比如《王者荣耀》、《和平精英》、《狐妖小红娘》等。

大家在平时生活中，想必很多都是通过QQ登录，跟朋友一起王者、吃鸡开黑。眼下，这种游戏消费行为，已经演变成社交行为。

过去朋友们聚在一起总会聊最近看什么电视剧、综艺。现在QQ的用户，他们打招呼的方式就是峡谷见真章。

跟购买潮玩，穿潮牌一样，游戏也是QQ用户的一种生活方式。更何况，《王者荣耀》和《和平精英》游戏中，潮流文化处处可见。比如《王者荣耀》推出的虚拟偶像团体无限王者团，又或者是《和平精英》推出的潮萌小黄鸭皮肤。

“QQ是非常大的平台，承载了极为丰富的元素。QQJOY体验了包容性、多元性。”李丹缓缓地说道。

我们不一样，打造社交型IP

提起QQ大家脑海中会浮现什么？有人说，是桌面上滴滴滴的声音，也有人说是萌萌哒的小企鹅。

21岁的QQ，作为国民级社交软件，其印象早已镌刻在用户心中。说实话，一般大众其实很难将QQ与潮玩、潮流等符号关联起来。 

“我们用户更偏向年轻化，因此需要让它跟潮流有更多的关联。”腾讯ISUX用户体验设计部总经理戴永裕如是说道，“QQ会跟时尚IP、流行文化做更多联动。”

一开始，QQ会选择跟漫威、迪士尼、星球大战等国际知名厂牌做联动。而在大概两三年前，QQ联名的对象转向国漫，比如《狐妖小红娘》、《刺客伍六七》等。

这种改变一直在持续。从去年开始，QQ开始自己设计故事，自造IP，比如鼠年盲盒系列、太空鹅系列。

竞核认为，QQ自研IP跨界潮流圈，内生动力得益于长期积淀下来的经验。外生驱动因素则是，年轻人日益增长的文化自信。

国潮崛起现象就生动说明了这一点。

乍一看，这种打法貌似是想将企鹅打造成类似于泡泡玛特Molly这种潮流品牌。当然区隔也很明显，泡泡玛特更偏线下，反观QQ则更偏向线上。

举个例子，QQ跟KAKAO合作的IP，除却售卖潮玩外，更多是线上的个性化表情，比如KAKAO皮肤、气泡等。

李丹更愿意将这种打法，称之为社交型IP。

简单解释下社交型IP，也即可线上线下多平台链接和共生的IP。

展开来讲，就是通过设计或创造故事让整个IP形象更丰满和立体，然后搭建起平台间的通路，产生链接和共生。

采取这样的方式，会创造更多的机会跟年轻人接触，在年轻人脑海中塑造潮流的印象，包括产品功能以及形象等。叠加产品跟品牌形象，会让平台拥有更强的生命力。

如何让年轻人在线下拥有舒适的交流场域，这是QQ一直思考的事情。

潮流只是他们靠近年轻人的一种介质，只要年轻人喜欢的，他们都会去做。