罗永浩:我做直播,如履薄冰

娱乐资本论

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· 2020.11.24

娱乐资本论和罗永浩聊了聊从事直播带货这大半年的心路历程。

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罗永浩:我做直播,如履薄冰

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文丨娱乐资本论

离开了奋斗6年的锤子科技,背上6个亿的债务,新的创业项目也因为政策原因突然断网,罗永浩的2019年过得并不顺利。

去年年尾,罗永浩本准备去上一些娱乐节目,甚至讲脱口秀来还债,疫情突如其来,整个娱乐圈一下子也坠入了寒冬。这时一份招商证券关于直播电商的报告彻底转变了他的创业方向。

这份报告中提到2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量,同时MCN机构快速发展,目前市场规模超100亿元,未来有望加速放量成长。

急需赚“快钱”的罗永浩,仅用3个周就决定“下海”直播带货。在此前无论是李佳琦还是薇娅,亦或其他带货主播,基本上都是俊男美女,并且有着丰富的直播带货经验。罗永浩,一个48岁的中年CEO,看起来与在直播间扯着嗓子喊“买它!”的带货主播格格不入。

4月1号,罗永浩举着亚力克PPT板在抖音仓促开播,4800万观看,支付金额超1亿。罗永浩在各种“翻车”中完成了自己直播带货首秀。

初代网红撞上最热的风口,罗永浩的一举一动都被大众和媒体举着放大镜观看。第一次直播之后外界质疑声从未停歇。而罗永浩团队最初只有20多个人,并且大多是之前锤科和小野的旧部,对于直播电商产业链以及直播间运营都不甚熟悉,价格不是最低、链接上错、选品不合适种种问题,也让其焦头烂额。

罗永浩团队坦言,这是一段相当煎熬的过程。

然而罗永浩并未因为暂时的数据下滑而一蹶不振,8月罗永浩直播间苏宁易购专场GMV破2亿,一举打破“掉队”言论,今年双十一罗永浩销售额再次破亿。随后又签下李诞、戚薇、钱枫等明星艺人,共同打造直播带货矩阵,双十一抖音宠粉节戚薇单场大卖6000万。

短短几个月,罗永浩团队已经发展出一幅直播带货事业版图。

*星野未来为主体的供应链业务,为罗永浩以及其他明星主播提供货源。

*交个朋友MCN业务,签约明星主播,孵化中腰部主播,在抖音内部全方位分散头部风险,并为品牌提供直播带货全案。 

*抖音生态内品牌代运营服务,交个朋友已经成为抖音6家DP服务商之一,把罗永浩直播间的运营模式复制到其他直播间。

*以罗永浩本人为核心的品牌传播业务,带来更出圈的曝光和站外流量。

尚纬股份收购罗永浩最重要的直播带货主体星空野望时,给出了高达15亿的估值,要知道这家公司仅仅成立才7个月。

而罗永浩本人也成功凭借直播带货上演了一出《真还传》,在《脱口秀大会》第三季上罗永浩表示欠的6亿,已经还了4亿,剩下的不出意外,一年左右也将全部还完。

年尾,娱乐资本论和罗永浩聊了聊从事直播带货这大半年的心路历程。

相比锤科时代,做直播带货精神压力小太多

娱乐资本论:从事直播带货后,心态有发生什么变化吗?

罗永浩:没什么特别大的变化,我本来抗压能力就很强,现在压力又比之前小了很多。我骨子里还是偏乐观的人。

现在即使身体上挺累的,但是精神压力和原来做锤科时候完全没有可比性。因为锤科是一直走在非常艰难的状态,我们和竞争对手的体量差特别巨大。

而今天我们的竞争对手,虽然走在我们前面那几家都很厉害,但他们跟我们的可能是差了几倍,差了十倍。那就跟差了一百倍,几百倍的时候感受是完全不一样的。虽然压力依然很大,但它不是那种碾压式的压力,所以相对精神面貌状态都好很多。

我现在平均下来能睡到七八个小时,这是在锤科时代基本不敢想的事儿。因为休息够和压力小,所以我自己情绪稳定,以前情绪急躁这些都明显得到了缓解。

娱乐资本论:现阶段您的直播业务取得了一定的成绩,您和团队做对了什么事情?

罗永浩:我觉得我们团队做得比较好的是,并没有因为这是一个风口,并且得到了一个国民级平台的一个巨大力度支持,就乐于吃这个资源,我们本质上是把它当成是个严肃的事业在做,所以从一开始虽然获得了那么好的条件和资源的红利,还是战战兢兢、如履薄冰地不断改善自己。

经常被相提并论的几个前辈从业人员其实都做了好几年了,所以我们其实压力是很大的。如果不受瞩目,相应的压力就没有那么大,但万众瞩目你又不希望让自己的支持者失望。走到现在,这也证明这是必要的,要不然的话中途数据变差的时候可能就一蹶不振了。

平台倾斜之后,自身实力才是根本

娱乐资本论:您对选品有什么特别的要求或者偏好,以及有什么东西坚决不会带?

罗永浩:只要不是假冒伪劣产品、违法产品,我应该没有坚决不会带的。但是会有取舍,奢侈品就是我不愿意带,不适合带的一个方向。

然后还有一些化妆品类,当我们在直播间里讲那些美妆护肤品的时候,通常我是充当吉祥物角色的。因为那些东西我也不懂,大部分是女主播主说,然后我在边儿上插科打诨。

我是个脱口秀演员嘛,所以我坐在那儿,我讲不了产品我还可以插科打诨。

再比如说一些食品,用隐晦的方式暗示它具有某种功能疗效的时候,即使它没有违反工商相关的法规,没有违法,但如果他们过分强调这个,我们倾向于不跟他合作。如果做得没有那么过分,我们会倾向于合作,但是要把那些可能产生类似引导的信息给删掉。

娱乐资本论:有一段时间直播间的在线人数、销售额大幅度下滑,外界也有一些嘲讽,你当时是什么反应?

罗永浩:我们没有慌,主要是我们的供应链,商务这些团队,做了很多的调整,比如我们跟品牌商合作大概有三个主要合作方向,一种是跟渠道商合作,一种是跟工厂合作,还有一种是和平台合作,我们通过不同渠道的配比,通过谈判的方式获得了更好的产品和更好的价格,优化了我们的供应链能力。

又比如我们在选品和直播上,每次直播结束后都会复盘,每次复盘完了都修正很多,貌似一次次的改进不多,但是一个月下来前后对比看就发现数据明显变好,所以并不是单一的重要原因导致了这种转变,很多时候是你把足够多的细节做完了自然有好转。

我们这个团队的能力经验在初期很有限,初期成绩好是因为抖音给了很大的流量倾斜和支持,所以我们把那波红利吃完之前显得业绩是不错的。但是自身的那些软实力并没有真正得到提升。所以随着红利的减少,我们成绩下来也是必然的。

但是我们比较幸运的是,靠的是刚才说的一系列细节调整,我们又把业务做好了。因为我们业绩转好,在平台上综合指标和绩效是最好的,所以抖音又开始跟我们有了更多的战略合作和更好的支持,使得我们业绩也越来越好了。

娱乐资本论:未来打算做自己的品牌吗?

罗永浩:自己做的可能性非常小,除非我重新回到科技行业。但是像消费品品类,其实很多人在找我们谈,我们自己做的可能性都比较小,但是以小股东身份参与一部分是有可能的,但也仅仅是可能。

我完全不认同企业家应该成为网红

娱乐资本论:网红身份给你现在的事业带来了很大的助力。有两种说法,一种是企业家在未来都应该成为网红,另一种是企业家需要低调、减少个人对企业的影响。你对这个问题怎么看?

罗永浩:第一种就是说企业家要成为网红,这个观点我并不认同,因为通过做企业最终成为网红的,都是因为他本身的业绩足够出色,比如说你是一个非常非常低调的企业家,但你做成了首富,你再低调你也躲不掉。所以像这种因为商业上的成就特别出色,走进公众视野,你想不想做,都成了一个网红。

但是先成为一个网红,或者是以网红身份当成核心竞争力去创业或者做企业的,基本上成功的概率是极低的。所以我认为企业家要成为网红,这个我完全不能认同。

第二种是企业家要低调这个,我觉得在大部分的语境下是对的,但是可能在某些业务或某些商业模式下有一些例外。

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