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文丨霞光社，作者丨艾瑞莉娅，编辑丨哈那

随着中国和东南亚“单身节”（此处指11月11日）的到来，越南电商市场的竞争愈发激烈起来。越南是东南亚地区最有潜力的线上零售市场之一，像Shopee、阿里巴巴旗下Lazada这样的外来企业会和本土的Tiki、Sendo等公司在这里争夺市场份额。

去年双十一，越南流量最高的电商平台Shopee（隶属于Sea集团）在24小时内创造了售出7千万件商品的记录。公司数据显示，和平日相比，网站上最受欢迎的品牌销量增长了1731倍。

本土企业Tiki也不甘示弱，其双十一期间的在线销量比平日增长了4倍，访客浏览量增加了3倍。

由于COVID-19疫情期间电商平台发展迅猛，加上直播带货的普及和人们消费习惯的改变，今年双十一的影响力远比去年更广泛。

Lazada越南站的CEO James Dong说，今年单身节期间本土和跨境的销量数据应该能达到以往的30倍，同时期待实际成交的订单能带动物流收入比去年增加25%。

疫情下消费行为的改变

Google、Temasek Holdings和Bain & Company在联合发布的《2019东南亚电商报告》中表示，作为东南亚区域发展最快的数字化经济体之一，越南的电商产业有望在2025年达到230亿美元。

COVID-19疫情加速了电商在越南国内的扩张，同时为了吸引有着不同需求的新消费者，越南最大的几家电商间的竞争也激烈起来。

咨询机构德勤在一份报告中重点写道，“疫情使得像百货这样从前非电商重点销售的产品需求激增。以Shopee为例，在疫情爆发后，越南消费者多花了25%的钱来购买百货和其他日用品。”

报告还具体写道，“电商平台上最受欢迎的产品包括卸妆油、智能手机、牛奶、纸尿裤还有锅碗瓢盆。”

本土电商Sendo的CEO Tran Hai Linh注意到，在疫情提升日用品销量的同时，越南消费者对于花销也变得精打细算了。他说：“由于疫情，人们的非必要花销有所降低，尤其是像手机、电子设备等‘大件’。但是对于低于20美元的‘小件’并没有什么销量上的负面影响。”

东南亚购物新趋势：直播

在电商平台逐渐成为线下购物的替代品同时，直播带货的兴起给了零售、电商巨头们一剂强心针。

Shopee在最近的一份报告中说，越南人正将更多的上网时间分给直播节目，周日晚9到10点是人们观看直播节目的高峰。直播平台现在在18到34岁的用户中尤其受欢迎，34到50岁的用户观看量也有增长。

年轻消费者也对销售额颇有贡献。Lazada越南站的数据显示，今年6到9月份公司靠直播实现的收入是去年全年的420倍，同一时间内直播促成的订单量也有年化50倍的增长。Lazada可以让顾客们在看直播时马上买到产品，这对于平台和卖家来说都是很有效率的销售渠道。

Lazada越南站CEO Dong说，“我们认为直播会是东南亚的下一个购物趋势，也是在线购物发展的下一阶段，尤其是是在后疫情时代。直播可以展示产品的外观、功能等，同时可以实时回答消费者的问题。

Lazada CEO James Dong

Tiki也运营起了自家直播平台Tiki LIVE，消费者可以同时在线搜索、订购产品。公司在双十一会持续举办名为“The Greatest Show”的直播节目，期间越南的名人们会现身直播现场，给消费者们带来巨大优惠、分发折扣券。

Sendo也在App内的SenLive板块定时开直播秀，在分发优惠券的同时通过网上抽奖来为平台吸引新客户。

玩家们的杀手锏

当被问到是什么让平台从竞争者中脱颖而出时，Lazada越南站的CEO Dong说，公司是东南亚地区第一个把购物节这个概念带到电商平台的。Lazada运营着东南亚地区规模最大的虚拟（线上）商城，有超过18,000个本土和国际品牌在平台入驻。

然而，本土平台也有他们的卖点。来自越南的Tran Ngoc Thai Son在2010年成立了Tiki，它的亮点在于“两小时送达”的承诺。Tiki企业发展部副总监说，“这次双十一的销售数据应该比去年同期翻了三倍，比双十节（10月10日的大促销活动）增长30%。顾客还可以自己决定送货时间，Tiki能即时提供上门安装一些大型家电的服务。

Sendo则专注于越南的二线城市。Sendo的CEO Tran Hai Linh说，“我们的顾客可能接触不到大型购物中心或现代化的零售产业链。地理位置使得他们能买到的产品种类受限。由于这些顾客收入有限，这部分市场被线上线下的大型零售商给忽视了。”

Tran表示，Sendo大约三分之二的订单都是来自城市中心以外的。尽管越南最大的两个城市——河内和胡志明市占据了全国电商交易量的70%，但越南70%的人口却住在乡村，这使得Sendo在这个庞大的市场中得以大施拳脚。

Sendo的CEO 补充道，尽管一线城市的消费者会花数以百万计美元购买打折的iPhone 12和智能电视，但我们致力于用最便宜的物流帮助小商家们，把他们最大力度的折扣带到八千万二线城市的顾客们面前。

不过Sendo和它的竞争者们不同的是，它并没有专为单身节制定的销售计划。Linh说，双十一大促销只不过是“为期一个季度的年底大促销的一部分”而已。

眼下的难题

越南外交学院国际经济学的资深讲师Dang Hoang Linh在报告中写道，“如果电商市场按照现在30%的增长率发展下去，2025年其市场规模将能达到330亿美元。越南电商市场的规模将会排在东南亚第三，紧随1000亿美元规模的印尼以及430亿美元规模的泰国之后。”

然而，尽管越南市场潜力巨大，电商市场的发展却被尚不成熟的物流行业和消费者信任的缺乏限制了。

Tiki的Ngo表示，只有行业有了“规模足够大的物流系统”，能使购物体验变得更流畅的坚实科技基础，以及国内外投资者的资本注入，未来越南的电商行业才能持续发展。

参考文章：China’s Singles’ Day catches on in Vietnam’s booming e-commerce sector