图片来源@露华浓官博

文丨新博弈

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”

对于美妆爱好者而言，露华浓就是平价彩妆的战斗机。白菜价格的专业大牌深得消费者青睐，偏红棕的豆沙色225、偏橘调的325都在美妆圈最爱“平替”产品列表之上。

因此在11月11日华尔街日报中文网出现“露华浓为其可能破产作准备”报道后，#露华浓225##露华浓325#迅速登上微博热搜。众多“i露华浓”姐妹纷纷表达了对其破产的惋惜。

但事情立刻出现了反转，11月12日，《纽约邮报》又称露华浓已关闭与投资大亨翁卡尔·伊坎等债权人的债务交换，使得公司免于破产。受此消息影响，露华浓盘中股价飙升63%，收涨22.53%。

从为申请破产作准备到股价暴涨，露华浓公司这两天经历了什么？中低价彩妆市场的风起云涌，国货日渐占领高地，空有一个优雅译名而没有本土化策略的露华浓，在中国市场还能撑到何时？

露华浓“破产”？

2019年，露华浓营业收入为24.2亿美元，与2018年的25.65亿美元相比，跌幅达到5.6%，同时净利润亏损1.58亿美元，亏损扩大46.4%。

接近十个季度录得亏损的露华浓，又在2020年在彩妆市场整体受新冠疫情影响的情况下雪上加霜。2020年第一季度，露华浓总销售额同比下降18.1%，净亏损达2.14亿美元。

连年亏损的露华浓，在双十一前后传出了破产的消息。

#露华浓为申请破产作准备##露华浓225##露华浓325#纷纷等上热搜，大批网友成为了露华浓彩妆的“自来水”。而正值消费氛围浓厚的双十一，“剁手”姐妹们顺势“种草”了露华浓。

截至目前，露华浓天猫官方旗舰店的黑管口红325色号已经断货，黑管系列月销超过3.5万，作为对比，美宝莲旗舰店销量第一的唇釉口红月销量在1.5万。

露华浓还没有破产，囤货大军们率先“破产”。回归消息源头，报道指出的是露华浓已经与一家财务顾问公司合作，在债权人不接受一项重组提议的情况下，公司可能为申请破产作准备。

根据wind数据，截至2020年6月30日，露华浓短期借款金额仅为0.03亿美元，但长期借贷的即期部分达到了6.48亿美元，此外还有29.76亿美元的长期借款未到期，而公司3.38亿美元的货币资金，29.99亿美元的总资产，显然难以覆盖高额的债务。这就意味着，连年亏损的露华浓可能面临着债务问题造成的资金链断裂，如果无法得到债权人许可，就不得不申请破产。

虽然业绩不振是事实，但露华浓还没走到破产这一步。毕竟在中国市场，天猫官方旗舰店仍在正常运作，还积极参加了双十一的预售活动。

况且仅一天过后，露华浓就迎来“柳暗花明又一村”：债券持有人已同意投标其3.43亿美元债券发行交易中的大约69%，而这些债券原本必须在下周之前偿还。

消息传出后，露华浓公司的股价趁势上扬，近两个交易日累计上涨超80%。且据《纽约时报》最新报道，当前露华浓已关闭与债权人的债务交换，公司免于破产。

这也意味着，露华浓没有即将到期的债务，仍然能正常运营到2024年。露华浓表示，在3.43亿美元的债券中，有69%同意将其债务交换为较新的到期债务。公司正试图出售包括美国船员和米切姆在内的品牌，以偿还一笔高级贷款。

“我就知道，是我买的325和525救了它！”

“今年双十一不但参与了马总的上亿项目，还拯救了面临破产的公司！”

……

露华浓的“破产疑云”，就这样成为了双十一最成功的一次“营销”事件。

中低价彩妆市场：国货“称霸”、概念大于质量

亚太地区曾是露华浓除美国以外的第二大市场。

但就在2013年，在中国内地与香港市场受挫的露华浓，宣布撤离。

2013年12月31日，露华浓向SEC提交披露信息，宣布重构方案中的一项是退出中国市场，停止在中国市场的运营，并在中国市场裁员1100人，而这将为露华浓公司一年节省下1100万美元。

“涂上一支心爱的唇膏Kiss Goodbye”，露华浓告别中国市场的市场的时候，并没有引起较大的波澜，一定程度上因为品牌并没有深度触达中国消费者。

露华浓最为人熟悉的，大概是这个取自诗人李白所作《清平调》的中文译名。“春风拂槛露华浓”原句中，李白借花喻人，突出杨贵妃如露水充盈的牡丹一般，典雅而富有诗意。

然而露华浓与中国市场的联结，也仅止于此。即便是第二大市场，露华浓也没有面向中国市场作出本土化调整，也没有效仿其他国际彩妆品牌邀请中国代言人、品牌大使等。

2016年，露华浓又以海外旗舰店的形式重回中国市场。但相比美国市场有限的品类，以及电商业务的新尝试效果并不显著。2019年，露华浓升级为官方旗舰店，正式回归中国市场。但去年第四季度6.694亿美元的收入，远低于市场预期的7.554亿美元。

2014年撤出中国时无人问津，2019年正式回归时也没有激起大的水花。露华浓是时候向在国内市场势如破竹的雅诗兰黛、巴黎欧莱雅“取取经”了。

营销方面，几大国际品牌都在微博、小红书等社交平台针对主推产品选择相应的大V或KOL进行合作，合作范围覆盖美妆、时尚、生活方式等各个领域。而露华浓除了双十一误打误撞的成功营销，平时的存在感并不高。公司在中国市场的营销、市场定位、销售渠道形式方面并没有定制策略。

露华浓还没有明确的市场定位。露华浓最为知名的产品是粉底及口红，亲民的价格一定程度上代表了产品的定位，但平价彩妆可替代性较强，长期留存消费者的可能性较低。

事实上，露华浓公司旗下也拥有包括伊丽莎白雅顿等在内的15余个品牌，伊丽莎白雅顿在美容界享有较高的声誉，金胶、粉胶、橘灿精华都属于一线大牌护肤品。

在业务方面，露华浓在中国市场的电商业务表现比较普通，而线下始终没有品牌店。在中低价彩妆市场中，产品创新不利的露华浓面临着劲敌——国潮美妆风头正盛。

QuestMobile相关数据显示，截止到2020年3月，美妆人群对国货品牌投入了的关注度已经超过欧美、日韩品牌。Top10美妆品牌中，7家均为国货品牌，完美日记、花西子、半亩花田分别以16.3%、7%及6.8%的关注度稳居前三。

在营销方面投入最高的花西子、完美日记正通过电商渠道大放异彩。刚刚过去的双十一，花西子、完美日记以4亿＋、5亿+的超高成交额，登上天猫护肤彩妆日用个护品类的第11名及第15名。

诞生于2017年的花西子，名字来源于苏东坡诗中的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，同时从产品名到包装，都带有浓厚的中国风色彩、古典气质，如“花西子玉女桃花轻蜜粉”、“花西子花隐星穹雕花口红”、“白鸟朝凤彩雕盘”。

不包含双十一，完美日记天猫官方旗舰店的月销售额约在1~3亿元，月销量200~600万件。而完美日记也在不断提升品牌调性，从全球代言人演员周迅，到今年双十一前夕官宣的品牌大使Troye Sivan。

华创商社的淘数据显示，今年7月，花西子以1.94亿的GMV位居第一，同比增速165.5%。而完美日记紧随其后，当月GMV为1.56亿。可见在价格、产品质量大抵相似的情况下，产品概念的塑造尤为关键。

国货品牌强势崛起，以明确的品牌定位、亲民的价格、贴近Z世代的营销策略和品牌概念吸引消费者，不断扩大知名度与影响力。

智研咨询发布的《2020-2026年中国彩妆行业市场现状调研及投资机会预测报告》显示：中国彩妆市场规模增长率为化妆品所有品类中最快，未来几年都将保持10-20%的增长率。细分品类来看，面部彩妆和口红的消费市场最大，增长率分别达到了22.19%和35.84%。

市场依然庞大，露华浓们的危机，在于产业内部的创新乏力，以及产品概念、差异化战略的缺失。