从为申请破产作准备到股价暴涨,露华浓这两天经历了什么?

新博弈

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· 2020.11.14

空有一个优雅译名而没有本土化策略的露华浓,在中国市场还能撑到何时?

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从为申请破产作准备到股价暴涨,露华浓这两天经历了什么?

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图片来源@露华浓官博

图片来源@露华浓官博

文丨新博弈

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”

对于美妆爱好者而言,露华浓就是平价彩妆的战斗机。白菜价格的专业大牌深得消费者青睐,偏红棕的豆沙色225、偏橘调的325都在美妆圈最爱“平替”产品列表之上。

因此在11月11日华尔街日报中文网出现“露华浓为其可能破产作准备”报道后,#露华浓225##露华浓325#迅速登上微博热搜。众多“i露华浓”姐妹纷纷表达了对其破产的惋惜。

但事情立刻出现了反转,11月12日,《纽约邮报》又称露华浓已关闭与投资大亨翁卡尔·伊坎等债权人的债务交换,使得公司免于破产。受此消息影响,露华浓盘中股价飙升63%,收涨22.53%。

从为申请破产作准备到股价暴涨,露华浓公司这两天经历了什么?中低价彩妆市场的风起云涌,国货日渐占领高地,空有一个优雅译名而没有本土化策略的露华浓,在中国市场还能撑到何时?

露华浓“破产”?

2019年,露华浓营业收入为24.2亿美元,与2018年的25.65亿美元相比,跌幅达到5.6%,同时净利润亏损1.58亿美元,亏损扩大46.4%。

接近十个季度录得亏损的露华浓,又在2020年在彩妆市场整体受新冠疫情影响的情况下雪上加霜。2020年第一季度,露华浓总销售额同比下降18.1%,净亏损达2.14亿美元。

连年亏损的露华浓,在双十一前后传出了破产的消息。

#露华浓为申请破产作准备##露华浓225##露华浓325#纷纷等上热搜,大批网友成为了露华浓彩妆的“自来水”。而正值消费氛围浓厚的双十一,“剁手”姐妹们顺势“种草”了露华浓。

截至目前,露华浓天猫官方旗舰店的黑管口红325色号已经断货,黑管系列月销超过3.5万,作为对比,美宝莲旗舰店销量第一的唇釉口红月销量在1.5万。

露华浓还没有破产,囤货大军们率先“破产”。回归消息源头,报道指出的是露华浓已经与一家财务顾问公司合作,在债权人不接受一项重组提议的情况下,公司可能为申请破产作准备。

根据wind数据,截至2020年6月30日,露华浓短期借款金额仅为0.03亿美元,但长期借贷的即期部分达到了6.48亿美元,此外还有29.76亿美元的长期借款未到期,而公司3.38亿美元的货币资金,29.99亿美元的总资产,显然难以覆盖高额的债务。这就意味着,连年亏损的露华浓可能面临着债务问题造成的资金链断裂,如果无法得到债权人许可,就不得不申请破产。

虽然业绩不振是事实,但露华浓还没走到破产这一步。毕竟在中国市场,天猫官方旗舰店仍在正常运作,还积极参加了双十一的预售活动。

况且仅一天过后,露华浓就迎来“柳暗花明又一村”:债券持有人已同意投标其3.43亿美元债券发行交易中的大约69%,而这些债券原本必须在下周之前偿还。

消息传出后,露华浓公司的股价趁势上扬,近两个交易日累计上涨超80%。且据《纽约时报》最新报道,当前露华浓已关闭与债权人的债务交换,公司免于破产。

这也意味着,露华浓没有即将到期的债务,仍然能正常运营到2024年。露华浓表示,在3.43亿美元的债券中,有69%同意将其债务交换为较新的到期债务。公司正试图出售包括美国船员和米切姆在内的品牌,以偿还一笔高级贷款。

“我就知道,是我买的325和525救了它!”

“今年双十一不但参与了马总的上亿项目,还拯救了面临破产的公司!”

……

露华浓的“破产疑云”,就这样成为了双十一最成功的一次“营销”事件。

中低价彩妆市场:国货“称霸”、概念大于质量

亚太地区曾是露华浓除美国以外的第二大市场。

但就在2013年,在中国内地与香港市场受挫的露华浓,宣布撤离。

2013年12月31日,露华浓向SEC提交披露信息,宣布重构方案中的一项是退出中国市场,停止在中国市场的运营,并在中国市场裁员1100人,而这将为露华浓公司一年节省下1100万美元。

“涂上一支心爱的唇膏Kiss Goodbye”,露华浓告别中国市场的市场的时候,并没有引起较大的波澜,一定程度上因为品牌并没有深度触达中国消费者。

露华浓最为人熟悉的,大概是这个取自诗人李白所作《清平调》的中文译名。“春风拂槛露华浓”原句中,李白借花喻人,突出杨贵妃如露水充盈的牡丹一般,典雅而富有诗意。

然而露华浓与中国市场的联结,也仅止于此。即便是第二大市场,露华浓也没有面向中国市场作出本土化调整,也没有效仿其他国际彩妆品牌邀请中国代言人、品牌大使等。

2016年,露华浓又以海外旗舰店的形式重回中国市场。但相比美国市场有限的品类,以及电商业务的新尝试效果并不显著。2019年,露华浓升级为官方旗舰店,正式回归中国市场。但去年第四季度6.694亿美元的收入,远低于市场预期的7.554亿美元。

2014年撤出中国时无人问津,2019年正式回归时也没有激起大的水花。露华浓是时候向在国内市场势如破竹的雅诗兰黛、巴黎欧莱雅“取取经”了。

营销方面,几大国际品牌都在微博、小红书等社交平台针对主推产品选择相应的大V或KOL进行合作,合作范围覆盖美妆、时尚、生活方式等各个领域。而露华浓除了双十一误打误撞的成功营销,平时的存在感并不高。公司在中国市场的营销、市场定位、销售渠道形式方面并没有定制策略。

露华浓还没有明确的市场定位。露华浓最为知名的产品是粉底及口红,亲民的价格一定程度上代表了产品的定位,但平价彩妆可替代性较强,长期留存消费者的可能性较低。

事实上,露华浓公司旗下也拥有包括伊丽莎白雅顿等在内的15余个品牌,伊丽莎白雅顿在美容界享有较高的声誉,金胶、粉胶、橘灿精华都属于一线大牌护肤品。

在业务方面,露华浓在中国市场的电商业务表现比较普通,而线下始终没有品牌店。在中低价彩妆市场中,产品创新不利的露华浓面临着劲敌——国潮美妆风头正盛。

QuestMobile相关数据显示,截止到2020年3月,美妆人群对国货品牌投入了的关注度已经超过欧美、日韩品牌。Top10美妆品牌中,7家均为国货品牌,完美日记、花西子、半亩花田分别以16.3%、7%及6.8%的关注度稳居前三。

在营销方面投入最高的花西子、完美日记正通过电商渠道大放异彩。刚刚过去的双十一,花西子、完美日记以4亿+、5亿+的超高成交额,登上天猫护肤彩妆日用个护品类的第11名及第15名。

诞生于2017年的花西子,名字来源于苏东坡诗中的“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”,同时从产品名到包装,都带有浓厚的中国风色彩、古典气质,如“花西子玉女桃花轻蜜粉”、“花西子花隐星穹雕花口红”、“白鸟朝凤彩雕盘”。

不包含双十一,完美日记天猫官方旗舰店的月销售额约在1~3亿元,月销量200~600万件。而完美日记也在不断提升品牌调性,从全球代言人演员周迅,到今年双十一前夕官宣的品牌大使Troye Sivan。

华创商社的淘数据显示,今年7月,花西子以1.94亿的GMV位居第一,同比增速165.5%。而完美日记紧随其后,当月GMV为1.56亿。可见在价格、产品质量大抵相似的情况下,产品概念的塑造尤为关键。

国货品牌强势崛起,以明确的品牌定位、亲民的价格、贴近Z世代的营销策略和品牌概念吸引消费者,不断扩大知名度与影响力。

智研咨询发布的《2020-2026年中国彩妆行业市场现状调研及投资机会预测报告》显示:中国彩妆市场规模增长率为化妆品所有品类中最快,未来几年都将保持10-20%的增长率。细分品类来看,面部彩妆和口红的消费市场最大,增长率分别达到了22.19%和35.84%。

市场依然庞大,露华浓们的危机,在于产业内部的创新乏力,以及产品概念、差异化战略的缺失。

本文系作者新博弈授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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