卖药APP背后的大生意

深燃

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· 11月11日

新老巨头,混战医药新零售。

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卖药APP背后的大生意

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图片来源@视觉中国

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文丨深燃(ID:shenrancaijing),作者丨唐亚华,编辑丨黎明

“叮当快药,送药比男朋友靠谱多了”,网络上一句调侃,点出了如今“外卖”式买药打动人的地方。

就是这个28分钟送药到家的互联网医药健康企业,近日完成了10亿元人民币的B+轮融资,由泰康、海尔医疗、龙门投资携手招银国际招银电信基金、国药中金、软银中国等共同投资。而就在两个月前,叮当快药刚宣布完成来自天壹资本、高新创投的一轮股权融资。

两个月两轮融资,给这家医药O2O大战后的幸存者增添了一层神秘色彩。叮当快药创始人杨文龙,也是仁和集团董事长,他一手打造的“谁用谁闪亮”、“洗洗更健康”广告语多年来成为广告界洗脑式的存在。

从江西山区一个药材采购员起步,成为上市公司的董事局主席,而后转型互联网二次创业,杨文龙带领叮当快药在医药O2O行业哀鸿遍野中脱颖而出。

但战胜旧对手的叮当快药,随即又面临着与阿里健康、京东健康、美团甚至线下药店转型升级的激烈市场争夺。在新老巨头混战的互联网医药领域,近忧远虑同时存在。

药品不是普通商品,背后是医生、药师以及互联网医疗服务。叮当快药未来的想象空间在于将业务扩大到处方药、医生以及互联网医院。而随着业务的拓展,微医、平安好医生等互联网医疗企业也都会成为其直接竞争对手。而随着互联网医疗的普及,属于互联网医疗一环的医药业务,也可能面临降维打击。

未来,互联网医药巨头会从哪儿诞生,值得期待。

医药O2O创业集体折戟

当你感冒体弱无力去药店时,当你半夜突然发烧时,当你不好意思去买一些隐私药品或保健用品时,甚至仅仅是你太忙了或犯个懒不想去买药时,打开手机软件下个单,药品就像外卖一样28分钟送上门,相信这样的服务没有人会拒绝。

更何况,线下药店的体验实在太差了。你本来只是得了个小感冒,扛着也能过去,但想着吃点药好得更快,硬着头皮去了药店,结果店员冷着脸推荐给你一盒感冒药加一盒消炎药售价60元。如果你想要便宜的药,尴尬不说,还得忍受店员鄙夷的眼神。普通药物尚且如此,更不用说买一些私密药品。

线下价格高、体验差,客户流失越来越严重,而线上的医药电商受制于物流,难以解决急性用药需求。

嗅到这一商机的创业者早在2014年掀起了医药O2O大战。叮当快药、快方送药、药给力、药快好等项目纷纷拿到融资,搭建线上平台连接药店和用户,主打1小时药品送达。2014年11月底,药给力获得数百万元天使轮融资,2015年6月获数千万A轮融资;2015年,快方送药A轮、B轮共获得2.5亿元融资,在2017年4月C轮获得步长制药的6000万元融资;2015年6月,叮当快药获得5000万元投资,2016年12月获得A轮融资3亿元。

买药本身是个低频的事情,速度和服务却又异常重要,客服响应慢、配送不及时、价格不合理、售后服务差,任何一环都能将刚刚对新事物有点好感的用户打回到线下药房。

这边用户吐槽,那边创业者叫苦不跌,仅仅链接药店和用户的O2O模式,药店的服务难把控,成本高利润低,烧钱补贴后只剩下一地鸡毛。很快,医药O2O相继难以为继,入局的十几家企业纷纷停运。2016年6月,药快好停止北京地区电商送药业务,同年5月19日,药给力1小时送药的业务暂停。

业内人士认为,这些公司的业务只是单纯扮演了快递角色,而送药属于低频次消费且送药时间较长,对于用户10分钟走路就能买到的药,多数送药O2O企业1个小时才能送达,显然不能满足用户需求。另外从商业角度,低频业务,赚钱必然很难。再加上,众多平台同质化严重,医药O2O企业前期采用烧钱换市场策略,陷入补贴与亏损的恶性循环,又难以找到持续盈利的业务。

在一众项目中,叮当快药的表现最为亮眼。认识到简单的连接线上线下模型跑不通,叮当快药及时转型,自建药房,把控供应链和配送服务,以28分钟到家的口号树立了品牌。

叮当快药背后的仁和集团本来就是一家成立20年的医药企业,因强大的供应链能力,叮当快药在疫情期间狂刷了一波存在感。在各大电商平台口罩都售罄的情况下,叮当快药APP上“平价口罩,每日补货,9/15/21点3个时间上架,每人每天限购2个”的标语让人疯狂。

有用户反馈,最严重的一次,在深圳一档节目和公众号发布叮当快药即将大量补货的第二天,因大量人群涌入,叮当快药APP一天系统崩溃了三次。

叮当快药的核心是强调快,但除了快,在这件低频的事情上,叮当快药还能够完成商业闭环。

御湘湖国际健康城信息中心总经理、互联网医疗专家曲晓良向深燃解释:“药品销售在同一时间同一区域是低频的,但当公司体量够大的时候,就把区域和药品品类、人群服务范围扩大了,线下店也不是单纯卖货的药店的功能,还相当于是一个前置仓、体验仓,是服务的一环。”

事实上,叮当快药“快”的背后需要的是多方支撑。如药店覆盖范围广、配送人员充足,而线下店和人力这样重资产的投入,必然需要更低的成本和合理的利润空间来维持。叮当快药一方面依托仁和集团这样深厚的药品供应链优势,能够在厂家直采上获得优势,同时,互联网一定程度上能弥补医药行业地域和低频的局限。

配送覆盖范围和时效依赖的是门店数量。2018年11月,叮当快药宣布启动“百城千店”战略,计划在3年时间里覆盖300个城市,开2000家店。截至2019年10月,在北京市场,叮当快药用了100家线下店覆盖了全城,整体业务扩展到了北上广深等10多个省市。

目前,叮当快药并未公布整体门店数,但在今年融资后,杨文龙提出将加快公司战略项目“千城万店”布局,计划在年底内新增10个服务城市,预计2021年全面覆盖全国一二三线核心城市。

同时叮当快药已经开放了加盟,其公布的加盟方案显示,约需要24-27万元,就可以在县级城市、地级城市、省会城市加盟一家叮当快药门店。由此看来,叮当快药目前处于商业模型基本跑通,开始快速复制扩张的阶段。

新老巨头鏖战医药新零售

打败了旧对手的叮当快药并不能高枕无忧。

行业内,叮当快药虽然没有模式完全相同的对手,但潜在的市场争夺者不在少数。

纯线上医药电商B2C业务的1药网母公司111集团已于2018年上市;以美团、阿里健康、京东健康为代表的互联网巨头都在医疗健康领域有了多年积累,今年因为疫情,阿里健康与平安好医生的股价比年初翻了一倍,即将上市的京东健康估值也高达200亿美元;而传统的线下连锁药房也在去除沉疴,搭建互联网平台。

各家的优劣势也很明显。1药网背靠医药巨头,根基深厚,属于高度依赖流量的纯电商,而且一些急性药的时效问题难解决,慢病需要的药品基本上都在医保覆盖范围内,未打通医保的第三方难以分食这个部分。

医疗行业分析师陈乔姗向深燃分析,阿里依托饿了么,京东依托京东到家,美团依托美团外卖,三者都有较强的互联网基础,有流量,但这几家的共同点是门店少,线下部分偏弱,更多像是给药店配送的“二道贩子”

“这样带来的直接问题就是互联网平台对于货品和用户没有直接话语权,从任何一个APP上搜到的是一个药店,买了药之后,药店、平台、派送之间是相对割裂的,相应地,药企也不能直接触达自己的用户。”陈乔姗说。

还有一类是线下连锁零售药房,他们有着散布在大大小小城市密集的门店,也有供应链优势,只需要搭一个互联网平台即可做起线上卖药业务。实体药店做线上 ,更多的是对自己现有存量用户的深度挖掘,通过线上化提高会员服务效率,相对来说拉新很难,各家的目标群体一致,地域竞争比的就是服务了,看谁更便捷,更有效。传统药店如果管理做得好,用户粘性好,宁可多走几步也要去。

事实上,一些传统药房已经搭建了线上平台,它们的难题在于惯性太大,转身太难,门店业务在集团内还要经历内部筹备、推动,效率不一定高,体系改革也很难推动。

一个很直观的例子,我们去药店买药会觉得药越来越贵了,背后的原因可能是药店或药师引导用户购买利润空间更大的药品,用户体验就会很差,要想改变这一现象,需要推动整个药品体系的改革。

“事实上这种长期以来的机制也很难改变,如果行业在这些方面做得好,叮当快药们可能也没有发展起来的机会了。事实上近年来的趋势是叮当快药们分走了传统药店的用户。”曲晓良提到。

比较来看,如果从实体店数量、配送能力、服务能力几个维度打分的话,叮当快药综合能力具有较强的竞争力。

未来是谁的天下?

近年来,互联网医药正大步向前迈进。

京东健康的招股书显示,2017年、2018年及2019年的营收分别为56亿元、82亿元、108亿元,医药及健康产品销售占比87%;而阿里健康财报显示,2020财年GMV超835亿元,营收为96亿元;2019年四大上市医药连锁零售公司大参林、益丰药房、老百姓及一心堂的收入规模均超过100亿元,分别达到111.41亿元、102.76亿元、116.63亿元、104.79亿元。

各家目前来看各有优势,但互联网医药领域的战争才刚刚起步。

据曲晓良介绍,在医疗健康领域,第一终端是医院,第二是医疗机构,第三是零售药店,第四是医药电商,第五是互联网医院。目前各企业走的通常是其中几个环节。

比如从药品角度切入的企业,1药网是纯电商,叮当快药结合了自营线下药店和线上医药电商,美团是纯O2O模式,做线下药店和用户的连结者,京东健康以自营医药电商业务为主,而阿里健康作为平台连接商家居多。除此之外,还有从医生角度切入的,如微医、平安好医生等企业的路线是主打在线问诊和互联网医院。

曲晓良表示,涉及到医药电商,最大的难题是政策合规性问题。药品有其特殊属性,把它当药品来卖还是当商品来卖差别很大。规范的方式是按照药品来卖,那就要有正规的处方,有自己的医生、药师,价格、利润范围都有标准,这样做必然效率较低。而如果将药品当做商品来卖,用户自主选购,中间有很大的政策风险。

叮当快药未来要想突破医药的低频和市场瓶颈,必然需要扩展到处方药,也就是链接医生和患者,建立互联网医院。由于仁和集团的药企基因,叮当快药在药品方面有先天优势,而在医生方面,未来不管是自建还是合作,公司将会面临一定的挑战。

另外,互联网医疗的大范围普及,可能会对叮当快药造成降维打击。早期二者不构成直接竞争关系,是因为像微医这样的互联网医疗企业是从医生角度切入在线问诊的,他们的直接竞争对手可能是三甲医院,普通民众对互联网医疗还不太信任的时候,一个远程医生很难吸引用户,但随着市场教育展开,互联网医疗最终能做到的是也能看病、开处方、配送药品

而叮当快药从药品切入,首先打动的是用户,它的药品快速响应,在用户中建立了好感,占据一席之地。医疗行业的逻辑是医、药、人。微医们走的是一条正向的路线,而叮当快药们是倒着来的,从药品的快速响应切入。但随着链条的延展扩充,处方药和非处方药市场的重合,最终二者的业务模式会越来越趋同。

也就是说,如果微医、平安好医生、丁香医生、春雨医生等为代表的互联网医疗被广泛认可接受,同样是看病、买药、配送,用户会做什么样的选择还要考验各家的综合服务能力。

在曲晓良看来,如今的叮当快药有自己的壁垒,但壁垒还不够深,如果把它定位成以药品销售为主的药企,行业内好的药企比比皆是,如果它的优势是配送,随着快递行业的深入,配送的解决方案也很多,所以公司未来要做的必然是品牌和服务。

他预测,互联网医疗的大范围普及可能还需要十年时间,所以他推测十年之内叮当快药应该还会保持一定的优势,如果它能在互联网医院等方面得到更好的支持,打通全流程,则会成为行业巨头。

但下一步,巨头的战争只会越来越激烈,谁能坐稳行业龙头还有待验证。

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