文 | 视界研究所，作者｜周沫

11月4日，网易严选发布微博宣布退出双十一电商大战，为这本不平静的十一月份又增添了几分喧嚣。

网易严选通过声明表示，当前消费主义的“火焰”正在不停地为消费升温；人们被鼓动着，为庞大的销售数字贡献一己之力；疫情之后的第一个双十一，我们反复思考是该“花明天的钱，为今天的欲望买单”，还是回归初心“买对的，不买贵的”？所以，我们要退出的是这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的双十一。

一句句话，言辞恳切，但也有许多的网友表示，这就是借着双十一热度的反营销，是在处于劣势时的以退为进。

虽然我们无法确定网易严选这一波操作的真实目的，但在网易声明中的一些现象却也真实存在，疫情之后，人们的消费观念和消费行为确实在悄无声息中发生着一些改变。

例如，大概从2020年1月开始，豆瓣上一个名叫“今天消费降级了吗”的小组突然出现在人们的视线中，在这个小组里，每天有超过15万的网友乐此不疲的分享关于自身消费降级的那些事情。

今年以来，在疫情的影响下，许多崇尚月光的年轻人经历了一段难以言说的煎熬。从停工停产到离职失业，这些经历，对于大部分出生在中国经济腾飞起点的年轻人来说，可能是第一次感受到个人力量在巨大的灾难面前的卑微和脆弱。

因此，当意外和不可控因素到来得触不及防，年轻人也开始在这种慌乱中重新审视自己。所以，疫情之后，喧嚣尘上的“报复性消费”并没有到来，反而是像365存钱计划这样的报复性存钱成为一时之间的热词。

当然，除了个体的消费者对自身消费行为的反思，其实2020年以来，还有一个关于消费的词语，因为被媒体频繁提及而开始迅速普及，这个词语就是“第四消费时代”。

1995年，日本经历了阪神淡路大地震，2011年，日本又经历了东京大地震。巨大的灾难让人们感受到消费社会的变化无常。而与消费带来的快乐相比，灾难也重新让人们体会到了家人、近邻、社会等人与人之间联系的重要。

所以，当消费不再是人们所追求的快乐时，在灾难中成长的日本又一次完成了社会消费模式的转型和变革。

2014年，日本趋势预测大师，畅销书作家三浦展出版了《第四消费时代》成为日本最流行的消费哲学圣经。在书中，三浦展根据自身30多年来对日本社会消费趋势和特征的研究，将日本消费社会划分为四个阶段，而这其中，第四消费时代便是社会在经历了重大变革或灾难之后，开始重新审视自身，回归消费本质的时代。

2020年，中国社会从疫情中走过，中国年轻一代的消费者一改往日的盲目和冲动，在消费态度和消费行为上都表现出前所未有的克制和冷静，过度的消费主义，已不被主流的年轻消费者所接受。

从这个角度来看，中国在消费时代上的变革与日本其实有着许多相似之处。那么，从精致穷到报复性存钱，中国也已经进入了“第四消费时代”了吗？走在前面的日本又给我们留下了哪些值得借鉴的经验呢？

01 新时代下的消费特征

在三浦展的理论中，消费是个人的选择，而如果我们要了解这种个人选择背后的原因，则除了要了解个人本身的特征之外，还应该了解这个人所处的社会和城市，以及这个社会和城市的历史，变迁的过程。

所以，如果我们要了解中国是否进入了第四消费时代，我们得先看看，中国在第三消费时代走了多远。

在书中，三浦展将日本的第三消费时代划分为1975年-2004年。在这个历史时期，伴随着彩电、小轿车、空调，微波炉等3C产品在家庭当中的普及，消费单位开始从家庭转向个人，而在商业发展过程中，从“为家计”到“为个计”，社会上商品结构也开始发生改变。

例如，像随身听、个人电脑、小型汽车这样的个人化商品开始流行，“短小轻薄”成为这个时代的商品畅销秘诀。同时，在这些商品流行背后，社会离婚率开始上升，啃老族和单身人群也开始增多。

而在中国，从2000年开始，我国汽车工业进入井喷时代，个人汽车开始流行。2004年，摩托罗拉发布支持用户自义定机壳颜色的Razr，标志着手机进入个性化时代；一直到2010年，随着苹果第一款ipad发布，平板电脑也开始进入流行时代。

而在汽车和电子消费品之外，近年来，名牌口红、名牌包包、AJ球鞋的消费扩张，也进一步证明了个性化消费已经成为社会的主流消费趋势。

可以说，在2005年之后，我国社会基本满足三浦展对于第三消费时代的描述。而在第三消费时代，一个显著的特征在于，家中存在许多非生活必需品的东西。这种特征说明人们的消费的过程中理性思考并没有占据优势，消费更多的原因在于对于单纯欲望的满足。

另一方面，就在我国第三消费时代特征快速向纵深发展的同时，一些与第三消费时代相悖的消费特征也开始萌芽。例如，主流消费人群从崇尚时尚、奢侈品，到注重质量和舒适度；许多人的消费理念开始从为过高的品牌溢价“买单”，到注重去品牌化。

就像创办于2010年并以性价比著称的小米，一年之内第一代手机销量就超过790万台，到2014年，小米销售手机总计6112万台，登顶中国手机市场份额第一。

而在线下实体零售行业，2013年9月进入中国市场MINISO，也在短短四年之内开店2600多家，并在2018年突破18亿美元。这家由日本设计师和中国青年企业家叶国富在东京共同创办的企业瞄准居家消费市场，以优质低价高效的时尚休闲生活百货横扫中国线下小商品零售市场。

此外，线上电商行业，拼多多也从京东淘宝坚固的防线中突围而出，并且短短三年之内，月GMV突破百亿大关，在2019年市值一度超越京东，成为国内第二大电商品牌。

众所周知，拼多多的成功一直以来都伴随着许多质疑的声音。而面对这些质疑，黄铮在早期的采访中也曾表态，“在国内，下沉市场并不等于四五线城市和农村市场。”在黄铮看来，“一线城市也有下沉市场。”

事实也是如此，根据兴业证券研究数据显示，到2018年三月，拼多多在一二线城市用户占比41.2%，与淘宝45.7%和天猫49.3%差距并不是明显。而到2020年，据极光大数据显示，拼多多新增用户最多的城市分别是北京、成都、深圳和广州；其中，活跃度最高的城市分别是北京、上海、重庆和成都。

这些数据也进一步说明，在全民消费升级的背后，已经有相当大的一部分人，开始重新审视自身的消费行为，并逐渐从品牌价值的影响中解脱出来，回归到消费本身。

这种现象，在日本从第三消费时代过度到第四消费时代的进程中表现也十分明显，在日本，优衣库和无印良品的流行被认为是日本进入第四消费时代的重要表现之一。

因此，饭桶戴老板也在《消费凶猛：大众、轮回、赢家》一文中表示：

“优衣库正是选用了原始的成分，孕育出一种非炫耀性的消费。消费者不会因为购买优衣库商品而自夸或者炫耀。优衣库是一种对名牌的反抗，剔除不必要价值，提供需要的生活方式。与原先多数品牌以彰显个性为主打而占领市场不同，优衣库反其道行之，给品牌做减法。”

显然，中国早已经开始出现第四消费时代的萌芽。而疫情，只是通过一种意外和不可抗拒的方式，加速了这种进程。

02 第四消费时代的B面

在《第四消费时代》的简介中，自1995年地震之后，日本加速跨入第四消费时代，人们不再追求“经济飞速发展”和“效益最大化”，而是享受简约的生活方式；不再努力工作拼命挣钱，苦心钻营如何升迁，而是帮助他人，共享快乐，获得内心的平静和幸福。

那么，进入第四消费时代一定是社会发展的必然吗？又或者说，第四消费时代的消费态度，对社会发展就一定有益吗？

答案是否定的。

一方面，并不是每一个国家都会进入第四消费时代。三浦展在书中也曾明确表示，把消费社会氛围四个阶段是日本独有的情况，每个国家都有自己的历史源流。因此，每个国家的发展情况也并不一样。例如中国就没有经历过第一消费时代，而经济发展遥遥领先的美国也并没有进入第四消费时代。

另一方面，日本之所以从2005年开始就进入第四消费时代，其中的缘由除了1995年和2011年的大地震之外，更重要的原因还在于日本更深层次的社会和经济结构的变革。

例如，从1973年第一次石油危机爆发以来，日本经济就开始进入了“低增长时期”，其中，1974年日本经济出现负增长，而一直到后来1990年的17年间，日本日本年均增长率仅为4.2%，作为对比，日本泡沫经济时期增长率尚能维持在6%左右。

所以，从这个角度来看，日本的第四消费时代很难说是一种国民消费的主动选择。而从日本发展的过程中我们也可以看出，消费不仅是个人意志的选择，也同样受到时代发展的影响。

只是，在时代影响个人消费的同时，个人消费也会反过来影响时代的发展。

最直接的表现就在于，消费作为拉动经济增长的三驾马车之一，是推动社会经济发展的重要力量。而被动的第四消费时代，国民由于对当前的经济现状和未来预期的悲观，因此在在消费中必然表现出一种低欲望的特征，这种特征，并不利于国家和经济社会的发展。

在我国，2019年消费对经济增长贡献率达到57.8%，消费成为拉动经济增长最重要的驱动力。因此，从这个角度来看，第四消费时代既不符合现阶段我国社会的客观情况，也不符合未来经济增长的发展预期。

另一方面，被动的第四消费时代也会导致社会对创新追求的下降，而这可能也与日本近10年以来不断错过产业发展的机遇不无关系。

例如在移动互联网时代，美国有苹果、韩国有三星、中国有华为、小米 OV，都是世界品牌，而日本的东芝、索爱、松下、夏普只能在国内和一小部分国外市场中发展。而在5G、新能源汽车、人工智能、大数据、云计算等领域，日本的成绩也乏善可陈。

众所周知，中国的国民储蓄率一直居于世界前列，可以说，在勤俭持家的传统文化影响下，在很长一段时间里，国人一直处在一个低欲望的消费氛围中。而到了21世纪，随着中国经济的腾飞，国人有了消费的底气，所以，在过去中国经济高速发展的20年里，也是国内消费主义开始萌芽发展的二十年，而疫情只是其中的一个意外。

据麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》显示，中国中等收入人群的数量目前超过 3 亿，并将持续上涨，预期到2025年将超过5亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达到13.3 万亿元。

同时，在疫情期间，虽然线下消费遭受重大的打击，但由于线上业态的不断发展，线下商业开始通过直播、社区团购等方式不断向线上转移。因此，在2020年3-5月期间，全国网上零售额合计26464.0亿元，同比增长7.3%。显然，线上商业已经在疫情之后呈现出一种逆势增长的态势。

所以说，中国或许已经出现了第四消费时代的萌芽，但中国却并不会简单地直接跨越到第四消费时代。毕竟，就像三浦展在书中所说的一样，消费时代的划分并不存在绝对的迭代。更多时候，一个社会应当是有两个或者多个消费时代特征并存的情况。

但，无可否认的是，受疫情冲击之后，国人的消费理念也确实也发生了一些本质上的改变，而这也将在未来深刻影响着中国的消费形态和消费结构。

03尾声

最后，另外一件事情也在近些日子发酵，提醒着人们关于消费的风险。

近两个月来，蚂蚁集团上市的消息频传。10月3日，支付宝高层被四部门联合约谈，临门一脚的史上最大规模IPO也被强行暂停。在许多人看来，这背后可能就与蚂蚁集团背后涉及的巨额消费贷款有关。

据数据显示，在蚂蚁集团目前共计21540亿元信贷规模中，消费贷款就占1.73万亿，经营贷仅占0.42万亿。这其中，绝大部分就是我们的花呗和借呗。

所以，在新一轮双十一即将到来的时候，你是决定买买买呢？还是决定向网易严选一样，选择“退出”呢？