【书评】“一只马桶盖”引发的故事——谁是新中产

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· 11月5日

你是新中产吗?

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【书评】“一只马桶盖”引发的故事——谁是新中产

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作者:吴晓波频道

出版社:中国友谊出版公司

策划方:杭州蓝狮子文化创意股份有限公司

出版时间:2020年10月

过去,我们通常只以财富来定义一个阶层,现在我们发现,人群中正崛起一股新的力量,他们除了家庭收入可观,生活方式也更健康、更现代、更新潮——2016年,吴晓波频道率先提出“新中产”概念。

关于“新中产”的故事要从一只马桶盖说起。

2015年1月25日,吴晓波发表了一篇名为《去日本买只马桶盖》的文章,在文中写道:

很多人买了吹风机,据说采用了纳米水离子技术,有女生当场做吹头发试验,“吹过的半边头发果然蓬松顺滑,与往常不一样”;很多人买了陶瓷菜刀,据说耐磨是普通钢的60倍,“切肉切菜那叫一个爽,用不到以前一半的力气,轻松就可以把东西切得整整齐齐了”;很多人买了电动牙刷,最新的一款采用了LED超声波技术,重量比德国的品牌轻一半,刷毛更柔顺,适合亚洲人口腔使用……最让我吃惊的是,居然还有3个人买回了5只马桶盖。

日本马桶盖的热销引发了吴晓波的好奇,回国后,他带领团队继续研究马桶盖的销售情况,发现松下、惠达和海尔等公司的智能马桶盖销量在2015年分别增长了300%~500%。智能马桶盖的销量为何如此惊人?是谁在为这些价格不低的智能马桶盖埋单?

随着研究的深入,一个有别于传统中产阶级的高消费群体逐渐浮出水面。他们具备较高的经济水平和高消费能力,但很难被忽悠,也不容易被广告打动,他们是“理性消费观”的坚定拥护者;他们喜欢物美价廉的商品,但更愿意为新技术和新体验埋单,是典型的“性能偏好者”。

吴晓波频道将这个新兴的高消费群体称为“新中产”, “新中产”的概念就此诞生了。

一、你是“新中产”吗?

“年入20万,我是新中产吗?”

“新中产的标准是什么?”

“新中产究竟如何界定?”

这些都是社交平台上热度较高的新中产相关话题。为了解答上述问题,让人透彻了解新中产,我们可以从以下几个角度对新中产下定义:

1.价值观

在审美层面,新中产有清晰的、符合当代商业美学的审美趣味,既不人云亦云,也不盲目崇洋媚外。

在消费层面,新中产在满足物质生活的前提下,愿意将更多的时间和金钱投入到自我修养的提升上,消费支出中与体验有关的商品和服务越来越多。

在连接层面,新中产更善于使用移动互联网等工具,突破物理空间的限制,找到价值观、审美观、消费观类似的同好者,进入相应的圈层。

2.经济

·家庭年收入在20万~100万元;

·家庭年净收入(即家庭年收入除去各项开支)在10万~50万元;

·可投资资产在20万~500万元。

3.职业

新中产大多从事专业性或者管理类工作,主要包括企业主、企业中高层和各行业的专业白领,高校教师、教育工作者、媒体人、学者等文教职业,以及公务员、事业单位编内人员等“体制内”成员占多数的职业。

4.教育

新中产的基础特征是“80后”,接受过高等教育,来自一、二线城市。根据吴晓波频道2018年的统计,“80后”是新中产的最大子群体,占比为54%,其次是“70后”和“90后”。

新中产群体普遍接受过高等教育,超过91.7%的人拥有大学本科或专科学历,其中21.3%拥有硕士或博士学历。即便小部分新中产没有高等教育经历,也具备相应的文化和科学素养。

综上,一共8条标准作为硬指标来衡量一个人是否属于新中产,符合全部8条指标的属于高阶新中产(超标新中产),符合6~7条的是标准新中产,符合4~5条的是准新中产。

二、“新中产”立体画像

1.在消费层面

新中产群体为幸福和发展的需求花钱,消费形态从以必需型消费为主,向发展型、美好型消费转变;消费形式转变为新增消费(买没有买过的东西)、品质升级(买比原来更优质的东西)和性价比升级(以同样的价格获得更好的商品)。

不知你是否对自己近一两年的花费做过统计?换句话说,你知道这两年你的钱都花到哪里了吗?

2019年,吴晓波频道针对“新中产消费能力”做了调查统计,调查的第一个问题是:最近1~2年,你在哪些方面的消费显著增加了?

调查结果显示,2019年有51.2%的新中产认为自己在养育子女方面花的钱显著增加了,而这个数字在2017年是49.6%。与过去相比,同样出现增长的项目还有学习和自我提升、医疗健康、美容及宠物。与之相反,出现减退的项目有通信、人际交往、休闲娱乐、服饰和居住。

有着留学经历的金融从业者Jeff现在在上海工作,2018年,他买了一辆车龄不到两年的二手车,花费30万元左右,而这款车新车价格大约是50万元。Jeff的爸爸是个比较传统的人,他认为,既然已经花了30万元了,何不再稍微多花一点钱买辆新车。而作为新中产的Jeff则对是不是一手车并不在意,他更看中这款车的性能、外观和个性。他说:“现在满大街都是好车,谁还关心你开的车是不是‘大奔’。”

从这些变化中,我们可以看出一种趋势——新中产的消费形态从以生活必需型消费为主,转变为以发展型消费和美好型消费为主。他们越来越喜欢把钱和生命“浪费”在美好的事物上,愿意去体验世界的美好,也愿意让自己变得更好。

2.在财富层面

新中产具有非常强的理财意识,十分注重信用管理,大部分新中产会在中国人民银行征信中心查询自己的信用报告。

“君子爱财,取之有道”,新中产财富观的核心虽是“钱”,但他们只将钱视为工具而非目标。

根据吴晓波频道关于财富观的调查,财富是新中产的人生目标中最普遍和基本的选项,3/4的新中产将“赚钱,实现财务自由”作为人生的目标,至少是阶段性的目标之一。

财务自由度=被动性收入(财产性收入)/日常消费支出×100%

在人生目标的选择中,虽然选择财务自由的人最多,典型模式却是“实现财务自由+X”。X的选择非常多样化,可以是“快乐、享受当下”,来一场说走就走的旅行;可以是“更了解这个世界”;可以是“美满家庭及和谐的人际关系”;可以是“健健康康地度过一生”;也可以是“让世界因自己而改变”。

对于新中产而言,“90%的不幸福感与钱有关,但是90%的幸福感与钱无关”。

著名财经主持人曾子墨曾说:“如果一点钱也没有,生活不会快乐;如果有很多钱,也不一定会很快乐。钱是一个必要条件,而不是一个充分条件。”在此种财富观下,新中产迈着“听得到财富存量时代”的脚步,一边实现财富的积累,一边向自定义的更加美好的生活奔去。

3.在职业层面

新中产最大的特点是创意阶层和新专业主义 的崛起,这主要是产业(即就业岗位需求)升级和就业人口结构(即就业供给)均衡调整的结果。

在职业观方面,新中产对努力工作是认同的,但对晋升和薪酬回报的满意度却不高;在职业选择方面,不同的年龄阶段的新中产偏向不同,越来越多的年轻新中产不再满足于“单一职业 / 身份”这种“无聊”的生活方式,而是愿意选择能够拥有多重职业和身份的多元生活方式——这种生活方式被称为“斜杠”。

相较于其他阶层的人群在工作时更关注工资和福利,新中产人群更关注行业的发展、企业的定位及自己能否获得更多的成长机会。

吴晓波频道调查新中产人群的职业观时,一位“90后”新中产在谈及对上班的感受时这样调侃:“上班就是在浪费时间与青春,当有一天,上班成为一件让你每天早上醒来都感到无比痛苦的事情时,你就该考虑换份工作了……”

比起KPI(关键绩效指标)完不成,新中产更容易为一些工作上的小事感到苦恼。在“工作时,哪些问题常让你感到烦恼”这一问题中,排名首位的不是KPI也不是加班,而是工作中的审批和报销流程烦琐,其次是开会太多且耗时太长,再次则是工作被打断。

尽管晋升难,约束多,但新中产的工作敬业度是非常不错的。在吴晓波频道对新中产工作敬业度的调查中,“极致”“主动”“自豪感”是反映他们敬业度的关键词。

相比“60后”和“70后”,“90后”较少认为“很少考虑跳槽”是敬业度的体现方式,他们的敬业度更多地体现在对工作本身的“忠诚”,而非对企业的“忠诚”。

4.在家庭于社会关系层面

“我宁愿用一小杯真善美来组织一个美满的家庭,不愿用几大船家具组织一个索然无味的家庭。”这是诗人海因里希·海涅对家的理解。

新中产对婚姻的看法是希望两个人生活能够好于一个人生活,尤其对于年轻的未婚新中产而言,婚姻是一项高标准的人生大事,如无必要则不结婚。

新中产首先将自己视为一个独立的个体,然后才是社会关系中的一员,因此新中产追求更有质量的社交,由此形成了社交圈层化。例如,新中产会因为兴趣爱好而相互结交,不会为了社交而社交。

在婚恋这件事情上,新中产的总体态度有两个特点,一是开放,二是理性。新中产的恋爱观、择偶观、相亲观及结婚观都以开放和理性为基点。

根据吴晓波频道的调查,有许多新中产对“闪婚”和“裸婚”的形式接受程度较高。对“闪婚”和“裸婚”这两种非主流的婚姻形式,持负面态度(完全不同意和比较不同意)的占比为22.9%;相反,持正面态度(非常同意和比较同意)的占比则为51.5%,其余的人持中立态度

2019年,吴晓波频道对新中产的婚姻态度调查发现,新中产认为最理想的结婚年龄是27~30岁。调查数据显示,27~30岁的新中产未婚率为40.9%,而到了30~33岁,未婚率则下降到23.6%。可见,30岁是大部分新中产为自己设置的结婚时限。

小家庭化是新中产家庭观形成的重要因素。由于独生子女政策及生活成本增加等因素,新中产的家庭结构呈现小家庭化的趋势。

新中产的小家庭化趋势在代际传承、家庭权利和家庭业余生活层面产生了巨大影响,让新中产家庭更为和睦。吴晓波频道调查显示,仅有3.4%的新中产离异,这意味着60个新中产家庭中,只有1对夫妻离婚。

三、小结

瑞信研究院发布的《2015年度财富报告》中就已提到,中国中产阶层人数已达到全球第一,未来我国的中产阶层在数量和财富方面都将高速增长。

这意味着“新中产时代”已经到来,那么面对这样的时代,作为商家、品牌或企业,你准备好了吗?

现在,“90后”一代已经全部成年,1990~1995年之间出生的人群甚至已经开始组建家庭,抚育子女;1995年后出生的人群也已经走出校门,开启职场生涯。而作为职场前辈,正逢“中年油腻”的“70后”和“80后”则大部分已经进入富足阶段,成为最具消费实力的新中产人群。这样的消费群体结构变化,也进一步驱动着中国消费市场的变化。

【《这个国家的新中产》作者介绍:吴晓波频道 ,成立于2014年,专注于“泛财经、泛商业”领域,是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万+新中产用户,形成了“图文+音频+视频+会员体系+线下活动”全渠道覆盖的内容链。】

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