“防秃战役”不好打

创业最前线

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· 2020.11.05

防脱产品市场还难言成熟——品牌过度营销、产品缺乏技术含量、治标不治本等行业乱象,都让“秃头群体”的防脱战役雪上加霜。

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“防秃战役”不好打

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文丨创业最前线,作者丨付艳翠,编辑丨冯羽

脱发,不再是中年人的“专利”,它正呈年轻化趋势,向一群90后和00后们席卷而来。

因为熬夜、宿醉、压力大等种种因素,90后和00后正被迫加入脱发圈。他们也有了大致相同的“仪式感”——对着镜子里不断抬高的发际线叹气、洗头之后捧着一团团头发焦虑、默默捞出洗手间下水管道的掉发……

有研究表明,脱发区毛囊内雄激素受体基因表达升高或Ⅱ型5α还原酶基因表达升高,会导致雄激素对易感毛囊的作用增大,进而使毛囊出现进展性的微型化和脱落。一般来说,脱发初期,可以通过防脱洗护产品或用药来改善。因此,消费者在发现脱发之初,最先使用的就是防脱洗护产品。

伴随“防脱”成为刚需,今年以来,行业内涌现出1914家与“头发护理”相关的企业。赛道新玩家不断涌现之下,投资人们也活跃起来,有品牌在不到一年时间获得3次融资。

虽然洗护赛道火爆,但至今防脱产品市场还难言成熟——品牌过度营销、产品缺乏技术含量、治标不治本等行业乱象,似乎都让“秃头群体”的防脱战役雪上加霜。

防脱产品到底效用如何?“头顶生意”究竟难不难做?

1、火爆的“头顶生意”

今年开始,1993年出生的杨亮(化名)发现自己发际线不断抬高后,就不断尝试用各种防脱发洗护产品,希望能将他的发际线挽救回来。

“其实我的发量还没到秃的地步,但每次洗头看着手里一团头发,就特别恐慌。”杨亮在一家广告公司负责文案撰写工作,为了让客户满意,他的工作经常需要熬夜做PPT。“有时为了一页PPT,要在公司加班到夜里两、三点。”

有分析认为,90%以上的长期熬夜者所感受到、表达出的情绪压力都比非熬夜者要重很多,很多人熬夜,一般都伴随着工作压力、精神压力以及生活压力,这样情况很容易导致毛囊生长周期改变,从而出现掉发增多的现象。

在意识到熬夜有脱发风险后,杨亮一边有意识地将工作时间进行调整,另一边开始在朋友圈询问有相关困扰的朋友,向他们了解防脱经验。“只要听到有朋友推荐哪款产品管用,我都会尝试看看。”

杨亮说,双11快到了,他已经看好几款防脱固发的产品,随时准备“剁手”。

2002年出生的尹梓(化名)则更早就开始加入脱发大军。她自高三开始脱发,那时学习压力大到一周总有三、四天失眠,还没到18岁时,尹梓发现自己掉发越来越严重。“洗完头宿舍厕所的下水道口就塞满我的头发,掉发量远远超过100根。”

百般焦急下,她开始听家人的话,尝试用中药洗头,但中药总有种难闻的气味,尹梓没用几次就被迫放弃了。

这之后,她就特意去查了各种防脱洗发产品的成分,了解它们添加了哪些防脱精华。看到能强韧发根,帮助解决焦虑引起的头皮毛囊退化等脱发问题,就要让家人买来试一试。

“因为一直都用这些产品,加上高中已经毕业,现在在大学终于不用每次在宿舍洗完头, 关着门悄悄蹲下来捞干净那些堵住下水道口的掉发了。”掉发症状有所缓解,终于让尹梓松了口气。

统计数据显示,脱发掉发的年轻化趋势明显,60%的人在25岁前就会出现脱发现象。巨大的工作压力、不良的饮食习惯、不规律的生活作息等,使得现在都市年轻群体包括 IT 程序员、投资人、金融从业者、宝妈等都普遍出现脱发、养发问题。

因为消费者在发现脱发之初,会产生很强的恐惧心理,且他们最先尝试的就是防脱洗护产品。在这一背景下,庞大且刚性的防脱需求,不仅让防脱产品迎来巨大的发展红利,也成为防脱品牌们进入防脱发行业的重要切入口。

数字健康管理平台Menxlab就是尝到其中红利的品牌之一。该公司成立于2019年7月,从防脱产品切入男士健康赛道,围绕“医疗大健康+男性消费升级”,针对25-45岁的高净值男性人群防脱生发、保健、皮肤管理等健康问题,提供医疗消费级产品矩阵以及综合服务解决方案。

Menxlab相关负责人对「创业最前线」表示,公司从今年6月推出洗护系列子品牌“时光里”,主要针对短期激素紊乱的非病理性脱发,提供医学洗护解决方案。在通过漫仕Menxlab小程序、天猫店、直播等线上方式出售后,截至目前,已经做到1.1亿销售额。

无独有偶,脱发白发理疗品牌黑奥秘创始人吴庆辉也向「创业最前线」表示,在此之前,其业务主要是将产品和服务投入700多家线下门店,直接在门店为客户服务。今年,黑奥秘开始在线下增加洗护产品的零售业务,也已经有1亿左右的销售额。

不仅如此,吴庆辉还发现,市场上洗护产品的增长速度非常快,“几乎是以50-60%的速度增长,有些针对特定人群的产品,可以达到100%增长。”

种种迹象表明,随着脱发市场需求端的变化,防脱洗护的生意正越来越火爆。

2、近2000家企业涌入

防脱养发产业的市场潜力的确不容小觑。

《中国人头皮健康白皮书》预计,到2020年年底,养发行业的市场渗透率达到20%,整个养发及相关产业规模有望超过400亿元。

在大洋彼岸,也出现了不少成功的企业级案例。

成立于2017年的保健品牌Hims,因为从脱发切入,业务包含性功能障碍、皮肤问题等,成为美国直接面向消费者(DTC)赛道上增长最快的品牌之一。10月1日,Hims更是申请IPO上市,估值达16亿美元。

在国内,主打养发、生发、防脱发的“专业生发”连锁机构更是遍地开花。

「创业最前线」通过淘宝平台搜索“防脱洗发水”关键词,发现霸王、海飞丝、三个魔发匠、RYO/吕等10多个知名品牌都有相关产品。搜索“防脱”产品后,不仅宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等洗发品牌接连推出防脱发产品,就连同仁堂、云南白药等品牌也开始进入脱发市场。

洗护行业拥有高频次的市场需求,防脱洗护赛道更是近年来大热的快消领域,不仅老牌洗护品牌进军该市场,还出现了众多嗅觉敏锐的新兴品牌。

“我明显感觉到,现在市场上可选择的防脱发产品越来越多,加入防脱发行业的创始人也越来越多。”吴庆辉表示,市场上正出现一批互联网连续创业者,选择做一些年轻、多元化,针对特定人群市场的生意,比如面向男性、熬夜人群、宝妈等的品牌。“甚至市场上还出现一些专门做脱发赛道的电商平台。”

天眼查专业版数据显示,我国目前共有7869家企业名称或经营范围包含“头发护理”。仅今年,就有1914家企业名称或经营范围包含“头发护理”。

在诱人的市场面前,资本往往是先行者。

最开始,资本将目光投向植发机构。2017年下半年,雍禾植发宣布获得中信产业基金的投资,融资额在3亿元左右,2017年投后估值约5亿元;2018年初,华盖医疗基金投资5亿元战略控股碧莲盛植发。

近两年,资本的眼光又转向防脱市场。

吴庆辉表示,创业近15年,他感觉近两年的防脱发市场最受资本青睐。同时,今年陆续有一些一、二线机构的资本主动来找他了解项目。“他们普遍觉得防脱市场是一个不错的机会。”

Menxlab负责人也认为,虽然今年处于资本寒冬,但随着男性消费的需求被逐渐挖掘,资本对男性脱发这样的细分领域持比较积极的态度。同时,随着海外市场上,已经跑出如Hims这样的独角兽,也让资本市场对该赛道更有信心。

据「创业最前线」了解,黑奥秘分别在去年8月和今年5月获得由黑马基金、蓝枫资本的融资。Menxlab从2019年启动项目至今,也在不到一年时间内拿下三轮融资,融资金额过亿元。

3、鱼与熊掌不可兼得

市场一路“高歌猛进”,各大品牌也在不断争夺用户增量。

与早期注重线下渠道和铺天盖地的线上信息流广告相比,如今的防脱发市场开始加入直播、线上营销,以及与企业端合作发展的新趋势。

上月底,脱口秀大会上,“脱发”又上了热搜。黑奥秘曾顺势发起“脱发算工伤吗?”的热搜话题,该热搜持续了两天。不仅如此,品牌们也纷纷走进直播间。比如,浙江卫视主持人在直播间推荐黑奥秘防脱香波、仅10月,Menxlab的“时光里”在各大平台累计直播超200场。

脱发话题正在吸引更多年轻人的关注目光。甚至一些没有脱发困扰的年轻人,也愿意加入到这种戏谑的调侃中。而一个又一个的网络热梗,将脱发话题又推向新的高潮。

为了让产品进一步下沉到用户,品牌们还开始“拼资源”。

比如,Menxlab与腾讯等大型企业合作,为其程序员做头皮健康检测,做健康科普知识等免费活动,获取目标用户。

但当行业迎来增长期,大量新品牌加入营销大战,竞争激烈之下,负面消息也随之增加。

近期一位购买过防脱洗发水的消费者也向「创业最前线」抱怨道,他是在某短视频平台上看到明星在直播间推荐,才买了一款防脱洗发水。但用了一段时间,头发还是一把一把地掉。“感觉一点效果都没有,洗后干涩,不水润光滑,还会起头皮屑。”

最后,该消费者又仔细看了产品包装,发现该产品不仅没有成分说明,连生产日期和厂址都没有,属于妥妥的“三无产品”。

Menxlab负责人表示,因为防脱发经济崛起,大量商家入局,甚至出现超低价的防脱洗护产品,只要9.9元就有500ml。消费者往往难以辨别其真实功效,容易踩雷。

同时,这些成分不明的产品存在过度营销的风险,它们抓住了年轻人脱发的焦虑心理,但不能根除脱发问题。事实上,防脱是个持续性动作,除了洗护产品外,配合药品、器械的综合方案才能达到功效效果。

防脱产品的市场还比较混乱,有些产品的成分更是直接没有功效,甚至会起反作用。消费者长期被不好的防脱成分影响,很可能造成消费者对防脱产品的不信任,进而影响市场发展。

吴庆辉也表示,近两年,涌现出很多跨界到洗发水市场创业的人,但这部分品牌,由于没有供应链优势,也没有产品技术研发方面的积累,很多都是为了迎接这波爆发的脱发需求,通过洗护类工厂生产产品。

“这类产品的技术含量存在很大问题。”吴庆辉坦言,这些品牌往往存在过度营销、打政策“擦边球”等问题,例如宣传语中强调“防掉”“丰盈”等字眼,但严格意义上来讲,这些并不是真正的“防脱”产品,防脱功效令人堪忧,很容易导致消费者的不信任。

他认为,防脱类的功能洗发水在用户心智当中是无法替代的,但其只适用于早期脱发用户作为长期的防护和养护。因为虽然防脱洗发水中加入了防脱成分,但它最主要的一个功能还是清洁, “用户在洗头时,防脱成分往往在头皮只能作用几分钟,其实效果有限。”

在吴庆辉看来,未来强调洗发水能够帮用户长出头发的品类,很可能最终会走向灭亡。他感慨,可能未来2~3年,脱发行业仍将是一个乱象横生的市场。

毕竟,当一个行业的大门打开后,在涌进人才和优质资源的同时,也意味着它无暇对那些浑水摸鱼者亮起“红灯”。而对于消费者来说,付出“学费”总是暂时的,他们还有充足时间等待行业迈向成熟。

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