苹果禁用背后,广告的数据危局?

广告手账

广告手账

· 2020.11.03

矛盾的事情是用户既抗拒被追踪行为数据,但也期待企业能够更好地预测自己的需求。

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苹果禁用背后,广告的数据危局?

00:00 09:37

图片来源@视觉中国

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文丨广告手账

1、不对劲的欢腾

今年9月,IDFA被禁的消息在中国的社交媒体上引发一片欢腾,这个现象不对劲。

IDFA是Identifier For Advertising的缩写,中文是“广告标识符”。它随着苹果iOS 6的上线被推出,但可能马上迎来寿终正寝的结局。

广告业用IDFA主要做两件事:一件是归因,帮助判断某个下载或销售转化来源于什么渠道,这将直接决定渠道收入;另一件是画像,也就是帮助广告主精准发现目标对象,这将决定投放效率。

某种程度上,你可以把IDFA简单理解成苹果用户的数字身份证。

广告的目标可以用极简的一句话概括:找对人、找对场景、说对故事,IDFA的作用就是“找对人”。由于每台手机几乎对应着同一个用户,所以,IDFA和它承载的数据对于精准广告有很大价值。

按照逻辑推理,精准度的提高必然意味着广告主成本的降低,媒体方更高的变现效率和收入。同时,用户也能因此降低无关讯息的干扰。

那么问题来了,为什么IDFA被禁后,人们却都是一片早该如此的欣喜模样?

2、红旗法案与卢德运动

IDFA被禁的消息刚开始发酵时,《三联生活周刊》的一位记者问怎么看。

我当时的回答是:“对精准广告的敌意目前有些略微过头了。这让我想起以前的红旗法案,就是因为对技术的过度警惕让事情的走向变得比较荒诞”。

确实,人们在IDFA被禁后的反应很容易让人想到两件事:红旗法案和卢德运动。

19世纪60年代,拜第一次工业革命所赐,人们在机器的协助下突破了生理极限。当蒸汽机被应用到交通工具上,速度大幅超过人类的汽车让不少人感到恐慌。

1865年,英国议会通过“红旗法案”,这个名字来源于法案中一条滑稽的内容:汽车在行驶过程中需要配备三名驾驶员,其中一名走在车前举着红色的旗子开道。这意味着,汽车行驶的速度始终不能超过人的步行速度。

卢德运动发生的背景大抵一致。

第一次工业革命解放了生产力,让机器逐步取代手工业者的工作。失业的人们在新的技术环境下无所适从,他们选择捣毁机器以示抗议。相传,运动中的领头羊是一位名叫卢德的工人,因此这场运动也被称为“卢德运动”。

无论红旗法案还是卢德运动,它们很快就迎来了终局。红旗法案的持续时间只有三十年,到19世纪末逐步被废止;卢德运动也引发了政府镇压与立法限制,几年之后逐渐平息。

两件事有着很多类似的特性:技术革命引发了紧张的“人-机”关系,焦虑心理导致了颇为“幼稚”的反抗行为,而且最终,它们也没能抵挡住技术演进的浪潮——眼下,汽车畅通无阻地行驶在城市和乡村街道,而工厂也成为了现代社会的重要组成部分。

3、南辕北辙的预期

在苹果此轮隐私政策调整中,IDFA并不是真正意义上的“被禁”。它只是从opt-out规则调整为opt-in,也就是从“默示同意”变为“默示不同意”。

通俗地说,以往系统默认用户允许被跟踪;政策调整后,则默认用户不允许被跟踪。要想跟踪数据?那你需要获得来自用户的明确授权。

但问题是在现实环境下,opt-out和opt-in前面的opt(选择)其实没什么作用:默示同意几乎就意味着全部同意,很少有用户会主动去找“限制广告跟踪”的渠道;默示不同意也代表着全部不同意,你来找我要授权?那我当然说No。

看似微小的调整,对不少广告平台可以用“致命”来形容。譬如Facebook就成为了反对阵营的“扛旗者”,在多个场合连续抗议和炮轰。

其实,背后的利益考量也挺简单:数据缺失导致广告归因和投放不精准,这种不精准又影响平台的广告资源定价能力。一个苹果隐私政策的小调整,Facebook旗下广告联盟的收入能够折损一半以上。

商人间的利益争夺暂且不论。如果讨论回到用户身上,他们在反对IDFA时,到底在反对什么?我倾向于认为这些情绪很多时候是在信息不对称下做出的错判。

上周六,参加了一场主题为“数字广告与个人信息保护”的研讨会,这场会议的参会者有着企业、学界、广告协会、媒体等各种背景。一个有趣的现象是,那些非广告行业背景的人员虽然重视数据权利,但往往表现得一厢情愿。

譬如他们并不知道IDFA“被禁”后不代表用户看不到广告,只是广告内容与消费者需求变得无关。即便在现在的iOS系统中,如果你想关闭广告标识符,也能看见系统里写着这样一句话:“选择不接收基于兴趣的广告,您仍会收到同等数量的广告,但广告相关性会降低。

“这不是造假吗?”事实与原本预期间的南辕北辙让一位参会者这样抱怨。

4、“一刀切”的恶果

有参会者警告在数据保护上“一刀切”的结果,可能比预想得更加糟糕。

IDFA“被禁”,意味着广告精准性的削弱。精准度的下降会影响平台对广告资源的定价能力,广告价格的下跌又迫使平台需要寻找其他途径填补损失。

广告收入等于广告资源数量和单价的乘积。在广告资源单价下跌的状况下,要想保证收入不变,提高广告资源数量就成为简单粗暴的做法。所以一圈下来,用户的手机上不仅不能屏蔽广告,甚至还会看到更多广告。

尤其值得注意的是,因为关闭了IDFA,平台判定用户需求的难度增加,所以出现的广告极有可能跟你没关系。

在校学生可能看到母婴广告,年轻人可能看到广场舞广告,男性可能看到美妆类广告......这种情形无论从广告主、平台方抑或用户的角度来看,都过于低效、糟糕和混乱了。

在一篇名为《算法、广告和监视亲密性(Algorithms, advertising and the intimacy of surveillance)》的论文里,来自赫尔辛基大学的研究者这样描述用户的矛盾心理:“他们反对通过追踪用户行为数据投放广告,但也期待企业通过更多实时分析来预测他们的需求。”

所以,用户本身并非铁板一块。他们并不是反对数据追踪本身,更多是反对在数据创造大量商业利益的同时,自己却逐渐丧失控制权。

5、无法回避的问题

无论如何,这都是用户和广告业需要面对的问题。

对用户来说,首先需要明确的一点是广告收入是支撑互联网免费服务的支柱。

发微博、刷短视频、看热剧都需要成本,这些成本部分是使用者付费,例如会员收入和知识付费;但如果大多数人希望免费得到服务,那么就需要拿自己的注意力交换,让平台通过广告收入支付成本和盈利。

所以,你在视频网站上购买的会员,最重要的权益内容是“去广告”。其中潜藏的逻辑是,因为你付费了,所以不用拿自己的时间去交换免费服务。

从这个角度讲,如果广告业的数据根基被动摇了,要么用户享受的服务质量会下降,要么平台方会找其他方式弥补收入损失,譬如提高使用者付费的比率和金额。但不论怎样,平衡被打破后可能对各方都不算有利。

在周六的那场研讨会上,有学者提到避免“直觉主义”的重要性。确实如此,数据保护看起来是件正确性不需要被检验的事情,但人们能不能承担整个系统震荡后产生的成本也应该被拿来重新思考。
但这只是用户的问题吗?显然不是,甚至可以说大部分的责任在广告业身上。

在此前与不少互联网平台接触时,我能明显感觉到从业者在面对类似问题时的谨言慎行。他们清楚知道用户的不了解,但也害怕自己的主动沟通会不会捅了舆论的马蜂窝,惹火烧身。所以最终,整个行业陷入了“囚徒困境”。

所谓“囚徒困境”,意味着着个体的理性选择最终导致集体的非理性。如果所有平台基于现实考量对数据议题避而远之,结果必然是用户对数字广告运行机制的不理解。而这个正与日常生活快速产生大量交集的庞大系统,久而久之就被错误地塑造成了big brother似的存在。

它的后果不言自明。当用户因为恐惧激烈地索要数据权利,立法者和执法者也就开始回应诉求。在不利的舆论环境下,相关立法有可能趋于过度严厉,这样的情况因为剑桥分析门等事件的催化已经在欧洲上演——欧洲《通用数据保护条例(GDPR)》实施当天,程序化广告的交易量锐减25%至40%。

无法回避的事实是:数据已经成为广告业的能源。如果这块能源被不利的舆论环境掐死了,后果可谓惨烈。所以,与公众积极沟通、避免用户误解,这件极端重要的事,广告业也不能再等了。

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