SN输了,电竞行业需要这次降温

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· 11月1日

热钱冷了,心气还在。

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SN输了,电竞行业需要这次降温

00:00 19:44

图片来源@视觉中国

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文 | 靠谱二次元,作者 | 哈士柴

10月31日,新建成的上汽浦东足球场首秀送给了S10(2020英雄联盟全球总决赛)的冠军战。

来自LPL(英雄联盟大陆赛区)的SN战队1-3输给了LCK(英雄联盟韩国赛区)的DWG战队没能帮助LPL赛区完成3连冠。

这次旅程对SN来说意义非凡。他们不被看好却一路杀入决赛,虽然遗憾败北,但也贡献了S10第一个五杀,留下了经典画面。

这像极了当下的电竞行业,在遗憾与苦涩之余,这个行业急需降温和思考。

今年是英雄联盟全球总决赛第十年,如果以2003年电竞成为体育项目来看,电竞已经快进入弱冠之年。从2003年到2015年,电竞行业经历了野蛮生长,第三方赛事和战队老板自发组建的赛事联盟疲态尽显,腾讯为代表的厂商赛事和联盟生态接过了权力。

2016开始,电竞走上职业化道路,并借鉴体育经验加速开展联盟化,电竞生态价值蓬勃生长,热钱涌入,每一年都被媒体称为电竞元年。

2020年,电竞行业正在降温:赛事流量不再粗犷增长,战队成绩无法稳定,找不到正确的盈利逻辑,LPL联盟地域化放缓优势减弱,厂商主导的流量聚集效应危机四伏,全球电竞行业的收入空间出现瓶颈,产业链上的电竞企业们即便拿到融资也不被认为是好生意.......疫情放大了电竞行业的流量优势,但这个生态的B面,是一系列需要解决的问题。

冠军战队的魔咒:高风险,低回报,盈利难

冠军战队在粉丝眼中拥有至高无上的价值,但在投资人眼里大打折扣。

靠谱二次元(ID:kpACGN)了解。S8冠军iG和S9冠军FPX都在相当长的一段时间里寻求融资。不过,夺冠并没有让拿钱这件事变简单。“卖不出去。”近几年关注电竞行业的投资人达达对靠谱二次元(ID:kpACGN)吐槽,“冠军战队是用大幅亏损换来的,亏损后第二年经常成绩下滑,价值下降,成本低的中小战队收入有限,更难融资。”战队无法盈利,成绩的竞争力无法持续,这两点不只是冠军战队的魔咒,也是绝大部分LOL战队的缩影。

S8冠军iG战队

通常,电竞战队的收入来源主要分为三部分:

  联盟分成:赛事联盟将版权,席位费,商业收入按比例分给战队;以及战队获得的比赛奖金。

  B端收入:战队获得的商业赞助费用,直播平台签约费用,零散的商演等活动。

  C端收入:衍生品和粉丝会员贡献的收入

  其他收入:将战队队员出售获得的转会收入等

这三部分收入都直接受到成绩影响:

 冠军队伍分成比例是10%,而倒数第一战队只能拿到1%。

 成绩好的战队往往有更多赞助商,进入季后赛,或进入S10战队的平均赞助商数量要比其他战队多出3-6个。直播平台也愿意付出更多签约费用。

 成绩好的战队更容易吸引粉丝,促进的不只是B端和C端收入,代表着赛训体系更强,旗下队员转会也有更多收入。

从S7到S10,LPL的集体成绩很好,但单个战队的成绩并不稳定。

  S7 LPL战队未进入决赛,WE和RNG止步四强,EDG小组未出线。

  S8的冠军是IG,RNG与EDG止步八强。

  S9的冠军是FPX,IG止步四强,RNG小组未出线。

  S10的亚军是SN,滔博止步四强,JDG止步八强,LGD小组未出线。

4年LPL共13支战队进入S10,只有IG曾连续两年进入4强,进入决赛圈的LPL战队每年都不同,3年都有战队小组未出线。这体现了英雄联盟电竞的竞技魅力,但也加剧了战队的财务压力。

退役的RNG前职业选手Uzi

招募明星队员看似是解决问题的好方法,顶级明星队员既能保证战队的成绩,也能吸引粉丝,稳固战队商业收入。但另一边,达达表示,LPL冠军战队每年要亏损2000万元左右,其中大部分是顶级队员的薪资。S级的明星队员还能够享有个人商业决定权(比如Doinb的签约平台与战队其他成员互相独立),这也会影响到战队整体打包出售给直播平台的价格。

同时,电竞粉丝们往往对队员的归属感要大于战队,当下电竞选手的合约期通常才1-2年,明星队员换队频率高,每次转会都会带着粉丝们“搬家”,TES战队的当家射手Jackeylove的微博粉丝比TES战队官微只少了几十万。

更不要说,一旦某个粉丝活动没运营好,或者海报抄袭都会影响粉丝的好感度,有付费能力的粉丝往往更喜欢直接给队员买礼物、去直播间打赏。俱乐部的衍生品很难推广。

战队的种种问题,让电竞的“热钱”降温。

2017年,LGD拿到A轮融资3000万。这一年巨头涌入,华硕、B站、滔博体育、Funplus、京东、苏宁都是在那一年收购或打入LPL联盟。

随后电竞战队对资本和巨头的吸引逐渐减弱。

2018年,成型的战队如EDG还能拿到近亿元A轮,VG获得5000万A轮。

到了2019年LPL项目的战队就只有V5获得了上亿元的A轮融资。今年截止目前,电竞战队只有AG超玩会获得数千万元融资,另一家电竞公司情久获得近亿元融资,更多是因为其主播经纪业务。

不仅仅是LPL的战队没获得融资,即便是KPL战队拿钱也都是A轮。海外战队在18和19就有多支突破B轮融资,单笔金额在3000万-5000万美金。轮次和额度都超过了国内战队。

达达认为,“国内炒的很热的巨头收购电竞其实是伪概念”。入局的企业对电竞是否盈利和成长空间关注不大,TT语音,微博,快手,甚至斗鱼都有大幅电竞流量需求的业务,更看重是流量引入和业务协同,他们买战队更像是市场推广的逻辑。

如果按照财务投资逻辑,资本和巨头对电竞的热情逐年降温。达达表示,“抛开亏损不谈,电竞行业的想象空间也正在见顶。电竞标的现在是高风险,低回报。”据他分析,“头部战队的预期收入回报也不过在2000万-3000万美金。”

2020年10月,Newzoo连续三次下调后,预测2020年全球电竞市场收入9.503亿美金,环比去年出现下滑。要知道,NBA2018年的赞助收入就突破了10亿美金。

Newzoo预计的全球电竞市场收入

即便是疫情放大了电竞行业的流量优势,巨头和冠军给电竞战队的价值打了层滤镜,与B站董事长陈睿对内容型平台的判断,市值超不过100亿美元的公司会被淘汰。电竞行业先卡在了10亿美金的难关。

不过据靠谱二次元(ID:kpACGN)了解,2020年其实有一家游戏公司入股了LPL战队,比起业务协同和财务投资,更主要的原因是“老板喜欢”——这一逻辑贯穿了电竞行业的昨天和今天。

电竞联盟不灵?

盈利难,增长难,LPL战队目前遇到的很多困扰,是LPL赛事联盟需要解决的。

赛事联盟的收入主要来自三部分:新加入战队或原有战队补缴的席位费,赞助商收入,赛事版权收入。与前两年相比,直播版权的收入上涨了,这得益于B站的抬价。B站在2019年花8亿元从拳头手里买下了未来3年S赛独家版权,受疫情影响,B站的权益在3年S赛基础上又增加了季中赛,全明星赛的赛事版权。

一位游戏领域资深投资人曾公开表示,“以往全年赛事版权打包也就几千万,现在一个S赛就要几千万了?这个事情腾讯知道吗,知道的话怎么看呢?”

靠谱二次元(ID:kpACGN)以前文章中(点击回顾)曾提到,有相关人员透露,斗鱼虎牙合并后,直播平台的赛事版权费很可能会有内部结算价。如果不是B站这一手独家版权抬价,联盟拿到的赛事版权费用很可能会下降。而购入独家版权又分销的B站在S赛内容上并未建立起优势,也会让未来赛事版权的独家价值存疑。

电竞联盟所参考的NBA英超的席位费制度,本身是不分成的,但到了国内电竞体系,席位费有时能占到腾竞体育全年一半的收入。新加入的战队交钱给老战队分,这听起来有点庞式骗局的味道,不过很多战队更在乎的是,分多少。

一位KPL战队人士透露,KPL的席位费也是效仿LPL和OW联赛给战队分成,但比例会高一些,至少能让中下游战队也达到收支平衡,这让KPL战队在“巨头”面前获得很多优势。他认为,“如果LPL联盟能多分一部分,战队的压力会有所缓解。”

即便是联盟加大亏损,增加分成比例让战队收支平衡,但靠有限的巨头补充收入不该是LPL电竞长远的发展模式。从电竞走向体育化和职业化之后,LPL确实在票务的宣发上做了改进,还与直播平台打通了观赛体系,让粉丝参与比赛打赏。

但旧的核心收入模式没有增长空间,新的收入模式也很难找到,相较于传统体育靠版权费和赞助商就能赚钱,留给电竞培养底蕴的时间太少了。

资源聚集的电竞行业如何通往未来?

疫情放大了流量优势,凭借灵活的营销手段和权益释放,电竞赞助广受追捧。

电竞战队,直播平台和赛事联盟都为品牌方准备了不同权益和玩法,但短时间内,行业内隐晦的共识是:电竞营销只能锦上添花,不能雪中送炭。带货和销量转化弱,长于品牌价值提升。

电竞赞助赚了更多钱吗?答案并不明显。

根据媒体统计,S8和S9期间,LPL赛区战队和赛事的赞助商均为50家,靠谱二次元(ID:kpACGN)梳理了S10期间4家入围战队和赛事的赞助商,发现今年LPL虽然多了一支入围战队,但总数量还是保持在50家。

投入赛事和战队的赞助商所处类别比几年前更广泛,比如3C品牌中新增了投影仪产品,日化领域有专门卖男士面膜的赞助电竞。肯德基,奔驰连续3年坚持赞助电竞战队和赛事,在产品呈现的互动形式和TVC、文案等素材上更懂用户了。

我们也发现了一些变化,一些赞助商没了踪影:S7官方赞助商清扬如今是KPL的赞助商,S7和S8赞助赛事的谷粒多,在2019年继续赞助了RNG,此后就没有出现在电竞领域。

一些赞助商的金额做了减法,并且投向战队:

通常来讲,官方合作伙伴比特约合作伙伴所需金额更高,给出的权益更多。

S7的官方合作伙伴英特尔中国在S10成为特约合作伙伴,同时赞助了JDG。罗技也从官方合作伙伴变成特约合作伙伴,并继续赞助SN,TES,JDG三支战队。护肤品欧莱雅放弃了赞助赛事,转而赞助JDG战队。浦发信用卡也从去年的官方合作伙伴变成特约合作伙伴。

今年S10期间,LGD和SN都在最后时刻新加入赞助商,这样的“赞助绝杀”也说明,品牌方对电竞不再需要科普,但大家都在观望,对战队权益和赛事权益和单个case的性价比进行衡量。

赛事方和战队的潜在赞助客户通常有重合,但赛事方的话语权更大,这就导致了很多问题:

比如奔驰在今年由中国首席赞助升级为全球独家合作伙伴,独家的意义要大于全球。TES战队获得了奥迪的赞助,但小组赛伊始TES获得胜利时,在英雄联盟官方的传播渠道中奥迪被打了码。这一举动其实干扰了奥迪的赞助商权益,好在此后再未出现过打码情况,其他汽车品牌也“泾渭分明”,选择其他方式呈现权益。宝马就通过赞助全球各个赛区的5支顶流战队,用更便宜的价格完成了品牌传播。

更大的争议出现在体育品牌。2019年,Nike将体育赞助的独家排他性质带到了LPL,在所有英雄联盟赛事直播流中,队员的服装和鞋履只能穿着Nike,工作人员不能穿着Nike竞品。这让LNG背后资方李宁,以及TES资方滔博体育投入电竞的收益大打折扣。

Nike提供的S10战队队服

不仅如此,Nike去年为LPL推出的队服也被多支战队吐槽,比起服装的设计感,更重要的是这一举动也干扰了战队的招商,一位LPL战队商务认为“战队自己设计队服,呈现的品牌标数量是可以根据自己需求定制的,现在Nike进来了都是统一化”。

今年,体育品牌PUMA赞助了TES战队和直播平台,KAPPA成为腾讯电竞赛事合作方,体育品牌赞助电竞的热情十分浓厚。但受到排他性的影响,后加入的体育品牌没法选择LPL赛事权益,这也会影响品牌的积极性。

上述人士认为,“体育赞助的权益其实很死板,只有露出,互动很浅,所以才会有独家赞助。但电竞的赞助形式很灵活,从这一点来看,其实大可不必只留某一家,应该让“百家争鸣”,一起比一比谁的形式更好,让用户和市场决定。”

这其实也是腾讯在电竞行业以厂商聚集资源打造联盟的缺点所在。

某种程度上,以厂商和赛事联盟为中心,赛事制作承办公司负责打杂,公关公司和媒体负责传播的模式,让电竞进入了良性发展阶段。

但同时,不够开放的生态构成,也限制了各环节的发展空间。

赛事方与战队的版权暗战只是缩影,在流量调度上,赛事官方有强大的把控度和话语权,但如果联盟出错,小的负面也会形成蝴蝶效应。

S10开赛前,EDG前员工的性骚扰事件就是一个案例,在EDG早早发现问题,并处理涉事员工的情况下。EDG多个工作人员随意回应,媒体在授意下不发声,都让这起负面热度不断扩大,直到事件发生两天后EDG老板发出诚恳回应才告一段落。

在地域化的拓展上,LPL赛事也遇到了瓶颈。抛开疫情的影响,如今很多战队寻求政府支持时,会发现很多政府任职人员是因为LPL的洲际赛或者联赛决赛在当地举办完成了电竞的科普,但真正考虑到与传统文化的结合,以及扶持所需资金体量,和亏损程度,KPL战队在许多地方更受政府青睐。

地域化其实是电竞未来的上升空间,可以帮助战队的流量进行沉淀,提升粉丝与战队的黏性,进而放大俱乐部周边和赞助商的收入。但目前来看很多战队的主场亏损严重,没有政府或联盟资金帮助,很难放开手脚开拓。但只专注线上,又会面临上述提到的种种掣肘。

在腾讯电竞生态里的其他公司增长空间也同样有限,近日获得融资的业内龙头赛事执行方VSPN就是活生生的案例。根据官方描述2017年,VSPN累计执行超过4000场比赛。2020年这个数字刚刚过万。也就是说每年4000场的比赛不仅没能稳定增长,甚至还有缩减。

游戏行业分析公司的安然认为,“赛事承办业务没什么规模增长空间。相反,离腾讯最近,成为了VSPN的核心优势。”据他透露,“早几年为了竞标VSPN会用低于成本价的价格赔钱做比赛,现在应该不会了,但如果眼光长远一点来看,现在拿到融资也是慢性自杀。”

但实际上,在玩家经历了英雄联盟,王者荣耀,到和平精英,目前对每个游戏的电竞接受程度是逐渐降低的。并不是大热游戏就适合投入电竞,更别说当下这几个游戏热度都会逐渐缩减,如果没有新的大热电竞游戏出现,意味着未来电竞赛事承办需求会在短期增长后,出现长期下滑。

两年前,某支KPL战队的投资人提到,电竞行业流量优势巨大,但缺乏变现链条。两年过去了,这个问题并没有随着行业里的公司倒闭和拿到融资找到答案。每年承载着破圈任务的全球总决赛的播放数据已经放缓,根据拳头官方公布的数据,S8的同时在线峰值为4400万,S9这个数字并未发生变化,参与传播赛事的直播平台数量变少了。S8的独立观赛人数较S7有所增加,但S9该数据并未公布。今年S10比赛同样精彩,但总决赛缺少了一直以来的流量队,观赛数据很可能不会有大幅增长。

当然,电竞行业在未来继续推动联盟化是毋庸置疑的,这至少保证LOL电竞不会像DOTA一样面临疫情突然崩盘,也不会像B站电竞一样花了大钱发现无事可做。但如何平衡产业链各环的关系,如何在外部资方不看好的情况下,找到新的增长空间,或者如何加速线下发力,都是如今LPL电竞作为行业引领者要思考的问题。

好在,我们看到了很多改变正在发生:SN在S10期间的黑马表现,苏宁易购商城内为LPL产品搭建的专题页面,苏宁会员与游戏点券的打包优惠营销,以及苏宁淘宝客服的机智回复都给行业内带来很多启发。

我们也了解到LPL与Nike在积极为选手的身体锻炼需求做定制服务,也会在后续的产品中聆听战队和各方建议。

LPL赛区的直播观赛人次在2017年到2019年稳定增长,2020年LPL春季赛首周的单日峰值PCU,日均独立观众数等数据均有同比上涨。

 明年S11还会在中国举办,拳头和腾讯的员工很可能在明天就要投入S11的准备工作,争取让明年的比赛比4年前S赛首次进入中国达到更完美的效果。

电竞行业依旧是朝阳产业,现在需要降温寻找通往更好未来的答案。

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