从合作张洹开始,珠宝品牌I Do为何要走“艺术范”?丨消研所

云瑶

云瑶

· 10月24日

如果消费品牌都值得重新做一遍,那么艺术表达或许已经成为发展路径中的“必填项”。

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从合作张洹开始,珠宝品牌I Do为何要走“艺术范”?丨消研所

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世界著名当代艺术家张洹现场进行艺术创作

世界著名当代艺术家张洹现场进行艺术创作

“如果一个品牌敢于和艺术结合,可能更不容易出错”,I Do品牌创始人李厚霖在I Do X 张洹「爱」艺术项目启动发布会中这样回答了主持人的提问。

品牌跨界艺术,一直以来都不仅是「不容易出错的选择」,更多的情况下,艺术和大牌的合作都为双方加分加码。不过大部分的艺术跨界,更多关乎于营销的胜利,好奇,收割,用“联名”的前缀进入市场,随着IP的消失,艺术效果也随之从品牌形象中消失。

在联名跨界层出不穷的市场中,消研所到关注一个品牌,虽然没有出现“联名爆款””网红效应”,但是从跨界艺术,再到共创艺术,做出了不同于以往“跨界艺术”的产品,默默将艺术做成日常,将艺术化的表达变成品牌内核的一部分。

在众多的珠宝品牌中,国产品牌I Do一直以时尚的产品和年轻化的传播占据市场的心智,是国内最早做情感营销和娱乐营销的品牌之一。

陈奕迅歌曲《I Do》的无痕营销,同名电影《我愿意 I Do》更是创造了国内品牌与电影合作的最佳模型,今年疫情下,I Do还开创了“云蹦迪新品发布会”。

10月15日,珠宝品牌I Do发布了与著名当代艺术家张洹合作的艺术项目,在发布会的现场,张洹现场创作了一副代表“爱”的香灰画,用自己首创的香灰艺术与用户共同参与到I Do爱的表达中。这是张洹与I Do的第二次合作,也是I Do品牌“艺术共创”的重要一步。

品牌跨界艺术并不稀奇,但是消研所好奇的是,这位首个在冬宫办展的华人艺术家,一直以“疯狂”行为艺术引起关注的艺术家,为什么开始以“爱”为主题与消费品牌共创艺术作品。艺术共创是种什么样的品牌表达?艺术能够帮助中国品牌更好地对话用户吗?

 把“一个店铺”升级为综合艺术空间

去年12月,由SKP与Gentle Monster合作打造的SKP-S成为市场热议的新零售项目,在线上市场蓬勃发展的当下,未来线下体验的重要性已经成为了共识。

时间回到2016年,也就是I Do创立的第十年,在零售门店X艺术装置这个形式并没有火爆之前,I DO就已经率先做起了自己的艺术空间——I Do | 洹艺术生活空间。

这是I Do和张洹的第一次合作,在拥有百年历史的上海淮海中路758,I Do把自己的店面变成了一个迷幻的未来世界,巨大的不锈钢头骨、流动的蓝色光液、透明的水晶砂砾,在当时”新零售“这个业态没有被提出之前,艺术生活空间,是引发好奇的「前沿动作」。

2020年当下,“ 把一个店铺升级成综合艺术空间“已经不是新鲜事,不过在最早的探索中,不规则的艺术表达和明确的零售法则似乎有着天然的冲突,舍弃流畅的动线,改变陈列的方式,守护艺术家的艺术表达,并不是每个商业案例都可以承受的,I Do可能是品牌爸爸中为数不多的“尊重艺术家“的例子。

I Do丨洹艺术生活空间“魔幻天堂”不锈钢头骨艺术装置

此后I DO的每一个店都是与不同艺术家合作的艺术作品,“一店一作”成为了I Do的创作理念,在北京新中关购物中心与先锋艺术家Tobias Rehberger合作,在北京蓝色港湾和当代创想艺术家、“视觉诗歌”大师Loris Cecchini共同打造艺术珠宝空间。

这些”跨界艺术“的作品,从张洹合作开始,就已经不是简单的联名,把一个店铺升级成一个集博物馆、画廊、休闲商业空间为一体的综合建筑体。从构思到实现,成本都不同一般,从投入和布局就可以看出I Do艺术化表达的创新基因。

北京蓝色港湾购物中心I Do珠宝艺术空间外观

用艺术公益寻找“可持续”情感表达

虽然是婚戒起家,但是在I Do | 洹艺术生活空间成立之后,这个品牌的一系列动作,都没有把情感表达限制在爱情誓言,而是多次升级自身公益艺术的实践。

在这个阶段,I Do试图在艺术和公益之间建立连接,把艺术生活空间变成了一个平台,用展览+义卖的方式,开创了商业慈善新模式,让慈善从被动捐款变为主动消费,也让消费与“表达爱”自然链接,变得可行、易行,形成了可持续发展的良性链条。

不仅仅是空间内的慈善活动,I Do“艺术梦想计划”,就是志在提升边远特殊儿童的美育素养的艺术升级。从注重大众参与性的艺术课堂,也逐步转向由专业知名艺术家深度参与的沉浸式艺术支教。I Do还在北京798艺术区建立了艺术空间,不断推进各项艺术项目的可持续性向前。

I Do艺术梦想公益展“ Love is I Do”

艺术空间,艺术活动,艺术课堂,艺术支教,I Do用丰富的艺术合作形式,传递更厚重的、包含社会关怀的大爱情感,同时在每次首创的实践中,不断地加深对情感意义的深化和探索,这些“持续在做”的情感表达与用户连接,构成了I Do初期艺术文化布局。

艺术共创:比珠宝更有想象力的是爱的布局

2005年,当代艺术家张洹从纽约回到上海,有天来到静安寺,他看到所有的人都在自言自语地拜佛,通过拜佛来找到祈愿,这特有的“中国式祈愿”给了他启发,当天,他就“请”了自己的第一桶香灰到工作室,回国后新的核心艺术形式就此诞生,艺术史上也首次出现了香灰艺术。

在此之前,他的名字只要一出现,就能引起艺术圈的火热讨论。张洹被称为“ 疯狂”行为艺术家,他凭着极具个人特色的艺术作品《12㎡》、《我的纽约》打破西方世界对中国的刻板印象,向全世界传达着中国艺术的声音和力量。

《为无名山增高一米》张洹

后疫情时代的到来,不少品牌希望通过传递情感治愈心灵,为社会与市场带来继续前行的勇气和力量。张洹作为艺术家在思考如何在这个人类面对巨大挑战的特殊时期,引导人们心向美好,乐观的面对生活,珠宝品牌I Do也持续探索情感表达,思考如何用更多元的艺术形态进行情感输出,于是香灰在此时与表达祈愿有机结合,I Do × 张洹“爱”艺术项目也就此展开,对于I Do来说,他们与张洹的合作,已经进入到了“艺术共创”阶段。

在“爱”艺术项目当中,首先艺术家张洹用其独创的香灰画艺术形态,演绎280种世界语言的I Do誓言,接着在从用户端收集来的誓言与美好内容,将和张洹一起前往西藏阿里冈仁波齐雪山来完成一场大地艺术,各类表达爱的内容都将以共创的形式,与视觉、影像艺术一起,成为流动的艺术盛宴。

当艺术不再是高高在上的作品,用户也希望能够将文化消费变为日常时,消费品牌如何看待艺术,如何用艺术于用户对话,都是品牌“占领用户心智”重要内容。I Do × 张洹“爱”艺术项目让I Do誓言的本意在丰富的形式中逐渐形成大爱,也在特殊时局下表现出力量的品牌形象,成为了珠宝品牌,乃至国内消费品牌中结合艺术对话用户的典例。

比商业更有冲击力的是艺术,比珠宝更有想象力的是爱的布局。这样的艺术共创,其实可以看成是品牌邀请用户的一次内心探访,是情感意义的不断深化和探索。

I Do作为国内很早跨界艺术领域的品牌之一,从率先做突破性的艺术空间,到艺术课堂公益活动可持续发声,再到用艺术探究情感表达的各种可能。艺术共创的基础之上, I Do好像慢慢成为了表达爱的内容供应商,用户去的地方,用户感兴趣的内容,都成为了他们的合作的对象。

用开放的态度,拓展更多创新艺术和合作形态,艺术也已经不是为了营销出现的快闪伙伴,而是以一种伴生的形态扎根在品牌的内核里,和品牌共同成长,带来更多可能。

消研所观察到,更多国内品牌飞速增长的同时,也以肉眼可见的速度与更多艺术形式联合,国货美妆品牌玛丽黛佳持续十年坚定用大型艺术展表达创造力,中国原创家居品牌梵几也开启了名为《寻河》的十周年艺术展演,如果消费品牌都值得重新做一遍,那么艺术表达或者已经成为发展路径中的“必填项”。(本文首发钛媒体App,作者/云瑶)

本文系作者云瑶授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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