成都教培野望:线上和线下的两种“活法”

育论场

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· 10月20日

过去两年间,教育韭菜论甚嚣尘上,但今年遇到的情况更为极端,割韭菜者也可能沦为“被割”的对象。真真假假,反而演绎出一场泡沫。

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成都教培野望:线上和线下的两种“活法”

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图片来源@视觉中国

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文丨育论场,作者丨西早,编辑丨程程

今年,成都“互联网第四城”位置越加稳固了。

仅8月下旬,成都就拿到了腾讯、网易、字节跳动共280亿的投资总额。尤其是风头更劲的在线教育

领域,成都亦是不甘示弱,但这个时间跨度要拉长些,因为在线教育巨头的“强龙压境”早已在这座城市中风起云涌。

从2018年至今,猿辅导、跟谁学、作业帮、VIPKID等多家头部在线教育机构先后入驻成都,他们带来的不仅有资本,还有一线的教育模式和企业管理文化,这对停留在舒适圈中的成都本土教培机构而言,挑战与成长的机遇同在。

外来者

2004年,英特尔成都工厂喊出了一句响亮的口号:成都,都成!

或许是受到这句话的感召,从2004年到2020年,入驻成都的世界500强企业已超过285家,成都的“朋友圈”范围在迅速扩大。但成都并未满足现状,在2018年进一步提出了更为详细的“总部经济建设目标”,计划到2022年,总部企业数量要超过400 家。

这意味着成都在城市竞争力上,有了更大的野心。不仅要引凤,还要能够“留凤”。

一时间,各种“总部”闻风而来。2019年,落户成都的总部企业累计达到163家,VIPKID成为第一个尝鲜成都的教育机构。

当年6月,VIPKID创始人兼CEO米雯娟在接受当地媒体时表示,计划将成都打造为VIPKID西南总部以及中文项目总部。这一消息在飘散了两个月后,终见落地。8月,VIPKID宣布将旗下在线少儿中文教育平台“LingoBus”全球运营总部落户成都,其总部设想开始成型。

然而好景不长,一次融资事故令VIPKID走向转折点,成都总部计划亦受到影响。据了解,去年11月,VIPKID成都运营中心出现离职波峰,部分员工被动离职。彼时,距离VIPKID落地成都已一年有余,员工规模达到2000余人。

VIPKID在前,网校们在后。

2019年上半年,作业帮成都分校开始筹建。不到一年时间,成都分校就已升级为作业帮重要战略,给予一定权限用于探索业务新模式、新链路。初入成都时,作业帮迅速在临近天府广场的一栋写字楼租下办公室,随后又迁移至3公里外的另一栋写字楼。一位物业人员告诉我们,作业帮扩张的速度很快,原本空置的几个楼层被作业帮同时租用。

今年疫情防控期间,作业帮在成都租下写字楼后,还未来得及软装就已快速启用,人员快速饱和、工位紧张,作业帮不得不快速替换场地,站稳根基。

在作业帮大举进军成都市场的数月后,猿辅导入驻成都,同样选择了作业帮落户成都时的领地中心写字楼。同期落户成都的教育机构还远不止上述几家,据公开报道显示,仅2020年上半年就有猿辅导、作业帮、火花思维等知名在线教育机构落户成都,建立城市分部。

几家头部机构的到来迅速引起了本地培训机构的注意,尤其在人才争夺上,加剧了双方的紧张关系。

在成都的写字楼集群当中,“天府广场-春熙路”一带历来是最抢手的热门办公区,相较于互联网氛围更浓厚的高新-软件园片区,市中心的黄金地段更能衬托出企业实力和在当地的投入决心。同时市中心的各项生活设施较为便利,对一些追求工资性价比的年轻应聘者来说,生活成本更低,工作意愿更强,销售端的招聘压力自然有所缓解。

此外,在薪资上的“大方”态度也让应聘者更愿意考虑这些刚刚进入成都的新机构。据了解,跟谁学在成都的课程顾问岗给到了6000左右的底薪标准,作业帮、猿辅导等机构的薪资标准和构成比例大致相同。总体来看,几家头部机构给出的薪资标准都略高于成都人均收入水平,这使得在人员招聘上,作业帮、猿辅导们开始领跑当地市场。

除此以外,在公司管理、企业文化、日常福利等方面,头部机构在落地成都后迅速与本地培训机构拉开差距,这些都使得本地教培机构的人才吸引力骤减,面临着不小的人才流失压力。

一位当地教培机构的负责人对我们表示,为了防止员工流失,公司已经启动了员工关怀计划,并在校招时刻意避开上述机构前往的高校。

外来者的到来,一定程度上倒逼着本地机构在品牌建设、员工文化上做得更好。与此同时,频繁挪动办公室和租赁新写字楼也表现出头部机构对当地人力资源的旺盛需求,直接对本地教培机构的新人招聘形成冲击。

头部教育机构在成都的布局逻辑与武汉、西安等城市类似。数据显示,四川2019届专科毕业生数量为20.46万人,本科毕业生为21.23万人。相比之下,同为教育重镇的“陕西”略逊一筹,2019届本科毕业生约为16.2万人,专科毕业生数量约为13.7万人。

数据显示,四川2019届师范类毕业生有4.27万人,教育成为四川应届毕业生就业量最大的行业。

当前,在线教育仍难以摆脱劳动密集型的产业瓶颈,尤其是网校类产品,今年各家对外宣称的招聘规模都保持在万人以上,并将课程顾问和班主任等偏销售类岗位的学历门槛设置在大专以上学历。面对这样的招聘压力,成都自然是一个性价比更高、选择更多的城市。

当然,除了主要落地销售和售后服务类业务外,也有一些机构在成都进行着更为深度的业务布局。

8月底,大米科技和火花思维与成都高新区完成签约,其中大米科技拟投资2亿美元,建设大米科技西区总部及大米网校全国总部项目。火花思维拟投资2.5亿美元,在成都建设火花思维第二总部,辐射武汉、西安等中西部城市,打造全球研发中心。在某招聘网站上,我们注意到火花思维正在成都招聘中台研发、产品、社群、课程顾问等岗位,“总部计划”正在快速推进。

守城者

近年来成都的产业发展速度不断加快,但在格局上始终面临着大而不强的局面:缺乏超大型的本土企业,“外来的和尚”反而成为当地名片。

“成都没有大树,却有森林。准确来说,这里更像非洲灌木丛,零零散散地分布着显眼的树丛。“在谈起成都教育产业发展时,一位从业超过10年的教育老兵不由地发出感叹。在他看来,教育行业所面临的问题几乎是成都大多数产业的通病,中上游者众,但佼佼者少,长期处于“高不成,低不就“的状态。

成都清楚地意识到产业发展过程中所面临的问题。2017年,成都公开提出了一项三年目标:力争到2020年底,培育A股上市公司达100家以上,打造千亿元市值上市公司2到3家。

在资产证券化的号召下,成都教育市场异军突起。2018年夏天,博骏教育、天立教育、希望教育先后在港股上市,加上年底上市的银杏教育。当年,成都就收获了四家IPO上市教育公司,成为教育二级市场中的佼佼者。

但在一级市场当中,不少成都本土的教育项目仍在艰难求存,等待资本补血。

2018年,流量红利下行,资本寒冬来袭,除了像北京上海这样的互联网教育重镇之外,对这场风暴感受最明显的还有成都。这一年,对于成都的教育创业者来说,四面八方汇聚而来的消息令他们多有震动。

当年5月,中国文化产业投资基金以底价5.21亿元转让其持有的百词斩股权。9月,成都本土孵化出的留学生辅导机构DreambigCareer被博实乐教育集团战略并购,成为碧桂园旗下子公司。随后的12月,多家媒体报道红杉资本及经纬中国退出百词斩。

“股东生变”向来敏感。与此同时,伴随着VIPKID融资不利的消息传出,英语培训赛道顿时从资本宠儿滑落。但对于同属于英语培训赛道的百词斩而言,一切不过是时间问题。

2011年,百词斩以背单词 App切入了在线教育市场。2017年,百词斩年营收规模超过一亿元人民币。2018年,学习打卡热席卷了微信朋友圈,薄荷英语等打卡阅读刷爆了微信朋友圈。也正是在这一年,腾讯宣布领投百词斩D轮融资。

身为一家土生土长的成都教育企业,百词斩为成都教育市场开辟了第一个足以抗衡北上广深的坚实阵地。最新的易观千帆统计数据表明,百词斩App的用户规模已稳定在千万级体量,在所有教育类App当中排名第7。

百词斩不仅在用户规模上跻身一流梯队,在盈利水平上也领先一众对手。一位百词斩的早期员工对我们表示,在2017年推出薄荷英语之前,其盈利方向为文具、试卷、词汇书,并试水了早教产品,但短暂尝试后便终止了该项目。直到今年上半年,早教业务再度现身,从工具类产品变身为针对0-3岁婴幼儿的在线早教直播课。

除此以外,百词斩也开始扩展到其他教育品类,进军编程教育领域,推出“夜曲编程”产品。同时百词斩还兼职做起了投资人,出现在了少儿编程教育机构西瓜创客的天使轮和B轮投资人名单当中。

从英语到编程教育,成都教育市场逐渐走出了百词斩和西瓜创客两只潜在的教育独角兽。与此同时,第三支力量开始成型,一个名为“叫叫学院”的少儿类启蒙产品开始受到资本关注。

叫叫学院的前身为成都铁皮人科技,早期主要从事儿童绘本和智能硬件领域,至今已成立十年有余。2011年,成都铁皮人推出《小鸡叫叫》电子动画书,第三天便冲上美国地区iOS项目分类排名榜首位,累计下载量突破百万。

其后,成都铁皮人科技以“小鸡叫叫”IP推出一系列产品,并于2018年陆续上线叫叫阅读课和叫叫思维课,并将产品升级为“叫叫学院”,扩大为覆盖3-12岁年龄段孩子的全学科启蒙教育平台。

在今年疫情的背景下,叫叫学院在3月获得创新工场数千万人民币A+轮融资。在此之前,叫叫学院已获得真格基金、联想之星、江苏高科投等多家资本支持。而在叫叫学院的股东名单当中,西瓜创客的主体公司杭州弦音赫然在目。

在股权关系上,百词斩、西瓜创客和叫叫学院之间形成了紧密的联系,在资本层面上互相支持。成都教育市场中的资本小生态由此可见一斑,抱团取暖尤为重要。

数据显示,2019年1月1日至2020年6月30日期间,以天使轮到B轮的投资轮次为限,成都创投市场中最活跃的十大机构累计投向成都本土企业的总投资额超12亿。在这部分活跃的机构投资者当中,地方政府性引导基金和本地国有创投机构占据主导地位,其投资偏好更多流向于科技产业投资,鲜少涉足教育服务行业。此外,活跃在北上广深的创投机构也较少参与到成都本地市场,进一步具体到教育领域,成功的教育融资案例则更少。

缺乏资本支持,尤其在疫情爆发后,本土教育机构之间的头尾部差距开始凸显,多年积累下的发展弊病给行业带来了更深远的影响:

其一,市场活力不足,缺乏资本支持扩张,“偏安一隅”成为大多数本土教育机构的长期状态;其二、自给自足不敢投入,首要保证盈利规模成为不少成都本土教育机构的习惯性思维模式。

“真狼不狼,真羊不羊”

站在今年这个时间点上来看,成都的在线教育行业处于一个小爆点阶段:资本加注、规模扩张,营收高速增长。但线下教育却集体面临困境,骤然失声。其实,本土的线下教育机构也并非没有努力。

2018年诞生的心田花开是成都较早开始线下线上两条腿走路的本地培训机构,已在全国12城开设线下分校。在疫情爆发前,心田花开就在网校项目上筹备了半年有余。因为线上教学起步早,心田花开在年初疫情爆发时,受到的冲击相对较小。

但更多老牌线下培训机构在疫情爆发后面临着被迫转型的阵痛。

今年2月以来,包括丹秋名师堂、望子成龙、极客数学帮在内的知名本地教培机构纷纷寻求重塑业务体系,重整线下教学业务。疫情爆发后,丹秋名师堂和望子成龙学校在1月底将线下课全部转到线上,极客数学帮在短短20多天后匆忙上线春季班网课。

转型考验着管理者的决策和执行力,更在深层次上考验着一家公司的向心力和行事效率。在知乎、微博等社交渠道,关于成都几家本土教培机构的讨论不在少数。比如一位某本土教培机构的员工在入职不久后发现,公司人员流动性大,行事作风宣扬“狼性文化”。

但在外界看来,“真狼不狼,真羊不羊”才是成都教培机构的共性。

近两年来,不少本土线下机构转型乏力,不惜从北京、上海等地重金猎聘人才,空降管理层,新东方系“高管”成了成都教培行业的一大特色。跟不上北上广深的玩法和新鲜模式,成为最令成都教育从业者头痛的事,但“外聘高管们”又和本地员工的生活与工作习惯格格不入,冲突与积怨在所难免。

与此同时,疫情的爆发令他们对教育行业的未来走势产生了更深的疑问:如何进行融资、获客,进行模式变革......种种问题在剥丝抽茧之后,袒露出一个核心议题:怎样应对渠道之变?

一位在成都从事职业教育的行业人士对我们表示,早些年只靠到单位或学校走一遭,就能招生的时代一去不复返了。“现在的人不像以前,领导通知下去的事可以应付了事或者直接拒绝。外面的选择太多了,没有优势难以打动他们走到最后报课。“

今年,疫情直接中断了线下招生进程,出于线上转型考虑,该机构先期拿出了十多万市场经费进行广告投放,但最终收获惨淡。但即使没有疫情,购课人群在群体关系和消费心理上的变化也让他们感到转型迫在眉睫。

被各种转型问题困扰的教育从业者们渴望拿到一张“入场券”,为此开始四处求“学”。

成都教育行业面临的问题几乎代表着这座城市的发展通病:行业间的交流氛围和学习氛围不足,缺乏行业间的沙龙、讲座,个人只能通过自学缓慢提升技能水平,最终导致从基层到高管,其个人素养提升严重不足。

过去两年间,教育韭菜论甚嚣尘上,但今年遇到的情况更为极端,割韭菜者也可能沦为“被割”的对象。真真假假,反而演绎出一场泡沫。

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