茶饮离彻底同质化,还有多远?

咖门

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· 2020.10.19

茶饮业如何破局同质化“怪圈”。

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茶饮离彻底同质化,还有多远?

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图片来源@视觉中国

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文丨咖门,作者丨政雨,编辑丨金语

01、小县城和北上广,喝同一张菜单

两年前,上海的一家商场开20多家茶饮店。

如今,一个小县城也能开20多家茶饮店。

两年前,我在县城上学的小表妹,还没喝过那种下层水果、上层冰沙芝士的芝士奶盖茶产品。

如今,小表妹还在县城上学,但她已经能够随时买到一杯多肉葡萄、芝芝莓莓。

茶饮市场饱和、竞争激烈,茶饮店卖的产品越来越像了。

县城一家茶饮店的菜单上,现在流行的是烧仙草奶茶,葡萄、芒果、水蜜桃等鲜果茶是“高级货”,“柠檬益菌多”、“芋泥奶茶”都是必不可少的款式。顾客加1元,还能另外加芋圆、水晶冻、珍珠等小料。

——在武汉、郑州这样的新一线城市,上海深圳等一线城市,菜单也这样设计,也是一样的点单策略。

不分南北方、不分城市、不看地域,各地卖的奶茶越来越相似,同质化已经非常深入。

产品雷同,包装更像:奶茶用透明的杯子+封口膜,芝士奶茶换高级一点的杯盖;外带袋普通的用透明袋,卖20块一杯的用纸袋。
芝士奶茶换高级一点的杯盖

芝士奶茶换高级一点的杯盖

门头到设计,相似性也越来越强:白色塑造简洁、金色点缀质感——白金风一流行,各家都在用;20~30平的空间,吧台配上几个座位——面积、布局也都差不多。

可以说,现在的茶饮店,除了10块、20块、30块的价格区别,其他的差别并不明显。盖上logo,乍一看分不出哪杯是哪个品牌的。

02、为什么说同质化不可阻挡?

茶饮店的同质化进程,几乎是不可阻挡的。

前两年,茶饮店可以围绕产品不停制造热点、创意天马行空。

今年冬季水果茶热饮流行,明年紫薯芋泥卖得火爆;鹿角巷推出黑糖鹿丸鲜奶,乐乐茶就进化出脏脏茶;奈雪出过高价值的水果车厘子、也做过冷门的山竹榴莲,喜茶甚至尝试了苦瓜、黑芝麻。

围绕小料、水果的新想法不断被提出,新原料不断被尝试,几乎能做的都做了一遍。

“当所有产品都完一遍之后发现,消费者认知度最广的、供应链可以被整合的、符合品类里成本优势的,只有那几个——芒果、草莓、葡萄、水蜜桃、西瓜等。”桂源铺创始人郑志禹说。

套用那句有名的话叫:赚钱的生意都是相似的,不赚钱的才各有各的不同。

市场的发展已经进行了反复的验证:什么样的产品受众最广、什么模式的门店盈利水平更高。

当茶饮的商业发展越来越成熟时,模式就稳定下来了。这背后也存在一些市场因素:

1、行业内信息差越来越小

北上广深出现一款新奇特产品,一旦被曝光,很快就能被各地从业者关注到。获取信息的渠道越来越多,加速了品类泛化。

2、供应链和工厂间的沟通是透明的

茶饮供应链已经足够成熟,并且透明。

同样一杯芝芝芒芒,卖30块、20块、10块,最大区别都体现在用料上。比如卖30块/杯的用新鲜、优质品种的芒果,卖20块/杯的用冷冻芒果,卖10块/杯的更多使用果酱、果粉——都要用芒果,这代表了顾客的需求和认知。

而不管你在什么地方、卖什么价位的产品,供应链都能将行业新品第一时间送到你面前。

3、行业人员的水平、素质都在提升

同样一杯奶茶,差不多水准的研发水平下,各个品牌的口感很难做出特别大差异。这也就导致,不论谁先推出的新品,被同行快速复制,并不是难事。

对大部分稍有从业经验的研发来说,把一杯产品做好喝也并不困难。这不仅因为茶饮研发的门槛低,从业者的素质也越来越高。

03、茶饮业如何破局同质化“怪圈”?

行业人经常讨论,陷入同质化“怪圈”的茶饮业,还能不能走出来,到底如何破局?

1、用风格去塑造产品

煮叶研发总监陈鹏毅提过一个观点:现在做研发,不单是看产品多好喝,还要看如何通过调性打造,让产品和品牌价值共赢。

同样是做烧仙草,书亦提出的是“满杯都是料”,喜小茶打造的是嫩仙草大满贯,进行不同风格的产品表达。
如今更注重风格的表达

如今更注重风格的表达

好比衣服和妆容塑造人的不同气质,让品牌形成一套风格和气质,产品就能进行差异化发挥。

2、放大优势,形成分化

同质化表象背后,也在呈现另一个方向——市场分化,消费者提起某款产品时,就能想到某个品牌。

不管是奶盖茶、珍珠奶茶、烧仙草、杨枝甘露,包括烤奶,虽然各个品牌都在卖,但消费者想起来时,背后对应的是某一个品牌,比如烤奶和益禾堂的关联。

每个品牌都有自己的原点人群,把优势放大,就会形成独有的差异。

3、在看不见的地方做差异

对品牌来说,同质化并不可怕,可怕的是自己是同质的那个。像玩连连看一样,在消费心中一键全消了。

这是同一商场、同一位置两张不同的指引图。

右边的海报,产品名“瑞纳冰1+1”、“第二杯只要9.9元”优惠信息、门店位置突出放大,关键信息到达明确有效。

左边海报,产品名不太明显、 “第二杯半价”的优惠信息模糊、位置信息也不明显。

同样位置、同样大小的海报,谁引流能力强,不难看出。(传送门:国庆同场PK!有的饮品店,一看海报就知道能大赚)

——在这些和产品无关的地方,店与店、品牌与品牌之间引流、转化、留存也存在差异。

如今,打破差异化,不仅是做好一杯产品,而是从海报到公众号,从门头到空间质感,用综合作用去打动消费者。

4、终极目标,是用实力打造壁垒

产品的最终较量,是品牌的较量。形成差异化的终极目标就是建立壁垒。

  • 认知壁垒,让消费觉得你和别人不一样。

  • 原料壁垒,找到只有自己能有的原料渠道。古茗专门种植香水柠檬,推出的产品就只能自己品牌售卖。

古茗专门种植香水柠檬

古茗专门种植香水柠檬

  • 建立壁垒,本质是塑造实力。茶饮品牌里,主打性价比的千店以上规模品牌不少于5个。

这说明,即使在相同的赛道里,也有很大被挖掘的空间。而他们都能被消费者选择,是因为到了一定阶段,规模就是差异。

结语

产品同质化的现象,不仅茶饮业独有。

超市货架上的饮料,除了品牌不同,产品差别并不大。元气森林刚提出零糖零卡零脂气泡水概念,几乎所有品牌都跟上了,而且口味集中在蜜柚、水蜜桃、葡萄。

而同样一道辣椒炒肉,至少几万家餐厅都在卖;同样的红油火锅,扛起了餐饮业最大赛道,还诞生了海底捞。

菜品本身相似,餐厅服务提供的附加值,能带来的差异化体验。

饮料是纯零售行业,呈现给消费者的只有产品,做差异的空间并不大。而餐饮的门店环境、服务水平、品牌故事,能让人从一盘辣椒炒肉里,吃出不同。

现制饮品和餐饮类似,如果从产品以外的层面,考虑品牌的特色和差异,还有很大的发挥空间。

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