靠三招成“规模之王”,蜜雪冰城成喜茶、奈雪最大对手?

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· 10月16日

用6块钱的产品,蜜雪冰城开出了一万多家门店。

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靠三招成“规模之王”,蜜雪冰城成喜茶、奈雪最大对手?

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图片来源@视觉中国

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文 | 连线Insight,作者 | 钟微,编辑 | 叶丽丽

用6块钱的产品,开出全国规模最大的奶茶店。

可以说,蜜雪冰城已经成为奶茶界无法忽视的黑马,今年6月,它的门店数量已经超过一万家。 

这是什么概念,可以横向进行下对比。 

2019年底,喜茶开出了430家门店,2020年的计划是翻一倍。今年3月,奈雪的茶门店数是349家,这两个奶茶王者主要走直营模式,门店扩张较慢。 

而与蜜雪冰城一样采取加盟模式的一点点,在去年7月的门店数是2300家,并在当时启动了全国3000+计划。 

另一家开放加盟的CoCo都可,今年3月的门店总数已经超过3000家。 

蜜雪冰城的竞争力不可小觑。在“2019中国茶饮十大品牌榜”中,蜜雪冰城名列第三,仅次于喜茶和奈雪的茶。

因此,这两天传出蜜雪冰城即将完成新一轮融资,投后估值200亿人民币的消息,也并不令人感到意外。不过,蜜雪冰城回应称,“不属实。暂时没有接到相关信息。”

图源蜜雪冰城官方微博

奶茶已经成为投资人最为关注的新消费赛道之一。喜茶、奈雪的茶此前都已经宣布完成融资。 

对比喜茶和奈雪的茶,蜜雪冰城一直颇为低调,蜜雪冰城的模式,不同于另外两位新式茶饮强者。它更像是茶饮行业的“名创优品”,开遍大江南北靠的是加盟模式,主要收入也来自加盟商。

它也不走消费升级的路子,而走的是极致性价比的路径。 

加盟、性价比、农村包围城市,这可以说是蜜雪冰城迅速成长的三大法宝,未来,蜜雪冰城与喜茶、奈雪的茶,谁能走得更远? 

都在加盟,为什么蜜雪冰城这么快?

大约30多年以前,流行于欧美地区的休闲饮品,进入了中国市场,由此产生了首批茶饮巨头。 

他们在全国攻城略地,而支撑其扩张的有力武器,便是直营+加盟的模式。 

2007年春,蜜雪冰城第一家门店在郑州东风路信息学院路口开业,之后的几个月间,就开了26家加盟店。直到2010年,蜜雪冰城通过国家商务部特许经营备案,正式确定了“直营+加盟”模式。 

加盟方面,蜜雪冰城、CoCo都可奶茶、一点点等品牌,采用的都是“单店加盟+区域代理”的模式。

这意味着这些品牌开放的是区域授权(常住人数一百万为一个授权区域)。加盟商获得区域授权后,必须要扩展门店数量,不同品牌对数量要求也有所不同。如果加盟商想要单店加盟,则需要跟区域代理协商。 

加盟费并不便宜,蜜雪冰城加盟所需,预计30万起。据蜜雪冰城官网公布信息,省会城市的加盟费为11000元每年,除此之外还有合同履约保证金,日常管理、运营指导、活动扶持管理费,设备、物料等费用。

蜜雪冰城加盟费详情,图源其官网 

为了吸引加盟商,早期蜜雪冰城采用了“免费贷款”的新模式:每年拿出几千万基金,免息贷款给加盟商,解决他们开设新店时遇到的资金问题。 

可以说,这一模式让蜜雪冰城具备了极大的吸引力,并快速完成了规模的扩张。 

10年后的2017年,蜜雪冰城开了2600家门店,当时在国内能做到如此量级的茶饮品牌,只有CoCo都可一家。 

这一年,在谈到直营与特许经营占比的时候,蜜雪冰城CEO张红甫提到,在2600多家店面中,有200多家是直营店,全部门店的存活率能达到95%。 

2020年6月,蜜雪冰城正式迎来万店时代,蜜雪冰城的加盟门店也在持续壮大。

图源蜜雪冰城官方微博

站在蜜雪冰城对面阵营的喜茶、奈雪的茶,从成立之初,就确定了不加盟政策。

喜茶创始人聂云宸曾在2017年对媒体表态:“我们绝不做加盟。”当时喜茶店内总是大排长队,线下门店满足不了消费者的需求,尝试外卖后,门店制造效率也跟不上。尽管当时的喜茶亟需扩张更多门店,但也从未想过要尝试加盟。 

这一决定坚持到了如今。喜茶最新推出的子品牌“喜小茶”,将其产品定位为“好喝不贵且用料合格的饮品”,被认为主打下沉市场,但依然采用直营模式。 

直营模式,在产品质量和品牌影响力两方面,都能够更好地管理和把控。

聂云宸曾提到,喜茶为什么不做加盟的主要原因,他希望喜茶文化能够通过正确的方式传递下去。 

不过,不加盟、不代理也有负面影响。直营模式对于新兴品牌而言,拖慢了扩张速度,对资金和运营能力提出了更大的挑战。

而通过加盟模式完成快速扩张的蜜雪冰城,面临的挑战就是,怎么打造极致性价比的同时,让每个店都生存下去。 

极致性价比的秘密 

走极致性价比模式,最终做大的企业有很多,在国内名创优品是一个代表。 

名创优品的方法论是:通过供应链提高效率,保持商品品质和价格的平衡。同时通过规模采购,实现低成本。 

这一方法论,蜜雪冰城比名创优品尝试的更早,在1997年刚成立时,卖出的第一款产品冰淇淋售价仅1元,当时市面上冰激凌的平均价格在5元左右。蜜雪冰城可以说是国内追求极致性价比的“鼻祖”。 

发展至今,蜜雪冰城的产品售价也维持在较低的水平。 

在整个中国茶饮行业,有以喜茶和奈雪为代表、单杯定价25元以上的品牌;也有以CoCo都可、古茗为代表的定价10-20元的品牌。 

蜜雪冰城的产品价格则设定在10元以下,针对的正是小镇青年和大学生为主的主力消费者群体。 

坚持低价路线的蜜雪冰城,却声称自己的产品毛利率基本在50%左右。而蜜雪还必须在压缩产品成本时,保证一定的产品质量。

图源蜜雪冰城官网 

蜜雪冰城COO王伟龙曾提到,“通过创新、所有的努力把成本降下来,把品质提上去,推出更具性价比的产品,这才是蜜雪冰城的商业逻辑,也是蜜雪冰城成功的诀窍之一。” 

这一切都需要在供应链层面突破,蜜雪冰城需要从原料采购、生产包装、供应配送、门店管理等方面进行成本的有效控制。 

在原料采购阶段,蜜雪冰城突破了许多上游工厂,比如直接与茶山和加工企业进行合作,跳过中间环节。同时,蜜雪冰城门店规模已经达到一定量级,能够掌握议价权。

相比新式茶饮品牌,蜜雪冰城的产品研发投入并不多,不会频繁上新,配料种类也较为常规。 

2012年开始,蜜雪冰城自建中央工厂、研发中心,核心原料实现自产。 

2016年,蜜雪冰城还开始建立仓储物流中心,在全国各区域逐步设立了分仓。继河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓之后,2020年又有新疆仓落定。仓储物流中心,可以降低存货成本和仓储成本。

蜜雪冰城新疆仓,图源其官网 

蜜雪冰城已经形成了从研发生产、仓储物流,到运营管理、门店销售的完整产业链。 

而在门店销售环节,蜜雪冰城的加盟模式已经积累了多年经验,形成了标志化的流程,这相当于降低了在门店运营和管理方面的投入。 

发展到万店规模,蜜雪冰城不仅要靠极致性价比吸引消费者,也需要提高效率和盈利能力,让加盟商有利可图,这将是蜜雪冰城以后一直要面临的课题。 

“三国杀”局面已经开启

中国茶饮行业走入风口的第三年,出现了一种有趣的现象。 

象征着消费升级、高价优质的喜茶和奈雪的茶,最大对手竟然是弥漫着“乡土气息”的蜜雪冰城。 

如果走进喜茶、奈雪的茶,你可能看到的是新潮、酷炫的活动,但蜜雪冰城的门店里,拉着红色横幅,写着促销广告,店里的菜单旁则贴满了满减宣传单。

喜茶、奈雪的茶开在一二线城市的核心商圈,无论是产品创新,还是门店空间设计都能让人眼前一亮,蜜雪冰城的门店则更多处于三四线城市以及县城。

喜茶门店,图源其官方微博 

蜜雪冰城抓住了下沉市场的红利,收获了不错的成绩,据36氪报道,接近蜜雪冰城的知情人士透露,2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右,净利润约8亿元。

蜜雪冰城收入主要来自向加盟商收取材料费,即供应链费用,加盟费占整体收入比重并不高。 

同时,如果按照2019年的7050家门店、年营收65亿来计算,蜜雪冰城单店年营收约为92.2万元,月营收约7.7万元。

可以发现,从单店营收来看,蜜雪冰城门店的营收空间十分有限,对于加盟商而言,产品和人力成本控制压力较大。 

蜜雪冰城需要将门店数量、加盟商盈利空间、自身的供应链收入三者维持平衡,才能持续得走下去。 

而专注直营并扎根高端市场的喜茶、奈雪的茶等品牌,门店营收空间更大。 

根据喜茶披露的2019年经营数据,截至2019年12月31日,喜茶已在43个城市开设了390家门店,80%的门店都分布在一线及新一线城市,单店日均出杯数为1500杯,单店单月平均营业额在100万以上。 

图源喜茶官方微博

尽管喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城纷纷传出上市消息,但整个茶饮行业还处于跑马圈地阶段。 

蜜雪冰城已经将门店开到一二线城市,而喜茶、奈雪的茶则在加速下沉,“三国杀”已硝烟弥漫。 

三者都存在着优势和挑战,而新的玩家也在不断诞生。据“某企业信息查询平台”数据,2010年奶茶相关企业注册量仅7410家,2013年突破1万家,2017年突破5万家,2019年增至87683家,较十年前同比增长了1083.3%。 

目前,奶茶行业还没到终局。只能说,喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城,代表了中式茶饮的现在,而未来,也许还有新的黑马,带着全新的模式冲出来。

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