【书评】2020年了,你还没有搞清楚“好产品”到底是什么吗?

蓝狮子图书

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· 10月12日

人人都是产品经理,低成本的产品创新方法。

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【书评】2020年了,你还没有搞清楚“好产品”到底是什么吗?

00:00 16:49

作者:苏杰 前阿里巴巴产品经理

出版社:电子工业出版社

出版时间:2020年

作为产品负责人,我们必须要弄清楚到底什么是“好产品”。

产品的“好坏”关系着整个公司的生死。我们经常会评价一个产品,一方面是为了自省,另一方面是出于研究对手的需要。但是,“好产品”的标准到底是什么呢?

首先,我们要区分两个视角,一个是用户视角,一个是产品经理视角。视角的不同,看到的东西也完全不同。下图就非常形象地展现了视角的重要性。

用户评价产品的好坏时,关注点是“自我感受”,他们的判断依据是产品带给他们的最直接的体验——我是不是喜欢?用起来舒不舒服?

用户是上帝,他们的感受很重要。然而我们在做产品创新的时候,不能只从用户视角出发,还要顾及一个更重要的视角——产品经理视角,它是从产品生产者而不是使用者的视角出发的。

这就意味着我们不能以用户的感性自我为中心,而是要去思考——这个产品的目标用户到底是谁?他们的需求是什么?产品是否能满足他们的需求?另外,还要考虑到公司可持续发展的要求。

如果用一句话来概括,那就是“好产品”要同时满足用户目标和公司目标。这两点缺一不可。可是我们要如何评判产品是否同时满足了用户目标和公司目标呢?接下来会从一静一动两个维度来告诉大家这个问题的答案。

静态维度

静态维度是指在某个时间节点评判单一产品的好坏。在这个维度下,好产品可以用一句话概括:依次让用户觉得有用、好用、爱用,下图所示。

首先是有用,这是产品功能层面上的要求。

产品是否“有用”是理性层面的问题,它取决于产品人的IQ(Intelligence Quotient,智商)。这个层面的重点是要解决用户的问题、消除用户痛点。

除此之外,那些支持产品顺利实现的基础需求也属于这个层面,比如软件工程里常见的“非功能需求”,包括安全性、可靠性、可维护性、可扩充性等需求。

其次是好用,这是产品体验层面上的要求。

产品是否“好用”是感性层面的问题,它取决于产品人的AQ(Art Quotient,艺商)。狭义的“用户体验设计”就属于这一层面的内容,其主要目的是让产品能做到交互顺畅、视觉舒服。

最后是爱用,这是产品情感层面上的要求。

产品能否让用户“爱用”是人性层面的问题,它取决于产品人的EQ(Emotional Quotient,情商)。在人性层面,我们可以提炼出自己的“产品哲学”,比如做了微信的张小龙在自己的发言稿里就提到过很多次这个问题。

一个产品就是按照上述三个层次,依次满足用户需求的。三个层次内容的实现有着先后顺序。首先,一个产品要做到“有用”,其次才能让用户感受到“好用”,最终让用户“爱用”。

人不可能造出空中楼阁,新上市的产品也不可能立即让用户“爱用”,所以在任何一个市场,我们都能看到以下的局面依次出现。

首先,某产品做出了新的功能,更好地满足了某些用户需求,甚至满足了原来难以满足的需求,这就是“有用”的产品。比如在2000年左右出现的一些互联网产品。

接下来,越来越多的竞争对手进入这个市场。很快,很多产品都“有用”了,于是产品间的竞争升级到“好用”的层面,比拼的是谁的产品体验感更好。比如在2010年前后的互联网市场,各家公司提出了要重视用户体验的口号。

再后来,随着市场越来越成熟,所有近似的产品都很“好用”,用户的选择开始基于“情感共鸣、价值观的认可”,于是“爱用”显得越来越重要,产品开始人格化。

经过长期的经营,产品对用户的吸引力沉淀为对公司极具价值的品牌忠诚度,产品必须和用户有情感链接才能生存,就像2015年以后的互联网产品。当然,对于互联网产品来说,基于数据智能的“个性化”,也是产品“好用”的一种表现。这种“好用”和“爱用”的界限比较模糊。

零售电商行业也同样经历了“有用”“好用”“爱用”的演变

2003年,淘宝这个产品刚上线,满足了很多原来很难满足的需求。比如人们可以买到一些很小众的商品,三、四线城市的用户能买到大城市里才有的品牌商品,等等。这时候的淘宝是一种新的“有用”的产品。

到了2010年前后,各种电商网站纷纷上线,大家在网上买东西的渠道开始有了更多的选择。比如鞋类电商,就有乐淘、好乐买等平台。当时我负责淘宝的鞋类垂直频道,所做的一系列努力就是为了把在淘宝买鞋这件事从普遍的“有用”变成“好用”,从而增加淘宝的竞争力。

于是,我们推出了很多针对鞋类商品的产品和服务,比如商品大图的拍摄标准,一双鞋需要提供前、后、左、右、斜45度等多个特定角度的拍摄图,以便让用户更清楚地看到一双鞋的细节。再比如我们还优化了收到货以后的退换流程,让用户免去后顾之忧,等等。

又过了几年,“好用”似乎也变成了标配,那么这时用户网购到底会选择什么产品呢?我们发现越来越多和情感有关的因素开始出现。

比如在淘宝上,有用户喜欢逛“什么值得买”版块,他们在逛的过程中会经常与网友互动,从而对这个版块产生信赖,他们买东西的时候就会自然而然地想到从这里出发。小红书这类产品的用户也有类似的行为。

我们可以发现,各种产品和用户产生情感链接后通常会出现“亚文化现象”。比如“什么值得买”版块里的“黑话”,如“看评论解毒”“别人家老公”“为信仰充值”等。

相信你也可以一下子想到更多产品里类似的黑话,如下图所示。知乎的“谢邀”,淘宝的“包邮哦~亲”,哗哩哗哩弹幕里的“前方高能”,这些“黑话”的诞生都意味着产品有了“爱用”它的用户。

产品“黑话”

产品“黑话”

上面我们提过,产品静态维度的三个层次是依次实现的,但是还存在一个特殊情况,那就是作为广义产品之一的艺术品,比如下图中的这个手动榨汁机。

外星人榨汁机

外星人榨汁机

这个榨汁机由著名设计师菲利普·斯塔克(Philippe Starck)设计,并取名为外星人榨汁机。它和普通的榨汁机大不相同,主要有这些特点:

价格贵——相比宜家几十块钱就能买到的榨汁机,这个艺术品榨汁机要好几百人民币;

销量高——它已经卖出了几百万个;

并不好用——它有重心不稳、果汁外溢等问题。而且,据说买了外星人榨汁机的人,很少有人真的用它来榨汁。所以,大家到底在买什么?

产品生产者的官方回答是“社交话题”,即它是为了启动谈话而设计的。不过我想,可能还有人买的是设计感、自我品位的差异,等等。

所以,如果一种“有用”能够以极低的成本满足,这个领域的产品就有可能跳出“有用”,甚至“好用”,直接去做让用户“爱用”的艺术品。当然,我们也可以把这种“爱用”理解为情感层面的“有用”。

动态维度

动态维度是指通过分析较长一段时间内的产品演变过程来评判产品的好坏。一款“好的产品”会随着时间的演变,依次呈现出个体价值、个体黏性、群体黏性、生态黏性的特质,如下图所示。
好产品特质的动态演化

好产品特质的动态演化

个体价值

个体价值指的是提供功能、提供价值的产品内核,也包括良好的产品体验、包装等。它对应着静态维度中产品的“有用”和“好用”,这两点是产品必须具备的。

但如果我们的产品一直只有个体价值,不能很快发展出个体黏性的话,就会成为行业里很容易被抄袭的活靶子。

个体黏性

在实现个体价值之后,我们的产品需要尽快拥有第二个特质——个体黏性,它是指用户在同等条件下会优先选择我们的产品,对我们的产品有价值或情感的依赖。个体黏性会成为产品的护城河,可以阻挡一部分的竞争对手对用户的吸引,它对应着前面静态维度中的“爱用”层面。

那么,如何制造个体黏性呢?具体做法就是,让用户在产品里留下点什么,对产品本身产生心理或生理上的依赖。

1.让用户留下个人数据。

类似于某些输入法可以记住用户经常输入的一些词组,如果用户注册使用我们的产品,他可以把数据留在云上,方便与其他产品端口进行关联。比如苹果通过产品组合——电脑、手机、手表,等等,让用户的数据互相关联,将用户拴得更牢。

更常见的还有积分系统,它可以让用户因不忍放弃积分而继续使用我们的产品。比如我在出差的时候通常会优先选择国航的航班,因为我在国航已经积累了一些里程。于是,越来越多的用户留下了数据,产品也可以借助这些数据变得越来越智能。

2.让用户留下认知记忆。

比如可口可乐的口感,让人记住了运动过后大汗淋漓时,易拉罐拉环打开那瞬间“呲”的一声,和大口喝下碳酸饮料的爽快。这样的记忆需要长期的品牌建设和认知植入,让用户产生习惯,这种习惯能让他们在需要时率先想到这种产品。

用户价值 = (新体验 - 旧体验)- 换用成本

这是俞军老师提出的一个用户价值公式。根据这个公式,当我们提升产品的用户黏性时,就意味着增加了公式中产品的换用成本,换用成本增加,竞品的用户价值就会下降。

所以,我们在做出有个体价值的产品之后,必须尽快开始思考产品的个体黏性模块,这能够增加用户的迁移成本,助力公司目标的达成。当然,发展个体黏性也是要通过提供产品价值来实现的。

不过,个体黏性毕竟还不够强,随着产品的逐渐成熟,我们还要尽快发展出群体黏性。

群体黏性

群体黏性,顾名思义就是利用多用户之间的关系网络,让用户之间互相吸引,从而对产品产生价值上或情感上的依赖。这样的产品就会有网络效应,用户的迁移成本也就更高。因此,我把群体黏性比喻为产品的增压器。

社交类产品是最常见的带有群体黏性的产品。如果某个用户还在用某个体验很一般的社区,可能是因为他在那里认识了一帮人,大家想要为对方留下来,这种就是情感的锁定。

除此之外,群体黏性还可以让产品的多种用户角色之间产生一种利益的锁定,并形成价值网络——一旦用户要换用其他产品,就会产生损失。下面举几个例子来说明。

某个使用微软PowerPoint的用户,后来觉得苹果的Keynote更好,但他迁移的时候,必须考虑客户在接收自己的文件后,会不会碰到“文档打不开”“显示有问题”等麻烦。所以,这种工具类产品也能产生群体黏性。

又如公司的财务系统,用户在报销的时候可能会觉得流程很烦琐,但却不得不用,因为他的老板、公司财务人员都在用这个系统,已然形成了一种锁定关系。

再如淘宝上,卖家能轻松地找到很多卖家服务商,比如客服、店铺装修、仓储、IT系统等服务商。而服务商们也能很方便地找到海量的潜在客户,交易平台也就产生了群体黏性。

综上,群体黏性可以通过其他用户增强其对产品的依赖,但这还不是最高级的产品特质。

生态黏性

拥有生态黏性是一个产品最高级的状态。我将生态黏性比喻为用户的培养皿,在这一阶段的产品可以培养用户。这分为两种情况:

第一种情况是用户因为使用产品而成长。 

比如一个淘宝的卖家,本来只是兼职卖东西,但越做越好,于是辞职专心做卖家,渐渐地把小网店做成了一家正规的电商公司。这就是产品帮助用户成长。

第二种情况是产品催生出新的“物种”,即行业里的“新玩家”。

比如微信公众号催生出了“新媒体小编”这样的岗位,得到催生出一批专门把纸质书转换成音频的“有声书编辑”。

在培养皿状态下,用户对产品的黏性达到了最高值,两者已经形成了共生关系。所以,一旦产品推动了一个生态系统的演化,也就意味着占据了极具优势的生态位。

以上就是动态维度下“好产品”依次产生的四种特质,为了便于记忆,我提出了四个比喻,分别是“活靶子”“护城河”“增压器”“培养皿”。做产品很难一开始就规划出平台和生态系统,通常是从一个切入点开始,一步步发展成熟,这也对应着产品创新依次提供用户价值、商业价值、社会价值的过程。

下面我们以淘宝为例,如下图所示,看看这四种特质在产品中的具体表现:

作为消费者,你买到了原来买不到的商品,这是淘宝给你的个体价值;你在淘宝上积累了淘金币,成为88VIP会员,淘宝根据你的消费习惯经常推荐一些“合你胃口”的商品,这体现了个体黏性;你和一些好朋友经常通过淘宝分享一些好商品,经常组队参加促销游戏,这体现了群体黏性;后来,你尝试了淘宝直播,变成了带货达人,这体现了生态黏性。
淘宝的产品特质演化

淘宝的产品特质演化

在生活中,我们和别人建立关系的过程也很像“好产品”依次呈现出的特性。

如下图所示,在交朋友的过程中,我们要依次让对方觉得我们“有用”(帮他解决问题)、“好用”(服务心态,为对方着想)、“爱用”(让对方感受到温暖的关怀)。随着时间推移,要依次呈现出个体价值(有用、好用)、个体黏性(让对方认识到我们是靠谱的人,下次继续合作)、群体黏性(互相融入对方的朋友圈)和生态黏性(建立更深的长期合作,最终实现双方的互相成就)。
交朋友过程的“产品特质”演化

交朋友过程的“产品特质”演化

小结

评价一个产品的好坏,有一静一动两个维度的标准:静态维度下,产品要依次呈现出有用、好用、爱用的特质;动态维度下,产品要依次呈现出个体价值、个体黏性、群体黏性和生态黏性的特质。

而从思考群体黏性开始,我们做的产品创新就有点打造“增长飞轮(增长飞轮是一种正反馈的闭环,在淘宝的例子中,关于服务商的增长飞轮可以表现为卖家越来越多,服务商越来越愿意为淘宝卖家开发软件,各种软件越来越丰富,使得卖家在淘宝上做生意的成本越来越低,于是更多卖家选择淘宝,如此形成闭环。)”,可以“滚雪球”的意味了。

【《人人都是产品经理》作者介绍:苏杰,前阿里巴巴产品经理,良仓孵化器创始合伙人,产品创新顾问。2006 年至2014 年,供职于阿里巴巴集团,一直担任产品经理,也是集团内在线学习、知识管理平台的搭建者,负责过阿里产品大学、阿里内部的创新孵化器等。此外,供职期间还公示、授权了20 多项专利。

2015 年,成为良仓孵化器的创始合伙人,主要负责入驻团队在产品创新领域的辅导。作者还拥有自己的咨询工作室,会承接一些大型公司创新业务,典型客户如阿里、华为、字节跳动、银联、平安集团、上汽集团等。

著有系列畅销书《人人都是产品经理》、《人人都是产品经理2.0》、《淘宝十年产品事》,创建了网络翻译团队@七印部落,译有《启示录:打造用户喜爱的产品》、《四步创业法》、《有的放矢》等书,以及乔布斯《遗失的访谈》等视频。】

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