学习苹果好榜样:30%的“谷歌税”到底合不合理?

王新喜

王新喜

· 10月9日

谷歌在苹果因“苹果税”焦头烂额之际,提出“谷歌税”,无疑是一记昏招了。但等待谷歌的麻烦,或许还在后头。

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学习苹果好榜样:30%的“谷歌税”到底合不合理?

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图片来源@视觉中国

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文 | 王新喜

谷歌放大招了——从2021年起,将强制对安卓应用商店收取“谷歌税”。

9月28日,谷歌产品管理副总裁萨米尔·萨马特在安卓开发者博客空间上宣布,所有Google Play上的开发者在应用内销售虚拟产品时,都必须使用Google Play的结算系统作为付款方式。并支付一笔交易抽成费,谷歌公司对安卓应用商店的“谷歌税”收取比例为软件购买者的30%。

并表示:“这笔费用是合理的,它能够使我们继续投资我们的平台。”这项新规定将在2021年9月30日起强制执行。

不过从目前的开发者与业内观点来看,似乎并不认可谷歌30%的抽成规则。比如约会应用开发商Match Group此前公开表示,不会支付谷歌30%的分成。在韩国,由于预计谷歌将采取更严格的措施,多个媒体应用最近“先发制人”向监管部门进行了投诉。从国内业内来看,似乎也更认可苹果的App Store的30%抽成。

一直走开放免费路线的谷歌开始一步步学习苹果好榜样,但30%的“谷歌税”到底合不合理?

苹果税正在面临麻烦

我们知道,苹果公司App Store一直以来就是抽取30%的“苹果税”——基于App内购买虚拟商品或服务如点卡、直播软件道具、游戏币、各种会员充值等,都要通过苹果的IAP系统,而苹果以30%进行分成。而订阅服务,苹果会在第一年度收取30%的分成,第二年则降低到15%。但是30%的高抽成也一直广被开发者诟病。

而在最近,关于30%的分成问题苹果公司与《堡垒之夜》的游戏开发商Epic将事件越闹越大。事情缘起《堡垒之夜》的游戏开发商Epic企图绕过苹果App Store的抽成,上线了新的付费系统,用户可以选择跳转App Store或者直接向开发商付款。

苹果则直接下架了《堡垒之夜》,目的在于“杀鸡儆猴”,震慑其他不守规矩的开发者。游戏开发商Epic显然也不愿轻易妥协,直接向苹果提起诉讼。

之后事件的进展也越来越激烈。Epic公司宣布,苹果用户最早将于周五不能再用苹果公司的登入系统登录这款游戏,而苹果也反击称,不再允许用户使用"Sign In with Apple"登录Epic Games账户。

因此,谷歌选择在当下提出强制执行抽成规则的时间点并不合适。因为当下不仅仅是Epic在反抗苹果税,包括Spotify等13家公司已结成“应用公平联盟”,抗议App Store规则。这个“应用公平联盟”于9月24日成立,创始成员包括Epic Games、Spotify、Tile、Deezer、Match、NewsMedia Europe以及ProtonMail等大牌应用开发者。该联盟成立的主要目的就是针对苹果App Store对每笔应用内购交易收取15%-30%的抽成制度。

该“应用公平联盟”指出,大多数应用商店在用户的数字购买中向软件开发商收取过高的佣金,在iOS上缺乏任何其他竞争的应用分发选择,以及并通过给予自家产品和服务不公平的优势来扼杀竞争。

而包括微软和Facebook等其他公司也在批评苹果的这项高抽成制度。该“应用公平联盟”希望通过建立统一的开发者战线来形成对苹果的压力,迫使苹果能在抽成比例上有所让步。

这颇有点类似于今年国内基于美团的高佣金抽成,各地不少餐饮集团结成联盟反对美团的高佣金抽成,不过相对于美团的不妥协,苹果倒是有点服软了,日前Facebook表示苹果公司日前批准了一项请求,允许企业暂时暂缓向付费在线活动支付30%的佣金。

苹果发言人则表示,因为疫情给企业客户带来了巨大压力,苹果决定预留更多时间让这些公司调整其数字业务模式。但同时,苹果也强调,涉及到实体或者线下服务的非纯线上产品无需缴纳30%的抽成,该抽成仅针对游戏、音乐、流媒体等纯线上服务。

某种程度上说,疫情使得不少互联网公司遭受空前的营收压力,而这些公司基于压力之下,不愿意再承受30%的苹果税,可以说,在疫情特殊时期,苹果30%的抽成造成平台与开发者之间的矛盾正在变得尖锐化。苹果正在为此感到焦头烂额,而在苹果正在让步的时刻,谷歌却在这个时候不合时宜的提起了“谷歌税”。

谷歌为何在这个节骨眼提“谷歌税”

本来苹果与堡垒之夜打的正欢,谷歌应该坐山观虎斗坐收渔利才对,谁知道,谷歌却站到了苹果阵营,也下架了《堡垒之夜》。随后Epic公司也同样因涉嫌违反反垄断法而对Google提起诉讼。

谷歌在这个节骨眼上为何使出这种昏招?但事实上,这与谷歌当下的困境密不可分。一方面与谷歌的盈利预期与营收焦虑相关,当前,在亚马逊Facebook苹果微软谷歌五大科技巨头中,谷歌是唯一一家呈现出衰退与掉队倾向的巨头。相对于苹果“超出预期”的营收增长,谷歌的营收利润在走下坡路。据财报显示,谷歌母公司Alphabet第二季度总营收为382.97亿美元,较去年同期389.44亿美元下降2%,净利润也仅为69.59亿美元,较去年同期99.47亿美元大幅下降30%。

最为关键的是,因疫情影响,谷歌的核心腹地广告营收遭受重创——下降12%至251.31亿美元,其广告业务重要组成部分搜索板块营收为210亿美元,同比也下降了10%。

谷歌当前的麻烦还体现在,Facebook对数字广告业务的抢食力度空前,谷歌母公司Alphabet也面临着美国司法部提起的反垄断诉讼。面对这种情况,谷歌急需寻求新的业务增长点,或许Epic公司与苹果打架让谷歌猛然惊醒了。谷歌或许想借Epic与苹果打架的造成的业界热度,来向开发者宣告自己的抽成规则与主导权。因为谷歌的“应用商店30%抽成”规则虽然早在2018年就已经提出,但是这两年来,谷歌执行不力,不少开发者也不当回事,逃避谷歌税的行为屡禁不止。相对而言,苹果在赚钱的事儿上就有原则多了——对于不遵守规则的开发者,一律下架,而谷歌却在抽成的执行上显得颇为随意。

根据Sensor Tower的分析报告显示,2020 上半年,苹果 App Store 与谷歌 Play 商店的全球营收为 501 亿美元,较 2019 上半年大涨 23.4%。

细分来看,苹果应用商店的下载量为 183 亿,同比增长 22.8% 。谷歌 Play 商店的新应用安装量为 532 亿,同比增长 27.3% 。即便如此,前者的消费者支出金额依然遥遥领先。

但由于谷歌众所周知的管理不善,Google Play的用户基数与下载量要远远超过App Store,但从2020年的数据以及过往年份的数据来看,App Store的营收都是遥遥领先于Google Play。

对于谷歌来说,如果它像苹果一样严格限制应用开发商们的逃税行为,在营收盈利双双下降的大背景下,Google Play的营收空间是颇具想象力的。

但问题在于,谷歌提出的不是时候,此前Epic借“苹果税”抨击苹果的一个理由就是“打击垄断”,尤其是近日,美国众议院司法委员会发布了一份关于亚马逊、Facebook、苹果和谷歌这四大科技公司是否违反反垄断法的调查报告。报告中,众议院立法者表示,亚马逊、苹果、Facebook和谷歌正在利用其主导地位消灭竞争、扼杀创新,行使并滥用它们的垄断权力。

谷歌此番在营收与利润下降的情况下,急需需求广告之外的新增收入,此刻提出“谷歌税”无疑是病急乱投医,顶风往枪口上撞,恰恰是给了美国司法委员会提供更多反垄断的素材与把柄。

Google Play的30%抽成,到底合不合理?

谷歌要将30%的抽成制度化,符合谷歌的利益,但它可能会导致一部分海外Android开发者倒向三星或者华为等玩家应用商店平台,对谷歌造成一定的分流。

需要明确一点,谷歌税与苹果税是存在不一样的地方。首先,苹果税从过去到现在是一以贯之,从一开始就已经制度化并告知所有的用户与开发者,所有的开发者都明白,这是苹果封闭生态的商业规则与盈利模式。

谷歌Android从过去一直是打着免费与开源的旗号去笼络手机厂商,在App Store如火如荼的时候,最初的Google Play无力为应用开发者提供有吸引力的收入,Google Play的做法是将所有收入都给予应用开发者,借此来丰富Google Play的应用。虽然它后来也提出了基于应用内购抽取30%的的提成,但基于其生态稳定性的考量,始终未统一化与制度化。况且谷歌免费生态的形象从一开始就已深入人心,等到谷歌开发者规模与用户规模壮大与稳固下来,Google开始学苹果的封闭生态,从免费到收费,并收紧掌控权。

它与苹果本质区别在于,它缺乏一以贯之的商业原则与准则,而是基于自身的平台利益作出的调整——先蓄水养鱼,待到水大鱼大,便开始动手收网。谷歌的做法欠缺了商业道德上的立足点。

另一个原因在于,在Android手机上,之所以大多数开发者都绕开内购支付系统让消费者支付,则源于谷歌本身在手机硬件端缺乏掌控力,开发者之所以敢逃“谷歌税”是源于,苹果在软硬件+操作系统端拥有绝对的掌控力-即iPhone是从硬件到软件都是苹果的私产。

开发者相对更认可围绕App Store的抽成规则,它是一个封闭的系统生态,苹果也维持了iOS生态圈的稳定,App Store的运营也需要投入大量的人力和资金,由此带来了更安全的体验与服务,开发者更认可苹果从硬到软的全方位掌控力。而谷歌并没有对Android的绝对掌控权,Android更类似于一个开放的公有系统,虽然Google Play有完整的一整套审核、推送、分发、抽成的机制,但由于谷歌不掌控Android手机硬件,Google Play对第三方手机厂商的硬件具备一定的依附性与寄生性。

也就是说,谷歌并没有自己的硬件,并且也要依赖硬件厂商来做大Android的规模,所以谷歌对于软硬件生态的掌控力都非常弱,Google play事实上是通过依附于别家手机硬件而生存。而基于Android开放操作系统,有大量第三方应用市场与手机厂商应用市场的存在,软件版本碎片化、山寨盗版现象依然存在,而苹果封闭统一的系统体验确保了其高品牌溢价与更为纯净的、安全的用户体验,这是无形的溢价。

因此,相对于苹果软硬件高度一体化模式,缺乏完整、统一体验的谷歌应用商店学苹果也抽取高达30%的分成欠缺了一定的合理性。而在Android手机,Google Play之外,也存在大量第三方应用商店,因此,它也不具备App Store的唯一性与不可替代性的价值。

因此,说到底,开发者选择逃避“谷歌税”而相对认可苹果30%的抽成,也是源于开发者更认可苹果的生态圈价值。不过,从目前的趋势来看,如前所述,虽然安卓是开源系统,不过谷歌正在效仿苹果,收紧管控以便获得更多的收益和控制权。

在过去,不少开发者选择Google Play的一个重要原因就是可以“逃掉谷歌税”,绕过谷歌的收费系统。比如流媒体平台Netflix和Spotify在内的一些应用开发商在其安卓应用程序中提示用户使用信用卡直接向他们付款,绕过了谷歌的收费系统。但从目前来看,谷歌税的红利期正在消失,如果谷歌未来真的开始在应用分成上做严格的规范,本质上是动了一部分开发者的隐秘蛋糕与利润,开发者们可能会迫于压力,进入到其他应用平台,对Google Play造成一定程度的分流。

因此,综上来看,谷歌在苹果因“苹果税”焦头烂额之际,提出“谷歌税”,无疑是一记昏招了。但等待谷歌的麻烦,或许还在后头。

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