老牌面包店集体关店大撤退,千亿市场谁来接棒

安树

安树

· 2020.09.28

所有的生意都值得再做一遍。而面对于模式相对“古老”,且市场空间巨大的面包市场,“再做一遍”则有着更大的潜力。

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老牌面包店集体关店大撤退,千亿市场谁来接棒

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图片来源@视觉中国

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文丨安树

“上下班经常路过地铁站的宜芝多关门了,透过橱窗看见里面打扫的很干净,所有的面包都不见了……”不止一位网友表示,自己经常光顾的宜芝多停业关门。他们也表示:“我都不嫌你越来越贵,怎么就关门了?”

经一鸣网走访线下,以及在社交平台检索相关信息,关于宜芝多关门的讨论已经持续数月,据媒体报道,主要门店开设在地铁站等人流密集场所的宜芝多已经消失了一半,这两个月以来,关店数量已经多达70多家。

关于宜芝多关店,业内以及官方给出的原因是受疫情影响,但或许疫情只是催化剂,背后折射出的是老牌面包店当下的经营困境。

在上海之外,从2019年开始,宜芝多就在无锡、苏州等地就开启了关店模式,目前在大众点评在平台,宜芝多在无锡仅剩两家店,而在苏州已经全部关门。

除了宜芝多之外,曾经在上海街头遍地开花的马哥孛罗面包房也在8月16日关掉了上海的最后一家店;同时,克莉丝汀、可颂坊等老牌店也在加速关店,其中克莉丝汀如今只剩400余家店,而其最高光时刻门店数量高达近千家;此外,主打“老字号风味”新侨,在上海的门店数也已经所剩无几。

在老牌面包店关店的另一面,以面包作为核心的整个烘焙行业在加速向上,我们也不禁发问,老牌面包店究竟怎么了?

市场向上,传统面包店向下

从宏观角度来看,随着消费升级、以及Z时代消费群体的崛起,面包等烘焙西点行业作为一个舶来消费品类,在国内发展非常迅猛,也逐渐成为国民日常生活的重要选择,自2011年以来,烘培行业已连续多年保持了高速增长。

数据显示,我国糕点面包业规模以上企业营业收入由2011年的526.40亿元增长至2017年的1316.23亿元,年复合增长率达到16.50%,远高于同期食品工业整体5.44%的增长水平,目前中国面包糕点行业消费规模已超千亿,居亚洲首位,在全球范围仅次于美国。

从消费层面上看,烘焙零售市场增长迅速,2019年我国烘焙食品零售额达到2312亿元,同比增长7.4%,预计2020年有望突破2500亿元。同时,据Wind统计显示,在过去4年中,烘焙食品行业的毛利率水平呈现上升趋势,截至2018年底,全行业的平均水平已经达到50%左右。

显然,从数据结合饮食习惯的变化,面包烘焙行业无疑将成为新的消费增量,且在可预见的未来,产品结构也将加速多元化调整,市场规模也将迅速扩大。

在这样的背景下,我们更应该回到面包经营,零售的层面来看老牌面包店停业关店的现象。

曾有人透漏,马哥孛罗关店的原因是因为老板年事已高,但又没有可以接班的人,更不想把品牌交给别人,所以只能把店全关了。这看上去似乎多少有点悲壮,但在背后透露出的则是传统老牌面包店无法适应市场变化的困境。

在宜芝多等今年加速关店之外,事实上,传统面包店的关门潮也从2014年前后就已开始,尤其连锁面包店在各地上演关门潮。在搜索引擎等检索相关关键词,连锁面包店关门逐年上涨。

除此之外,被誉为面包第一股的桃李面包日子似乎也不太好过。其从东北起家,从2014年开始全国性扩张,但从财报数据来看,其当下面临盈利方式单一,严重依赖华北市场的窘境。

同时,其在上海、深圳等地多个子公司面临亏损。数据显示,2018年上海桃李亏损123.94万元,2019年亏损扩大至1268.82万元。而到了今年上半年,依然亏损440.34万元。中报显示,武汉桃李亏损230.62万元、江苏桃李亏损408.94万元,深圳桃李亏损204.49万元。

这也不难看出,传统面包市场除了门店经营模式压力巨大之外,以超市等零售渠道为核心的方式,也在加速式微。那么这背后到底是什么逻辑呢?

内外交困

在烘焙行业零售端,最为随性消费的典型,抢占商场、地铁站、社区等人流密集场所也是主流经营模式。但随着需求的持续爆发,面包店行业的竞争也日趋激烈,在上海、杭州等地,2014年前后,面包店的密度越来越高,除了上涨的经营成本之外,流量也被加速分食。

“我们这家店在这个地方已经开了十几年了,但是近年来,周边又陆续新开了四五家,但是消费者还是那么多,客流自然被分流不少。”一位连锁便利店的店长对一鸣网表示。

他也表示,除了客流减少,人力成本、租金、原材料等成本的逐年上涨,也在大幅压缩利润空间,同行也在早几年就都在纷纷试图转型,比如拓展轻食板块,或者向当下流行的员工股权激励转型,但似乎都不太理想。

还有不可忽视的一点是,近年来随着便利店的场景化发展趋势,也在进一步挤压面包店的生意。

同时,包括星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等咖啡饮品品牌也在大力布局面包板块业务,打出“茶饮+面包”的新经营策略,叠加星巴克等强空间属性,以及用户的高粘性属性,都对传统面包店造成了巨大的冲击。

从老牌面包店自身来看,在过去快速崛起,得益于市场红利的释放,加之连锁规模化的扩张,但在新的时代背景及行业竞争语境下,这样的模式反而成为转型的制约,包括在经营模式、营销以及产品创新等方面。

以经营模式来看,过去几年,互联网模式快速在面包行业切入,包括幸福西饼等品牌快速崛起。在这背后互联网模式从管理、生产、营销及销售等层面都将数字化作为驱动力,不仅打破了产品创新乏力,生产难以规模化的行业痛点。

更关键的是,通过线上线下一体化的经营模式,实现了用户的精细化经营,且也实现了消费方式的多元化发展。反观这些老牌面包店,在互联网化、电商化层面并无建树。

与此同时,伴随着抖音、快手等新社交媒介渠道的崛起,消费决策也叠加了更加深度的网红属性,多元化的种草、带货模式也成为消费市场新的流量表现形式,并加速在面包行业渗透,在老牌面包店撤退的另一面,新型网红面包店近年来也描绘出了新的风景。

在产品层面,随着Z时代消费群体的崛起,个性化消费,以及高品质也成为产品力的体现。如在面包品类,现烤、夹心等成为消费决策的新因素。而老牌面包店大多采用预包装模式,显然也与当下的新核心消费群体、消费诉求脱轨。

新消费崛起,面包江湖重塑

近年来,随着网红文化、健康文化以及Z时代的崛起,叠加媒介渠道的去中心化趋势,为新消费品牌的崛起奠定了基础。

在过去几年,完美日记、元气森林、三顿半、王饱饱等快速崛起的案例,也让我们看到了新消费市场的潜力,那么在面包烘焙市场作为极具想象空间的消费品类,新消费时代,又该如何破局?

一位关注新消费领域的投资人对一鸣网表示:“烘焙市场是一个大市场,未来必然是新消费的重要革新目标,但目前来看,整个烘焙市场的品牌化趋势仍处于起步阶段,也尚未出现拔尖的品牌,未来机会很大,也是我们重点关注的领域。”

相比于美妆、饮品市场,烘焙行业的新消费浪潮将会更加多元化,且商业拓展能力更加丰富,如在产品创新之外,烘焙品牌还可以向空间去延伸,做烘焙体验、烘焙课堂等等,虽然目前这类经营模式已经有了,但更大的价值在于融合消费体验新零售化的整合。”该投资人同时表示。

从过往的数据以及案例也不难看出,近年来,混合经营、主打场景消费成为目前烘焙行业的新趋势,自然也是传统面包店、烘焙店转型的重要抓手。

目前大多数的网红面包店也是这样的策略,但目前来说,网红店除了在声量上较强之外,尚未对整个烘焙市场起到颠覆性作用,但可以肯定的是,网红店的流量,也即证明了消费诉求的方向。

除此之外,面包行业要抓住新消费浪潮,产品、原料等供给方面的结构多元化调整也是关键,如在核心原材料杂粮、全麦等之外,大力推进辅料拓展,进行产品的多元化、个性化创新。

同时,目前面包在不同消费群体中的地位也大不一样,在一二线城市,已经成为部分消费者的主食,但对于大多数人来说,依然只是辅助;但也有向代餐发展的趋势,所以在产品创新层面,更应该结合消费特性,进行差异化、多元化的布局;自然借鉴目前市场上崛起的新消费品牌的爆款思路,也是实现量变带动质变的首选策略。

当然,更为重要的是,如今随着媒介的多元化发展,销售渠道也越来越向去中心化趋势发展,除了越来越多元化的线下终端业态,以及传统电商渠道,当下如社交电商、抖音快手、小红书、直播带货等都成为重要的营销、销售渠道,也意味着在消费品牌未来的经营中,渠道愈发碎片化,通过数字化方式,结合消费群体进行对这些碎片化渠道的整合,也是关键所在。

在新消费领域,大多数人认为,所有的生意都值得再做一遍。而面对于模式相对“古老”,且市场空间巨大的面包市场,“再做一遍”则有着更大的潜力,但可喜的是,这场革命已至前夜。

本文系作者安树授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 蓝莓 蓝莓
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    需要给国人灌输 下午茶文化

    2020-09-28 15:55 via pc
  • 冰晶 冰晶
    回复

    需要 小鸟伏特加和大列巴组合套餐

    2020-09-28 15:45 via pc

Oh! no

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