高端速食新浪潮,鲜面传的解法是什么

浪潮新消费

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· 2020.09.26

“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,品牌的生命周期有多长,很大程度上取决于成功创新的是否可持续。

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高端速食新浪潮,鲜面传的解法是什么

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文丨浪潮新消费

方便速食正在重回“国民食品”的宝座。

从2013年开始,因为消费升级和健康意识的觉醒,早期主打便宜的方便食品就开始走下坡路。

但随着创新品类的出现,这两年以健康、美味为主导的高端速食正逆势崛起,成为整个行业增长的主要推动力。

而疫情的加速,让方便食品在线下被一抢而空,线上销量更是同比翻了近7倍,直接成为今年最火爆的赛道之一。

除了自嗨锅、拉面说、莫小仙等新品牌在趁势崛起,康师傅、统一等老牌巨头也纷纷入局,而白象食品也在今年7月推出了高端速食面新品牌“鲜面传”。

近日,鲜面传的第一批产品正式上线。与其他老玩家大多从自热米饭切入不同,鲜面传继续发挥白象食品在面食上的优势,并在口味上主打中华各色地方味,可谓是做足了差异化。

虽然大家的主要关注点都在创业公司上,但今天的高端速食属于成熟市场的新兴领域,背靠老品牌的新力量亦不容忽视。

高端速食到底是个什么样的生意?而疫情过后,方便品类势必降温,届时品牌又将如何获得新的增量?鲜面传或许能给出不一样的解法。

1、一人食,懒宅经济下的高端速食新浪潮

根据前瞻产业研究院发布的统计数据显示,2019年中国方便食品行业规模为4500亿元,预计2020年可达4800亿元。

但这近5000亿的方便食品赛道,其实涵盖了传统方便面、速冻食品以及其他新品类。

前两者构成了绝大部分的市场体量,但同时也是这一轮高端速食浪潮的被替代者。而最后的则是新的增长点,也是今天大家核心关注和布局的地带,鲜面传自然也不例外。

其中,长期独霸方便食品市场的方便面,从90年代开始,就因为物资匮乏和人口流量大,需求量持续攀升。

营业额连续增长18年,到 2013 年全国方便面销量最高达到 462.2 亿包,也成就了康师傅、统一、白象等一批巨头。

此后,整个行业因为消费场景的弱化,以及替代产品的出现,难以避免地进入到下行通道。虽然2017年整个行业开始回暖,但增量主要来自高单价的产品。

高端面在一定程度上推动了整个市场的阶段性上涨,但低价位的方便面和中高端产品在受众、消费场景上有明显区别,所以很难在本质上打开市场格局。

高端方便面的想象空间有限,但一定程度上也摸索出了一条相对清晰的破局路径:高端化和健康化。只不过需要更加彻底的产品创新,这也是为什么这两年高端速食新品类能够快速出圈,获得市场认可的主要原因。

背后更底层的驱动力在于:

第一,新需求的涌现。参考日本八九十年代出现的人口结构变化,晚婚和单身成为核心关键词,家庭结构的变小让方便速食得到了快速的发展。

目前中国也在经历类似的过程。一方面是女性就业率的提升,家庭做饭场景减少;另一方面是单身群体的增长,2018年我国的单身成年人口已经达到2.4亿。

再叠加健康、消费升级等新思潮,便催生出了一人食、懒宅经济等新的消费趋势。

根据淘宝发布的数据显示,2018年中国人已经为“偷懒”消费了160亿元。而体现到吃的方面,就是如何方便快速有品质地解决一顿饭的问题,成为核心需求。

打造更符合国人口味的“一人食”整体解决方案,也正是鲜面传的初心所在。

第二,市场环境的变化。无论是方便速食还是外卖,本质上都是传统正餐的一种替代方案,解决人类“懒”的永恒需求。随着外卖补贴大战的逐渐平息,外卖在性价比上的优势减弱。

此消彼长之下,方便食品重回大众选择的范畴,而新出现的介于3-5元传统方便面和40元以上外卖的中间空白价格带,也给高端速食的爆发腾出了空间。

只要解决健康、好吃的问题,具备便携、性价比高、易存储等显著优势的高端速食,无疑将成为懒宅经济的终极产品形态。

按照这个逻辑,如果未来高端速食能对国内尚未发展起来的便利店速食形成替代,整个行业将迎来更广阔的空间。

2、“后发先至”,鲜面传的解法是什么?

因为入局者众,很多人已经开始讨论终局的问题。但实际上,在这样一个有着数千亿市场潜力的新兴领域,规模最大的品牌才十几亿销售额,显然大幕才刚刚拉开。

所以大家面临的挑战也是巨大的,目前大家普遍关心的问题主要来自两个维度:

一是产品创新的局限性,导致的同质化问题;

二是由技术决定的口味和健康问题,能否做到真正的好吃和健康,直接决定了这个品类在替代传统正餐上的渗透率和天花板。

不过在我们看来,目前最重要的还是市场教育,如何打破新一代消费者过去十年对方便速食“不健康”、“垃圾食品”的刻板印象,是今天所有玩家的共同目标。

虽然细分品类里也逐渐开始出现强势品牌,但整体依然处在市场教育的阶段。而消费者认知的空白,对于品牌来说,同样也是占领心智的绝佳时机。这也正是今天鲜面传们所要谋的大局。

在这一波高端速食的浪潮中,鲜面传的布局并不算早,但从它目前推出来的品牌形象和产品却能看到一些后发先至的端倪。

首先,定位“一人食”,将目标人群锁定在20-35岁工作繁忙但追求生活品质的都市中产。

同时结合这一类人群用餐时间缩短,但品质要求提高的消费特征,主打“3分钟即享”,让时间紧迫又不愿意将就的早餐和夜宵场景,有了更好的解决方案。

今天是个过剩的时代,大众化产品的空间越来越小,如何把握细分人群和细分场景重新定义产品,成为新品牌突围的关键。

一方面能更加精准地击中目标群体,产生专属感和共鸣;另一方面,人群和场景的明确化,也是强化心智定位的重要手段。

鲜面传在这方面显然没少花功夫,尤其是在场景方面。从高端速食替代传统正餐的角度来看,相比于自嗨锅等玩家将场景定义到居家、办公室、户外,鲜面传将其与正餐对应的方式似乎更加高明。

第二,以“中式味型”(中华各色地方味)为切入点更是神来一笔。

一方面,地方美味包装化、速食化是这一波浪潮的主要机会点。最直接的表现就是螺蛳粉、酸辣粉等具有明显地方特色的品类,成为这两年方便食品行业增速最快的细分领域之一。

在年轻人离乡奋斗成为主流的时代特征下,家乡味道所承载的共同回忆有多深,这种消费冲动的能量就有多大,毕竟心理学才是消费的第一生产力。

而这样的逻辑,理论上是可以从地方特色小吃普及到广义的地方美食的。这也正是鲜面传“还原中国味,打造一城一面”愿景的基础。

在目前上市的第一批产品中,鲜面传首推了老成都担担面(川蜀)、老北京炸酱面(京津)、酸豆角肉沫拌面(潇湘)、番茄鸡蛋面(沪上)、广式原汁猪骨面(粤东)等五款地方味,更多的地方味型产品也将陆续推出。

为了强化产品记忆点,鲜面传还用心地为每城市提取了独有的印象颜色,比如川蜀地方的湘妃色和咬鹃绿、湘西的森林绿和Tiffany蓝等等。

除此之外,趁着2020中秋与国庆连期,“家乡”情愫开始发酵。

鲜面传首次跨界联名,借势大IP电影《我和我的家乡》,高调打出品牌特色与差异化。

另一方面,以地方味为突破口,同时也打破了前面提到的产品创新的僵局。口味本就是中餐的核心,中华美食博大精深,也有足够的深度去挖掘。

相比于盲目创新,这种经过了时间充分验证的地方味道,也降低了产品创新的失败率。“还原中华味”的打法在未来的创新路径上相对明确,但却并不意味着鲜面传在做产品上的难度会有所降低。

常温保鲜90天的半干鲜面、真材原熬鲜汤、FD冻干技术锁鲜部分配菜……是今天鲜面传刚面市所交出的答卷。

但如何更好地实现方便和品质这两大核心关键词,并在最大程度上还原美味?依然是鲜面传,乃至整个行业都需要长期探索和突破的核心命题。

3、从三大核心要素,看鲜面传的开局与未来

好在鲜面传的背后,有白象二十年食品行业研发、生产和供应链管理经验,这样的底盘比纯初创品牌要硬得多;

而跟切入自热米饭,相当于另起一盘生意的康师傅、统一等巨头相比,鲜面传继续发挥白象食品在面食上的优势,供应链效率也更高。

拆开来讲,今天的方便食品行业也遵循三大核心成功要素:

第一,持续稳定的产品创新能力。这当中有两个关键词:“稳定”对应的是前面提到的创新路径和成功率的问题。

面对不断变化的新人群和新需求,很多创业者在创新上过于激进,执着于创造一个全新的东西,而忽视了世界的连续性,大部分成功的新产品都是在已有的东西上逐渐演化出来的。

这种高度的不确定性也让很多创业者陷入迷茫。鲜面传通过深度挖掘和优选,把经过充分验证的地方味和新的产品形态做结合,在一定程度上解决创新的稳定性和路径问题。

甚至这种思路在其他领域的应用也值得期待。

而“持续”则关乎品牌能否长期发展,今天有大量的新品牌依靠一波成功的产品创新得以爆发,但基本上只是占据了时间层面的先机,抢先吃到了一波品类的红利。

“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,品牌的生命周期有多长,很大程度上取决于这种成功创新的是否可持续。长期来看,核心还是能否把创新变成一种机制,最终沉淀为一种研发或者组织能力。

虽然白象食品几十年的积累,并不意味着鲜面传可以高枕无忧,但起码要比单纯的新品牌先天有了一个更好的基础。

第二,供应链的稳定性。现代成熟的供应链体系和OEM代工让新品牌能够快速起盘,但同时也是产品同质化的罪魁祸首。要真正满足新需求,做出有差异化的新产品,原则上所有的工艺、流程、效率都需要再造。

如果只是贴牌给工厂,新品牌将很难形成自己的核心壁垒,这也是很多新品牌后期都开始自建工厂的重要原因。对于资源和精力有限的新品牌来说,还要考虑在什么阶段如何做取舍的问题。

而鲜面传自然不需要纠结这样的选择,从而为产品和品牌本身赢得更多的空间和注意力,所以其在后期的爆发速度值得期待。

第三,营销能力和渠道无短板。内容驱动是整个新国货时代的关键词,也是今天新品牌的核心能力之一。营销短期来看可能是善于玩流量的新品牌见长,但放到高端速食领域,本质依然是市场教育的过程。

其中所要面对的重投入和长周期,鲜面传显然也有充足的底气。

在渠道方面,为了匹配新人群的消费习惯,鲜面传跟大部分新品牌一样从线上开始发力,但其未来的主要优势依然来自白象食品在线下的多年深耕。因为线下仍是方便食品的战略高地,线上虽有增量,但从线上往线下走要补课可比从线下往线上多得多。

综合来说,在流量红利逐渐消失的今天,品牌已经进入到综合能力比拼的时代,强产品力、供应链和渠道能力的公司会最终胜出。从开局来看,鲜面传从各个维度似乎都更有机会在未来占据更多身位。

但布局才刚刚开始,这匹速食黑马具体势头如何,还要拭目以待。

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