讲中国故事的博主正在“复制”李子柒,但要跨过三道坎

曾响铃

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· 9月26日

李子柒到底可以被复制吗?

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讲中国故事的博主正在“复制”李子柒,但要跨过三道坎

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文 | 科技向令说(xiangling0815),作者 | 曾响铃

如果不刻意提起,很多人可能想不起来还有个“中国农民丰收节”。实际上今年已是第三届。

作为首批“中国农民丰收节推广大使”之一。9月22日,李子柒参加了在山西运城举办的“2020年中国农民丰收节主场群众联欢活动”。从网络评论来看,很多网友因为李子柒才知道,原来还有这样一个节日。

事实上,关注李子柒的远不止粉丝,还有很多她的同行。这名在YouTube上粉丝突破1250万、全网粉丝超过1.2亿的视频博主的成功,在全国甚至全球掀起了一股复制“李子柒”的潮流。

国内不用多说,很多创作者为了效仿李子柒,甚至专门搬进大山、原生态小岛、农村进行创作。而在国外,也涌现了一大批模仿者,比如“泰国版李子柒”和“越南版李子柒”,后者更是从发型、衣服到视频拍摄手法都跟李子柒一样,甚至连奶奶和狗也配齐了,被网友称为除了脸不一样其它都一样。

那么,李子柒到底可以被复制吗?

1、传统文化搭上短视频,大家都想“复制”“李子柒”式的成功

近年来,以李子柒为代表,像阿木爷爷这种讲述中国传统文化的短视频博主,借助短视频,建立了全新的“影像沟通”渠道——将传统文化场景化,降低了外国人的感知门槛,相继在YouTube爆火,成为中国文化出海的一大亮点。

以李子柒为例,其视频内容没有语音讲述,也极少文字介绍,主要通过影像和背景音乐来传递文化、气氛和情绪。外国人即便不懂中国话和中国字,也能从其极具电影美感的影像场景中,感受到中国田园风光、传统美食和文化的美好,即像央视新闻所评论的“没有一个字夸中国,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事”。

讲好了中国故事的李子柒,也因此成为一个“现象级”视频博主——超1.2亿粉丝遍布全球,视频累计播放量超过150亿。响铃认为,李子柒的成功始于内容,但成于文化。极具呼吸感的唯美视频画面是其成功的基础,但隐身于内容背后的传统文化,大大提升了她的上限,并拉开了与后来者的距离。而这也是一大批效仿者想要成为“李子柒”式文化博主的原因。

1.从内容层面来看,“魑魅魍魉”都被搬进短视频,但只有传统文化“万般皆灵”。

短视频繁荣的重要原因之一,就是降低了内容创作门槛,只要有智能手机,人人都能成为视频博主,这也导致视频内容泥沙俱下。创作者们将各种亚文化内容都搬到短视频中,有些虽然初期取得了成功,但最终可能会面临各种问题,越走越窄,甚至走不下去。

以美食视频博主为例,曾经大受欢迎的大胃王吃播,诞生过如大胃王浪胃仙、大胃王密子君、大胃王mini等一系列顶流博主,最终被“叫停”,胃王吃播们也不得不转型。而主打办公室美食的内容,也诞生了如“办公室小野”等顶流博主,但在两女孩因模仿其视频内容“用易拉罐自制爆米花”造成伤亡后,一度导致停更,后恢复更新后发展也不如从前。因为“顶流”一旦被“主流”抛弃,价值就会大打折扣,甚至一夜清零。

反观,同样作为美食博主的李子柒,除了内容美——古风美人、传统美食、田园美景等。背后还有农耕文化,隐士文化、非遗文化、人与自然和谐共处、新农村生活等种种。这些文化内涵提升了其内容的厚度和温度,也让其突破“网红天花板”,达到了新高度,这就是传统文化的力量,也是吸引效仿者的关键——它的受众更广,正能量更足、上限更高,内容生命力也更为持久。

此外,短视频本身是一种内容买卖,短视频博主的价值很大程度上取决于内容的丰富度,只有能持续创作给粉丝带来惊喜的好内容,才能持续吸引粉丝关注。这也是让很多内容创作者头痛的地方,即在创作一段时间之后,面临“无内容可创作”的尴尬处境。而中国传统文化博大精深,里面值得挖掘的题材很多,这也从源头上丰富了传统文化类博主的内容创作广度和深度。

以李子柒为例,如果只做美食,那么她肯定达不到如今的高度。但是她通过对文房四宝、蓝染、蜀绣等传统文化的挖掘,让其拥有取之不竭的题材,能够不时给国内外用户带来“新鲜感”。这也给众多面临内容瓶颈的视频创作者提供了一个新方向。

2.从文化传承来看,短视频既是传统文化的“镜子”,又是传统文化的“梳子”。

随着中国人的文化自信不断上涨,新一代年轻人对传统文化越来越认可,中国由此掀起了一股国潮风,传统文化因此成为一座“富矿”,无论是商业和社会价值的挖掘潜力被大大增加。这意味着“李子柒式”文化博主处于一个不断扩容的市场,这是效仿者想成为下一个“李子柒”的另一个原因。

以非遗、传统节庆食品为例,曾出现过一段低谷期,直至近年才开始逐步复兴。这是因为在社会经济转型过程中,非遗的手艺、一些传统文化传承从“生存技能”演变为大众“精神/兴趣需求”。短视频就像是传统文化的“镜子”和“梳子”,不仅能对中国传统文化进行了场景化再现,将传统文化唤醒、激活和复刻;还引发了众多网友对其进行探讨、思考和梳理,随之带来更为广泛的传播。

比如让李子柒成名的《兰州牛肉面》,该视频全网播放量5000万,点赞60万 ,让这一传统美食火出海内外,也吸引了更多用户品尝,打开了更大的市场。再比如通过电商,李子柒将“柳州螺蛳粉”这一传统美食的传播度带到了一个新高度。如今李子柒即将在柳州投资建厂,继续推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、地方文化传播等等,还会让这一传统美食焕发新活力,带动整个产业链发展。这种将文化传承内容与实业结合的做法,为视频博主的发展带来了新的想象空间。

总的来看,李子柒的成功,让大家见识了做个“讲好中国故事”的视频博主的巨大想象空间,并且“李子柒”式文化博主的价值会还会越来越大。面对这样一个不断上升的广阔市场,自然有更多的人想要进来分一杯羹。越来越多的人开始想成为下一个“李子柒”,自然就不足为奇了。

2、想成为“李子柒”式的文化博主,还要跨过这三道坎

事实上,做“李子柒式”文化博主,不仅是很多视频创作者的梦想。国人也希望能够出现越来越多的“李子柒”,给人们带来更多更好的“讲中国故事”的视频。白岩松在评价李子柒时就表示“讲述中国故事,我们需要更多的李子柒”。只不过,想要复制“李子柒”,面临着三大难题。

首先,时间窗口关闭,红利消失下做“超级大号”变难。

从宏观环境来看。短视频行业已进入成熟期,不仅各大短视频平台“圈地运动”完成,短视频各赛道也基本有大号“蹲守”,尤其是近两年短视频内容逐渐精细化,像美食、美妆这种领域,各个细分赛道也被开发得差不多了。

而李子柒2015年开始做短视频时,行业正处于爆发期,李子柒正好踏在短视频风口上,能够享受各种行业红利,加速了她的成长。此外,李子柒的古风美食短视频内容,还踏在了非遗文化内容发热的风口上,这也让李子柒收获了众多用户的认可,这是赛道红利。如今这些带有“时间属性”的红利已经消失,做一个“超级大号”的门槛本身已经变得很高。

其次,首位效应下,同类“超级IP”不易复制。

超级IP的一个最重要特质就是必须具备“普世价值观”,即能够引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族和国家等被阻隔,本身就非常稀缺。

李子柒之所以能成为一个“超级IP”,原因在于其粉丝从一开始就来自全球,无论在北美、欧洲还是东亚等等,都有成千上万的忠实粉丝。其视频内容呈现的田园牧歌式“慢生活”,人与自然的和谐共处,也能在全球引发人们情感共鸣。而在首位效应下,第一就对应着专业和标杆,跟风者的“天花板”很难突破原创者。这也是模仿李子柒的越南“李子柒”短视频博主,被国内外网友嘲笑为“东施效颦”的原因。

就好像提起木匠会想到鲁班一样,“超级IP”一旦形成就会被符号化。比如现在国人一提“文化输出”、“古风美食博主”、国外网友一提中国美食博主

就会想到李子柒一样。从这个角度来看,想要再造一个“李子柒”很难。

最后,从“流量博主”进化到“超级IP”,要耐得住“寂寞”。

当下短视频领域其实不缺“流量博主”,但很少诞生“超级IP”。重要原因之一就是耐不住寂寞。有业内人士表示,如今做一个短视频账号,3个月不成功(有流量和用户),就会被放弃。有流量后,3个月内不能变现,也大概率会被放弃,因为做号成本不低,公司不养闲人。

因此,绝大部分博主是在流量层面就开始变现,即有一定流量和粉丝后通过带货或者广告变现,比如papi酱的天价广告。还有少部分博主会做品牌变现,只有极少数会做到IP再变现,原因是要成为IP不仅要有流量,还要有精耕细作的内容。

其中流量变现最快,但是变现方式有限,天花板最低,容易受到过早商业化的“反噬”。而IP变现最慢,但是变现方式更加多元,天花板也最高。李子柒很难被复制的另一个原因就是,其虽然身为顶流博主,但是不接广告,也不在短视频内容中插入各种带货链接,而是专注内容打磨,这让其最终成为一个超级IP。

3、结语

虽然人们乐见更多的“李子柒”,复制“李子柒”也被很多人或明或暗喊了很久,但直到现在,“李子柒”却始终只有一个。

究其原因,李子柒式的成功,不仅是集内容、文化、多元价值于一体的化学反应式的成功,更有时代的红利助推,可遇,却不可求。

本文系作者曾响铃授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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