晨光文具写出了中国消费品的成功学

略大参考

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· 2020.09.24

曾经晨光将“总有新创意”作为品牌的宣传的Slogan,如今它需要面对“要有真技术”的竞争压力。

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晨光文具写出了中国消费品的成功学

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图片来源@视觉中国

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文丨略大参考,作者丨秦安娜,编辑丨原野

1 

学生时代总有几样宿命般的噩梦是逃脱不开的,曲一线的《5年高考3年模拟》、王后雄的《教材完全解读》以及晨光文具。

用了这么多年晨光的文具产品,你有仔细看过它的产品描述吗?

前两天,我去它的官方旗舰店瞄了两眼,感觉有些好笑呢。普普通通的两三块钱的笔,非要倔强的挖掘出产品卖点。

经典款Q7中性笔的官方描述,写着“透明笔杆,可查看笔芯使用情况”。

如果不被特别提示,用户确实很难发现,塑料材质的笔杆会是经过用心设计的产品卖点。

再看下Q7产品介绍中关于笔夹的描述:便于夹在笔记本或者书上。

实际情况是直款笔夹,夹的书本厚一点,会折断,夹的薄一点,不稳固,极易松动。

另一款经典的GP1008中性笔。关于它的商品描述是手写稳重,杆帽设计具有青春感,笔握的感叹号装饰有视觉设计。

关于产品使用性能层面的描述,晨光写到优选油墨,不易断墨。不易!那就是还会断喽。

樱花季限定款产品,提到了产品使用性能的痛点——刮纸。晨光给出的依据是大倾角笔头,不易刮纸。

嗯,又是不易!非常正确的废话。

在晨光的产品描述中,通常可以看到“自相矛盾”的产品介绍。比如,关于笔夹的描述,无论是弯曲有弧度的还是直款,它们都便于夹在书本上。但事实上直款并无此优势。

同时,它们又有能够逻辑自恰的卖点。比如,子弹头式的中性笔,卖点是可以用力书写,更适合字体的成型,不易洇墨,但是却没有说它容易断墨。而针管型的中性笔,卖点则是出墨均匀流畅,书写顺滑,不易断墨,却没有讲它们容易在纸张背面洇字。

晨光的产品各有自己的优势,笔握处带保护套的,握笔舒适。不带保护套的,易握防滑。总之,舒适的未必防滑,防滑的未必舒适。

虽然产品各有不同,但是它们之间有共同点:晨光的产品描述,通常缺少可以作为支撑的技术参数。它们不曾解释过,为什么这些“笔”能做到这点,它们仿佛“天赋神力”,就像刘亦菲版的花木兰,出生就自带“气”,天生优秀。

对比其他品牌的产品,能够看到各品牌对笔的功用理解的不同。

在三菱K6型中性笔关于不刮纸的描述中,提到圆弧形笔尖,去除棱角,所以不挂纸。注意是不挂纸,而非不易挂纸。没有修饰词,透露出三菱对技术的自信。

百乐BL—P500款式,提到三点承托式笔尖,书写流畅不洇墨。

而在百乐另一款果汁笔的描述中写道,按动式按键,可按制一万次以上;橡胶防滑笔握,小孔设计,提高摩擦力。

在ST笔尖款果汁笔中,提到ST笔尖,结合了三点承托式笔尖和子弹头笔尖的优势,出墨流畅、书写顺滑的同时增加了耐压性。而且,金属笔头,降低笔身重心,适合长时间书写。

这些品牌的产品,每一项功能的描述,都有具体依据作为描述支撑。不仅仅是形象概括化的表述。

一只笔的使命是什么?是书写顺滑、笔珠不易摔至脱落,不断墨,不刮纸、不漏油。这些产品性能,在晨光的描述中是很模糊的,是需要用“不易”二字进行修饰的。

你看,晨光的产品明明那么普通,却可以那么自信。

2 

如果说哪款中性笔贯穿了晨光整个发展过程,那必然是K-35按动中性笔。

它是中国第一款按动式中性笔。

2002年7月19日,当时还叫中韩晨光的晨光文具,专门为这款笔向国家知识产权局申请了名称为“笔(事务笔)”的外观设计专利(专利号:ZL02316156.6)。

提到这款笔,中国一代代莘莘学子们绝不会陌生,学校门口文具店的货架上,你一定见过它。

以现在的眼光看,它有些傻大黑粗,充斥着世纪初的过时审美。尤其是笔身中间的大Logo贴纸,入眼一种廉价感。

但是,当年它的创新还是有突破性的,在此之前,中国的中性笔是插拔款的。而按动式比插拔款使用起来方便。

晨光将属于圆珠笔的按动式使用方式,移到了中性笔身上,创造出一个全新的品类。这是晨光针对用户使用需求做的调整、尝试。

如果考古晨光的产品研发历程,会发现它们很会针对用户需要,进行应用层面的创新。它们也重视用户需求,晨光内部有消费者研究中心,会发布用户调查问卷,用来搜集学生一代的喜好。

一次晨光文具工业设计部门负责人殷荣,从调查报告中,发现学生通常会购买替芯,他们发掘出学生对大容量笔需求明显。

2006年,晨光推出一款大容量中性笔“大白鲨”。在传统笔的书写400米的距离上,将书写长度延长至1500米。

晨光不光洞察学生群体的消费心理,还洞察学生家长的消费心理。比如,晨光的孔庙祈福系列,主打考试用笔。

当年,晨光的老板陈湖雄还真的去山东曲阜的孔庙,为这款笔祈福。根据媒体描述的场面,陈湖雄身穿汉服、手捧几支孔庙祈福系列中性笔,嘴里念念有词。

这款笔,家长买的比学生多,有媒体点评,家长面对孩子考试的时候,感到无助,只能用这种方式求得心理安慰。

孔庙祈福系列也确实在考试用笔品类中长久屹立,十余年一直以考试“锦鲤”的形象示人。

晨光的另一款产品MG666,同样主打考试用笔,在产品描述中直白的写到“在精神层面赋予考生正能量文化”。

谁能想到一款笔的梦想是要成为精神鼓励师。

当然,晨光研发的黑科技还有很多。2019年获赛思奖的“小毛刷”中性笔。产品创意来自洁面仪,将洁面仪的硅胶软毛刷设计用在了笔握处,防止握笔疲劳。

比如“高密度”中性笔,三倍密度,笔颈握在手里,手感刚刚好,也能够防刮划。可为什么要划一支笔?

此外,还包括st笔头中性笔以及速干墨等产品功能层面的创新。

作为陪伴中国一代又一代学生成长起来的企业,晨光的成功学秘诀之一是拥有能将想法转化成工业制成品的能力 ,按压式中性笔、大容量中性笔、替换芯等等,都是晨光将用户的需求转化成产品。

一定程度上,晨光模式代表中国消费品的成功经验,利用本土企业了解、接近消费者的优势,围绕用户痛点,开发产品,再以性价比优势和渠道优势铺向市场。

但是,长久以来应用层面的创新,缺乏硬核技术突破,令晨光广受诟病。知乎有一个提问:为什么国产文具发展停滞了?

高赞排名几乎都将焦点对准了晨光,漏墨、断墨、洇纸……学生时代种种经历,呈现在用户的回答中。很多人都有过,转笔,啪的一声,笔掉在地上,笔尖的钢珠摔丢的经历。

知乎热议一定程度上揭示了晨光的国民度,也说明用户对晨光只换设计不优化书写体验的不满意。

3 

颜值是消费品吸引用户的利器。

许多中国学生对晨光的米菲兔子,并不陌生,它的形象基本上在晨光文具的各产品线上有出现过。

在文具用品还经常采用黑、蓝、红、白四种颜色的外观设计时,米菲兔子的设计,使晨光产品令人眼前一亮。

消费者怎么会拒绝一只可爱的兔子呢。

晨光尝到了颜值经济的甜头,后续推出“冬己”、“Snoopy”等经典系列产品。晨光的成功学之二,跟流行的形象联名,时刻包装颜值。

二十多年过去了,如今,晨光依旧走联名款路线,近期陆续推出樱花季限定款、海贼王联名、奈雪的茶联名等等,挑选时下年轻人喜欢的“颜值形象”,继续在产品设计上的更新换代。

就像一位流量明星,有颜值、有资源但缺少代表作,巩固行业地位的最优方式就是保持颜值,晨光也是如此,用持续二十几年的“换脸”操作,吸引一代代的年轻人。

微博上,晨光文具有两重“副人格”,一个叫晨妹,主要负责发布优惠信息,包括直播优惠、互动抽奖;一个叫光哥,主要负责日常的诗意,每天发几句鸡汤。他们俩位“人格”是晨光想要挤进流量时代的尝试。

今年,晨光发力线上销售。在抖音、快手等短视频平台做内容种草,还带着水洗彩色马克笔,走进李佳琦的直播间。

流量是品牌崛起的重要前提,晨光崛起的历史,也是占据了学校周围一公里的有利流量位置。文具市场,在学校周边占据的货架数量,一定程度上决定了市场占有率。

所以,晨光的成功学秘诀之三是找到优质流量,见缝插针的包围式收割。刚刚发布的半年报显示,“晨光系”零售终端在全国近8万家。

从晨光文具的崛起途径中可以看到,它沿袭了中国消费品牌的常用策略,保持颜值长期有吸引力,切中用户需求以及寻找优质流量。

晨光的成功学是中国消费品草莽时代的经营缩影,产品创新追求灵活、实用,并未愿意在关键工艺花大力气长期研发。但是中国消费者的审美变化了,现在的年轻人喜欢颜值也同样在意成分,国誉、百乐、三菱、斑马等书写感更优的品牌,在中国最近几年快速发展。

京东的2018年双十一数据显示,海外文具的销售量是去年同期的11倍,销售额是去年的8倍。

晨光有向高端突破的想法,推出“晨光优品”系列,主打书写体验,某些款式可以卖到单价10元左右。也选择在购物中心开设的九木杂物社,晨光生活馆等高端零售业态。

但是,文具产品并非简单的从学校周围的小店移到时尚购物中心的店铺,产品质感和逼格就能够自动升级。消费者对品牌认知的升级,需要长期培养。况且,晨光高端产品线,还要面对海外产品的竞争,而后者的品牌和质量是经过全球市场检验的。

曾经晨光将“总有新创意”作为品牌的宣传的Slogan,如今它需要面对“要有真技术”的竞争压力。

毕竟,流量时代,最重要的不是流量,是口碑。

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