“用了就回不去”,棉条会因为年轻人火起来吗?

赫婧

赫婧

· 2020.09.28

“棉条的使用是有门槛的,门槛核心在于用户对性的知识和处女情结。”

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“用了就回不去”,棉条会因为年轻人火起来吗?

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#散装卫生巾#话题经由微博发酵之后,在过去一个月中成为舆论焦点。

据统计,全球有4000万女性因为贫困无法负担卫生巾的费用,处于“月经贫困”的巨大隐患中。而在淘宝,100片卫生巾的价格为21.99元的截图也广为流传,这极致的低价背后让人们看到了“月经贫困”的切肤之痛。

作为每个女性一生中的必然经历,月经贫困之外,“月经羞耻”也辐射在广大中国女性身上,一个生活中常见的细节是,在便利店如果购买卫生巾,店员会默默为你提供黑色塑料袋,这让人觉得女生来了例假,好像是一种见不得光的事。

在博主@棉条小霸王的一条短视频中,曾再现过这样一种“女生间的交易”,当一个女生来了例假发现没带卫生巾,在向另一个女生借的时候,为了防止被外人看见,她们会通过手拉手,袖子连接袖子的方式传递卫生巾。 

月经羞耻,影响着卫生用品的消费形态

在国内,卫生巾已经成为女性经期的必备消费品。据统计,卫生巾在中国的渗透率和占有率已经超过了95%,趋于稳定发展阶段。

伴随着白领人群的消费升级,相继出现了液体卫生巾、蚕丝卫生巾等单价更高,在材质上进行了微创新的产品与品牌,同时由于卫生巾在中国消费市场中具有的“私密性”,通过电商渠道囤货也逐渐成为一种主流消费方式。

来自京东的数据显示,2017年的双11京东共售出了1.5亿片卫生巾,2018年囤货热情继续高涨,其中某主流卫生巾品牌的销量增速甚至达到了500%。卫生巾属于必需品,保质期较长,在各大电商购物节“薅羊毛”,囤够一年量的卫生巾,已经成为不少女性的“过节传统”。 

为了减轻卫生巾所带有的“月经羞耻”的沉重色彩,2014年,一家名为轻生活卫生巾的品牌诞生了,定位“男送女”为核心的互联网卫生巾品牌,通过把卫生巾消费变成一件轻松、有情调的事,提升品牌的溢价空间,然而这家公司在2014至2017年间完成3轮融资后便不再有新的动态。

如果我们把视野拓宽至全球,在欧美市场,站在卫生巾对面的消费品是在体验上进行了彻底升级的产品——卫生棉条。在使用上,棉条与卫生巾有着显著区别,条状的棉条可以在手指的辅助下放置入体内,不再会有卫生巾的闷热潮湿和异味,同时便于进行各项体育运动。

在坊间还流传着这样的说法, 棉条、电动牙刷与吸尘器,并称为人类用了就回不去的三大神器。作为体验升级的典型代表,卫生棉条在欧美市场的渗透率已经达到70%以上,诞生了丹碧丝等头部品牌,相比之下,棉条在国内的市场占有率还不到3%。

据投资机构测算,如果这一比例达到10%,那么卫生棉条的市场规模就在100亿以上,足以诞生1家十亿级的公司。

在中国创立棉条品牌,比做咖啡难得多

尽管市场空间可观,但想要在中国创立一家棉条品牌,其难度要比做一个“中国的星巴克”的咖啡品牌还要大得多。  

首先,棉条并不是一个被资本看好的品类,凯珩资本曾对棉条一年的观察与复盘,发现其具有、使用门槛高、价格贵、文化差异及心理障碍等深层原因。怪兽充电的创始团队原本也想做个棉条的创业项目,后来也在清流资本的指点下,转身投入了共享充电宝赛道。

关于棉条,所有的问题都指向一个现状,在中国,推广棉条,教育用户的成本相当高,即使对于成熟的品牌来说,仍缺少教育用户的抓手。

成立一年的棉条品牌oddsome品牌负责人对钛媒体表示,“棉条的使用是有门槛的,门槛核心在于用户对性的知识和处女情结”

“处女也可以用吗?”“我为什么怼不进去”“用多了会不会变松?”等等发问代表着中国用户在开始接触棉条时典型问题。为此,孵化自硬糖视频的oddsome会定期更新关于棉条的科普视频,并在微信群中对用户进行一对一的答疑解惑。

“我们用科普视频来触达用户、教育用户,从思想上扭转对月经的污名化,但这件事情的成本非常之高。”oddsome团队对钛媒体说。

此外,他们还对产品进行了改进,在握柄的接触面积,软硬和形状都做了明显的优化改良,“让第一次接触棉条的人就能上手,为的就是解决‘怼’这个痛点,要让棉条能轻松‘怼进去’。” 

棉条用户黏性及品牌忠诚度较高,但很难“安利”

95后新人演员王悦伊曾在微博分享中提到这样一个细节,在订机票思考要带什么东西的时候,她首先想到的是“卫生棉条、感冒药、止痛药,飞机上用的眼罩。”

随着美国棉条巨头,宝洁旗下“丹碧丝”在2017年第三次进入中国市场,一个新的信号也释放出来,相比于80后消费者,Z世代的中国年轻人有着更强的购买力和更开放的心态,使用棉条,可以不再是带有冒险性的少数派行为,而是更酷的一种生活方式。

oddsome团队也对钛媒体提到,棉条产品的用户年龄在16-23岁,她们看着@硬糖视频 的性知识科普视频长大,储备了“性知识”,性观念更“前卫”,接受新鲜事物的能力强,她们真实摆脱了月经羞耻,在渴望体验无感的经期的驱动下,很多人都第一次尝试使用棉条就成功了。

改变产品的包装设计,也是一种打破关于月经的刻板印象的尝试,oddsome就表示不希望产品是带着月经羞耻被消失在“黑袋子”里的,也不是那种带着女性刻板印象的粉色、蕾丝或是蝴蝶结,而应该是看起来舒服、摸起来有手感、方便使用、易于收纳,出现在浴室、在办公桌、在书桌都毫无违和感的。至少看起来,oddsome希望创造一种区别于传统“女性卫生用品”的独有美学。

在产品上市不到半年的时间里,产品评论区收获了过几千的正面反馈,KOC的传播度高于其他竞品,oddsome发现棉条用户的黏性及品牌忠诚度都比较高,一旦成功使用棉条,就会开始囤货,并开始真情实感安利给周围女性,但结果往往是“安利失败”。

这也更加坚定了oddsome通过社群运营打品牌的方法论,在品牌的冷启动期,一方面可以手把手帮助用户解决使用棉条过程中的难题,另外一方面也便于用户分享自己的使用体验,鼓励新手,oddsome品牌负责人认为“棉条这个产品的普及,只要跨过了某个临界点,那就一定可以越走越快””

(本文首发钛媒体APP,作者 | 赫婧,编辑 | 天鹏)

本文系作者赫婧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 小皮猴 小皮猴
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    3

    敏感肌能用吗

    2020-09-28 15:11 via pc

Oh! no

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