华映资本季薇:新国货们如何拓展了品牌的天花板?

赫婧

赫婧

· 2020.09.23

“在竞争者加入降价维度之前迅速占领品牌心志,这个品牌就起来了,他们的天花板会比以前的淘品牌的天花板高很多。”

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华映资本季薇:新国货们如何拓展了品牌的天花板?

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疫情期间,最受欢迎的囤货口粮是什么?来自淘宝数据显示的Top3分别是:螺狮粉、车厘子和自热小火锅。相比于生鲜品类的车厘子,便于进行标准化的螺狮粉和自热锅背后,也孕育着成长为千亿消费品牌的机会。

在上周举行的华映资本2020年会上,华印资本创始管理合伙人季薇分享了来自投资机构的观察和分析,从资本市场整体来看,中国货币增速是GDP的两倍多,资金充裕,但与美国相比,除阿里、腾讯和茅台外,中国仍缺少千亿美金市值的大公司,在结构性过渡期内,新技术带来的提效会不会在中国催生新一波消费品牌?

李子柒和自嗨锅,华映资本分别投资了这两个电商平台内大热食品品类的两个新国货品牌,背后的逻辑也存在着相通性,相比于以三只松鼠为代表的上一代网红品牌,这一届新国货往往能够在线上做足营销投放的同时,补足供应链能力,用产品力撬动线上线下的多渠道拓展。

“在竞争者加入降价维度之前迅速占领品牌心志,这个品牌就起来了,他们的天花板会比以前的淘品牌的天花板高很多。”季薇指出新国货品牌的创始团队也变得前所未有的敏锐,他们拥有更强的资源整合能力和学习迭代能力,同时,人才与成熟型供应链,也为他们在组织资源过程中提供了很大的助力。

关于新品牌快速成长的时代内因,季薇提炼了两个重要变化,一是信息碎片化与媒介多元化。广告主投放的地方多了,意味着单位媒介它的价值下降,对品牌的影响力相对减少,更多的品牌因此脱颖而出。二是随着流量见顶,内容平台的变现压力加大。平台都希望完成自己的电商闭环,从每一个用户身上获取更多的价值,其中,“抖快微”都有加快平台搭建的趋势,但对内容平台来说,完成电商生态的搭建则需要5到10年。

以下为季薇在华映资本年会上的演讲全文,经钛媒体编辑:

大家很关注资本市场,现在全球的货币政策只有两个关健词,一个是超发,一个是降息,疫情期间全球降息67次,美国6月份M2,就是广义货币增速有23%,去年美国GDP是21万亿美元,所以说是非常接近于整个国民GDP水平的。那么中国随着超发11点多,但是中国的M2总量达到200多万亿,我们中国去年的GDP是99万亿元人民币,那就是M2 两倍多于我们的GDP,所以在这个体系内,资金是非常充裕的。

那么今天早上我看到新闻,美联储又宣布接近零利率,一直要延伸到2024年年底,所以在未来比较长的一段 时间内,整个市场的利率都非常低,而且流动性非常宽裕。在这样一个资金泛滥的大背景下,如果没有优质的资产去让你的理财能够保值增值的话,那么我觉得唯一的出路,可能真的是通货膨胀、资产贬值这一条路。所以对于大部分的理财资金来说,确实现在必须要配优质的资产。

但是中国有没有这个容量去配置优质资产?我们从股权的角度去看,对比一下两个地方上市公司的市值。美国GDP是中国的1.5倍,但是整个资本市场是中国的4.8倍,这个角度去看,我们中国是不是还有一点上涨的空间?而且美国大公司多,美国超过万亿美元的公司有苹果、微软、亚马逊,谷歌,中国最大的上市公司也就是阿里,7000多亿美元,腾讯6000多亿,接下来我估计是茅台,3000多亿左右,美国大公司比中国多。

同时在政策支持上,科创板已经累计了IPO132家,8月4日注册制开闸,创业板我们了解了一下,注册制对于模式创新、对于之前在中国上市相对会遇到一定困难的,像文化类、游戏类企业都有一定的包容,包括电商等等,餐饮。所以说现在很多的企业,除了以技术为门槛的,符合科创板发行条件的很多的企业都有可能在创业板进行上市申请。所以A股上市企业数量来说进入扩容期,2020年上半年以来上市企业数量逐渐增加,单今年7月份中国A股上市有50家,发行量非常大。

结构性机会过渡期的投资关键词,创新与提效

如果反过来说这个行业的话,今天主题是数字技术,行业处于结构性机会过渡期内,整个互联网C端移动互联网流量红利,我们看一下月活数据,月活人数已经见底,可能还有微微下跌的趋势。但是新一轮技术带来的颠覆性的机会,新的绩效平台还没有成立,所以下一个颠覆在哪里?在探寻中。

那么在这样一个大背景下,我觉得主要接下来的一段时间的投资,用两个关健词来形容,一个是创新,一个是效率的提升。而且体现在商业侧和产业侧,都是这样的两个关健词在起引导的作用。

刚才讲,投资投的是变化,我们关注变化中带来的机会。但在这么一个变化巨大的环境当中,我们总要找到自己的支点、定义。那么这个支点就是我们的能力圈,我记得芒格说过一句话,他把投资比作了捕鱼,他说第一条原则是到有鱼的地方捕鱼,第二条原则是千万不要忘记第一条原则。所以大家还是要看好方向,鱼在哪里,才能去找寻机会。所以对于我们华映资本来说,我们的能力圈一直是围绕着数字经济,是所有投资的底层逻辑,我们在进行布局。

简单的介绍一下我们12年来整个投资布局的主线,还是围绕着人群和技术两条线进行布局、投资。当然在这个期间,也会有一些方向性,根据行业会有方向调整。人群,从核心人群到泛人群再到细分人群的变化,需求,对现有需求的迭代升级。技术从PC到移动,再到现在,信息技术基础设施非常完整,从我们的角度来说,大家了解华映资本最多的是从数字内容领域去切入整个数字经济,最早投的是内容相关的产业。

移动互联网来了,我们关注的是场景的流动入口以及变现方式,那么到后面基础设施越来越完善的情况下,数字化影响到生活的方方面面,对于我们来说,我们就开始走出内容人群、流量的舒适区,也不能一直困于自己的舒适区里面,行业在与时俱进,我们自己整个投资逻辑和能力也要跟上。所以从2015年开始消费、科技等方面做布局,2018年之后在大消费、科技赋能重点投放和行业分工,这个是整个发展逻辑。

消费赛道崛起的两大动因:媒介多元化与大平台的变现压力

那么在这当中的感受,虽然一直在说要坚守能力圈,但是事实上这个变化太多了,那么很多的时候,被动的接受变化,那是适应,主动的去拥抱变化,那是进化或者是迭代,不管被动还是主动,还得要接受变化。所以华映资本有能力我们为什么觉得自己可以从数字内容这样一个舒适区,能够跨到消费升级的广阔天地了?我们的观察是因为整个消费升级,除了代际变化,基础设施的完善,驱动的是两个大的原因,一个是媒介的多元化趋势,另外一个是现在大平台的商业化的压力。

说到媒介多元化,从PC互联网到移动互联网,每天花在线上的时间,每天接收信息是从不同的渠道来的,最早的报纸、电视,到后面加入了门户搜索引擎还有户外,还有视频网站社交平台等等,到现在的内容平台,移动资讯,直播等等,花了我们大量的时间。

以前消费类做广告投放的话,最早肯定是头部媒体,到互联网时代,从传统媒体+搜索引擎营销等等互联网广告的标配模式,再到移动互联网时代,像APP等,广告主花了更多的钱,到现在,一是媒介更多元,另外一个是营销方式非常个性、内容化,整个全域营销到最后在私域里面沉淀客户。

到现在去关注整个媒介市场的话,会发现媒介市场越来越同步,在哪里看到商品推广就可以完成购买,所以说,现在整个广告市场,互联网广告占比占到50%多,而这其中移动广告的占比,拥有接近90%,所以整个线上零售,中国是全球最大的市场,线上零售占到20%,电商市场差不多有10万亿,其中6万亿是淘宝、直播等等,2万亿在京东,1万亿在拼多多,媒介多元化,意味着广告主投放的地方多了,意味着单位媒介它的价值下降,新品牌投放的选择增加、门槛降低,所以更多的品牌脱颖而出。

另外一个非常重视整个平台的生态变化,我们说新消费另外一个推动的因素是平台的变现压力,也就是商业化,为什么这么说?整个互联网用户数已经到达顶层,任何一个大平台如果在站内获取流量的话,基本上靠传统的方式成本非常高,也非常难。所以几种方式,获取内容的方式,内容方式获取流量或者是站外来获取流量,或者是扩圈获取。

前面一段时间比较典型的是B站通过一系列的广告、综艺、影视等等去破圈,把他的用户人群从年轻人,向上面高年龄层去延伸,在一系列内容活动之后,整个用户人群从24岁到35岁,整个增长了10%,所以这个是平台在用户获取上的一些自己的方式。

要么是高增长,要么是好的变现能力,最后才能收入。所以如果用户数增长乏力的话,平台希望从每一个用户身上能够获取更多的价值。

那么首先看到的是电商场景化消费越来越多,以前是综合电商网站,现在也直播、电商、拼团等各种各样的电商方式,所以在推动着电商渠道的多元化。

内容平台也不甘落后,内容平台传统的变现方式,广告、游戏、直播,但是在现有情况下,用户价值在那边,所以大家纷纷希望完成自己的电商闭环,从每一个用户身上获取更多的价值。当然,我个人认为,中国对于内容的监管,内容审核的成本会越来越高,团队也越来越大,所以对内容平台来说,与其在这个方向上受到监管很大的压力,不如转向交易,总可以卖货,卖货之后的变现效率会提高,但是内容搭建生态2、3年生态搭建完成,但是电商可能要5到10年才有比较完整的电商生态。

所以对于很多的平台型企业来说,不管是内容还是电商平台,还是其他的平台,总要管理两类资产,一类是内容和达人资产,要有很多的工具,基础设施去支撑,内容管理、达人管理。二是用户资产,开店工具、数据服务等等都需要支持,所以对于平台型企业,要把这个生态搭建好。现在“抖快微”都有加快平台搭建的趋势。 

总结一下,中国电商基础设施的颠覆性的革命,对于整个中国品牌发展来说,应该说,赢得了新国货时代,也拓展了品牌的天花板。传统品牌时代,只要两种方式,主要媒体,铺线下渠道,这两个做好了基本上所向披靡。

到了互联网起来,电商发起,进入淘品牌时代,淘宝品牌的崛起,我们认为还是利用了淘宝线上流量红利,但是它的问题是对淘宝渠道过于依赖,一旦大品牌进来之后,流量方面,包括产品方面,都没有能够抗得住这样的竞争。其实有很多的品牌,到了一定的天花板就出不来。

上面一些出来的,小熊新潮小家电,三只松鼠等等代表不同的种类,他们出来的原因已经不仅仅依赖于淘宝,一个是有品牌的红利,另一方面,多渠道去运营,除了淘宝、京东,包括线下渠道不断的去直营或者是分销。

常熟的服装企业戎美,最近在申报创业版上市,打的标题是:中国淘宝女装第一股,我看了一下收入体量不是太大。很有趣,下面的这些服装品牌,淘品牌都没有出来。到现在称为新国货时代,需求方面来说,新一代的人群,代际变化不说,年轻人对国潮更加自信,以前看淘宝、天猫品牌的TOP基本上都是国外品牌,现在国货越来越多,所以年轻人有国潮自信。

现在的品牌上来往往一开始就是全域投放,助力品牌战略,所以渠道往往从线上开始,有能力能够做到线下渠道的多样化。特别提到的是现在这些新国货品牌的创始人,相较于原来的很多淘品牌的创始人,资源整合能力非常强,或者是学习迭代能力非常强,首先市场上有很多的人才,其次是整个供应链成熟,让他们在这个组织资源过程中提供了很大的助力。

下面的这些新品牌,大家可能都耳熟能详,除了有个别的品牌线下渠道,江小白是明显的线下销售场景渠道,大部分的新品牌出来,第一步首先是在线上营销投放,所以能快速的进行冷启动,到达一定的高度。第二步,补足供应链能力的不足,产品能力的提升,然后进行从线上到多渠道进行拓展。在竞争者大举进入或开展价格战之前,占领用户心智。这个品牌就起来了,他们的天花板会比以前的淘品牌的天花板高很多。

虽然说我们现在这些新品牌年份都不长,但是我们看到这样一个趋势,如果从估值角度来说,他们已经到了非常高的地步,但是我们真正希望做一个品牌,是一个长期的建设过程,最后还是能够提供好的产品,满足人们某一类人群的刚需,从这个角度来说,新品牌还是有好的地方。

给大家举两个例子,大家可能比较熟悉,是我们近两年来投的,在新品牌领域里面,投的这两家公司都是在食品领域,大品类,粮食米面都是大品类,所以这个品类里去看看有没有大公司出来,把天花板做的高一些。

这两家公司其实在选择的时候,代表了我们筛选的模式,李子柒虽然是一个博主,后来影响力扩圈,她自己的初心还是自己的老家,用镜头展示自己的生活,这种初心也是难能可贵的。

对于这个团队来说,确实在生长过程当中,完成了从内容到供应链到产品能力的这么一个迭代,所以整个数据,看起来非常不错。他们的天猫旗舰店在618期间销售破亿,取得了非常耀眼的成绩,这个数据还是在供应链受到疫情影响的状态下获得的,很不容易。我记得春节的时候我在日本,因为螺丝粉供应链出现问题,很多的米粉厂没有开,要一个一个电话打到江西、广西县里面,去了解,问问县长,你们当地有没有米粉厂有一定的产能?支持李子柒品牌?

另外一个品牌是自嗨锅,被分众的传播给洗脑了,懒、宅、独,现在95后已经成为了主力购买方,同时又有技术创新,把这个品类,原来是方便食品,味道不是特别好,用技术创新的方法,把口味、质量朝上提升了一步。那么团队像我刚刚讲的,新型品牌公司,团队还是比较高质的,创始人是原来百草味的创始人,非常极致,整天琢磨着怎么样把产品做好。所以在各个方面的努力,还是比较有经验的,自嗨锅2018年开始品牌推出,2019年同比增长了5倍,到今年上半年,同比增长了4倍,这两个是在整个红利期里快速的抓住机会能够走出来的食品品牌。

有一个很有意思的数据,疫情期间,在家里吃什么,淘宝做的调研,螺狮粉和自热锅,在TOP5面占了2位,而且从增长趋势来看非常好。当然这两家公司不同的时期有不同的投入,2017年子柒经历了模式迭代和创新,自嗨锅在2019年投,正好是高速成长期,抓住了高速成长这么一个趋势。

出海进入2.0时代,产品及国潮品牌的输出

刚刚我讲的大家可能觉得会跟数字技术没有关系,但是新国货的趋势,后面的推动力量还是数字化。数字化对C端的赋能,媒介、渠道……这些都是数字化的赋能。

所以如果把维度拉的再长一点,拉到近20年,从2000年中国加入WTO之后快速发展到现在,我认为中国基本有两大红利,一个是数字化,刚才讲的2C,另外一个是供应链,是我们20年来整个中国发展留给我们的红利,这块还有很多的机会去挖掘。

中国的数字化提效,广义的数字化和狭义的数字化的区分,狭义的是信息技术,广义的是赋能在产业里面,帮产业去提效。那么如果从广义的角度来说,中国现在需要数字化提效的企业市场是一个广阔的天地。中国企业的特点是规模小,布局散,如果看看这些消费类,餐饮、零售、教育、服装,他们集中度或者是连锁化率非常低,基本上都是低于10%。但他们是率先进行数字化的一波,目前有20%的服务业,已经开始实现数字化,这是一个非常好的渗透率,所以这也是为什么我们认为中国企业,特别是中小企业数字化进程有比较好的机会。 

我们一方面关注的是横向,聚焦于企业内部效率提升,从营销到协同办公,到人力资源管理等等,可能并不特别聚焦于某一个行业,在为所有行业企业功能赋能。例如,我们投资的微盟为所有消费类企业进行去中心化的商业化去赋能,现在已经服务超过300万家商户,SAAS付费商户数超过8万多家客户,在中国SAAS领域,开始达到一定的规模。

另一类,我们认为沿着产业上下游,从信息流、物流、资金流方向去进行,不管是交易、撮合还是网络化协同,还是智能化生产等等,从能够提升上下游效率的角度,零售通、供货渠道……让品牌更有效去服务、帮助小店,提高小店服务能力,在疫情期间得到了非常大的发展。

再来讲供应链问题,为什么特别重视供应链?是不是看起来跟华映资本没有什么关系?我们看一下中国的供应链,可能跟我们未来想做的事情很相关。中国现在拥有世界上最完整的产业链,特别是在基本消费品的产业链上,是非常完整以及高效的,这个不包括高端产业,刚才讲到集成电路、半导体等全球化产业链。但是在基本消费类产业方面,中国有非常强大的优势,而且有大规模的产业集群效应,在某一个地方某一类产业,上下游都在那里,他们拥有成熟的生产制造能力,极高的性价比和高效供应链组织能力。

如果来看看中国出海企业的前一个版本,称之为“1.0版本”,基本上是互联网产品和模式的出海,比如说抖音在中国成熟,中国互联网模式走的非常快,成熟的模式输出到海外,成立了另外一个公司。或者是中国创业公司直接出海,比如说东南亚的基金公司,中国创业公司直接把模式搬出去。 

但是对于一些垂直细分领域,女装、童装、小电器等等,我们认为优秀的产品能力和供应链能力,以及随着这些年国潮和国货新品牌的兴起,是2.0的机会,是一个非常好的时机。而且中国很多企业的跨境电商运营能力、数据能力都很强,在中国经历过流量和电商大战的,经验丰富,出海以后活得都比较好,支付工具等等也比较成熟,组织生产整个过程做的很好。

前阵子跟我们自己投的品牌在聊,在整个疫情期间,上半年他们在北美市场的出口量翻了3倍以上,而且说3倍只是一个保守估计,海外的出货量没有到达3倍,说明在平均线以下,这个是一个非常不可思议的事情。

我们认为信息技术是一个生产力,从逻辑来说,是从两个维度去看它赋能的机会,一个是去赋能实物形式,原来传统企业需要的设备、物料等等实物等,每一个传统企业都有这样一个实物型流程供应链管理、质量检测等等。随着数字化之后,另一种生产资料,就是数据,本身也能形成一条产业线,包括采集,计算处理、分析、应用、展示……在相关的领域都有投资。那么我们整个着眼的维度、方向,沿着产业在数字化过程当中赋能、提效果,以及数字本身因为数据形成自己的产业链所带来的机会,这两条线去看整个产业数字化的布局,助推生产力。 

同时在疫情期间,整个企业被投后续等都创了历史新高,说明投资机构没有被疫情所阻隔,大家很繁忙。被投企业的估值增长当然是一个指标,我们内心更看重的是内在价值的提升、业绩的提升,因为对于一个企业来说,其实有两种价值,一种是交易价值,比如说企业上市的市值,上市前投它是有套利空间,如果是一个长期求利者的话,会看更重企业内在价值提升和业务提升,这是我们愿意花很多时间去努力的。 

接下来要做什么?其实大家都有很多的共识。但是对于我们来说,还是讲过的两个关健词:效率、创新。如果这两个关键词,落到关注的领域当中和关注的方向维度中的话,在C端会特别注重媒介的变革和产品的创新,比如新品牌,新服务,品牌出海,以及龙头企业的一部分的业务重组,这些都是我们愿意去关注的。

从全球未上市独角兽企业数量来看,中国比较领先,比美国多,200多家。基于这么多的未上市的企业也有巨量的公司,在上市企业里面也有很多的机会,我们希望能够作为一个行业投资人,看到这里面产生的机会。包括在数字化进程当中,推动创新成为企业的主旋律,数字化提效,品牌、业务模式的创新,包括大企业有新的业务孵化和第二曲线的话,希望能够加速它们的发展和市场化运营,以及在企业在非核心业务的剥离和多主营业务和相关主营业务并不是特别相干的状态下,拆分上市等等,我们非常看重这个领域的机会。

但我觉得,在这么多的共识下,尤其是在当下,我们还是要坚持洞见,坚持洞见带给我们的驱动力。因为洞见是投资的必备技能,如果都有的话,不需要VC了,怎么样获取这样的洞见?我们希望更加深入实效了解被投企业,用数据去更多地感知行业的变化。

(钛媒体编辑赫婧整理)

本文系作者赫婧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。本文仅代表该作者观点,不代表钛媒体立场。
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    结构性机会过渡期的投资关键词,创新与提效

    2020-09-23 17:48 via pc

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