​文 | 深燃财经（shenrancaijing），作者 | 莱安娜、布蕾妮，编辑 | 瑟曦

这依旧是一场很短且没有新意的发布会。

一句话总结几个小时以前的2020苹果秋季发布会：没有iPhone 12。

在近5年来，苹果几乎是第一次推迟自己的手机发布，这或许与疫情严重影响了手机和芯片的生产进度有关。这次的发布会不但比往年迟到一周，甚至还要分成三次。库克刚说完只有Apple Watch和iPad，股价立刻应声下跌，随后才小幅回升，报收115.54美元，微涨0.16%。

发布会的主咖成了Apple Watch、iPad、“苹果服务全家桶”Apple One，以及围绕Apple Watch推出的线上健身锻炼服务Apple Fitness+。与此同时，发布会还着重介绍了两款芯片——A12仿生芯片和A14仿生芯片，明晃一枪，并打破了最新版芯片先给iPhone用的传统。

苹果这些年的股价走势颇有得意之色，在2018年成为首家市值突破1万亿美元大关的美国公司后，今年8月19日早盘，历史重演，苹果公司股价一度突破468美元，总市值首次突破2万亿美元，成为美国上市公司中首个达到2万亿美元的企业。

但在美股繁荣背后，苹果一直有自己的烦恼。iPhone的总销量在2015年达到顶峰后开始下滑，即使采取了提高价格的方式来拉动营收，依旧抵挡不住颓势。到了2019年，苹果不再在财报中公布iPhone销量的行为，更显欲盖弥彰。今年Q3，iPhone营收占比进一步下降，仅占总营收的44%，占比连续两个季度跌破50%，创下过去四年同期的最低水平。

硬件不够硬，苹果只能开始服软，本次发布会表现尤为明显，可穿戴及服务业务开始占据主场地位。

“只有Apple Watch和iPad”

一开场，苹果CEO库克就作了预告，将（只）发布新的Apple Watch和iPad。

首先是Apple Watch。

发布会的第一件新品是可以检测血氧的Apple Watch Series 6，属于Apple Watch系列的一次常规升级。

性能方面，Apple Watch Series 6采用了苹果自研的S6芯片，基于iPhone 11的A13仿生改造，相比上一代速度快了20%。

搭载了watchOS 7的S6，可以在你洗手的时候识别动作和声音，还新增了适用于儿童的家庭共享模式，家长可以知道孩子的位置，也可以设置儿童使用的Apple Watch的可联系人。

外观设计延续了上一代，比较受关注的是新增了多色表壳，包括官方预热图中的海军蓝配色。

除了顶级的智能手表外，苹果同时发布了一款Apple Watch SE。从命名上就可以判断，这是一款平价苹果手表。

它延续了S4的外观，采用了S5芯片，性能也和上代Apple Watch Series 5一致，但还是比入门级的S3快了两倍，另外采用了S6的部分传感器，高度计、陀螺仪、加速度计，不过，不支持息屏显示。

Apple Watch产品线更新后由199美元（1349元）的Apple Watch S3、279美元（约为1892元）的Apple Watch SE以及399美元（约为2705元）的Apple Watch S6组成。后者的价格几乎要赶超iPhone SE第二代，但支持24期分期付款。

今年是iPad发布的第十个年头，发布会的真正主角是，入门款iPad和主咖之一的iPad Air。

第八代iPad使用的是2019版本的同款模具，依然支持第一代Apple Pencil，但性能升级了，搭载A12仿生芯片和神经网络引擎，基础款iPad第一次有了NPU，可以支持各种人工智能应用加速。苹果宣称，在这个价位，吊打各种对手，比最畅销的Windows笔记本电脑快2倍，比最畅销的Android平板电脑快3倍，比最畅销的Chromebook快6倍。

第四代iPad Air的更新幅度更大，采用了类似于iPad Pro的全面屏外观，配备了更大的10.9英寸显示屏、新一代12MP后置摄像头。可选五种配色，还加入了第二代Apple Pencil，采用了USB-C接口。

令人惊喜的是还有回归的Touch ID，为了窄边框屏幕把Touch ID集成到顶部电源键里，这也让全面屏设备拥有Touch ID的可能性更近一步了。

iPad Air带来了另一位主咖——台积电5nm工艺的A14仿生芯片。这是业内首个量产5nm制程工艺的芯片，拥有118亿个晶体管，每秒可运行11万亿次神经网络运算。或许是因为iPhone 12缺席，先让iPad Air用上了。

在A14的加持下，iPad Air运行速度提升了40%，图像处理速度提升了30%，甚至被称为是史上最强大的iPad，几乎可以媲美iPad Pro。

两款产品的售价分别是329美元（约为2231元）、599美元（约为4062元）。

需要软件撑起的苹果

令人遗憾的是，此前大众最为期待的iPhone12并未出现在发布会上。

iPhone一直是苹果的灵魂，但在近几个财年，其在中国市场的份额受到挤压。不止一位业内人士认为，苹果需要“服软”了——服务与可穿戴业务应该扛起拯救苹果的大旗。

根据苹果公司2020财年Q3财报，iPhone营收占比进一步下降，仅占总营收的44%，占比连续两个季度跌破50%，创下过去四年同期的最低水平。

苹果的中国区市场份额较今年Q1也有所下滑。据市场调研机构Counterpoint发布的2020年Q2国内手机市场最新的出货份额显示，华为占比46%，vivo占比16%，OPPO占比15%，苹果占比9%，小米占比9%。

同时由于疫情对供应链的影响，今年迟到的iPhone 12即便发布，对苹果的营收提升，也要到2021年一季度了。“参照苹果过去的供货周期，iPhone12的销量高峰期可能要到次年的一二月份。”文渊智库创始人王超表示。

2020年Q2国内手机市场最新的出货份额

去年为了市占率和销量推出低端机iPhone SE，尝到甜头的苹果今年决定把这种模式扩散到更多的硬件上。比如手表，最新的Apple Watch SE几乎可以被认定是又一款帮助苹果赚取市占率的产品。

从财报也不难看出，苹果正在通过发力可穿戴及服务业务，实现“摆脱iPhone”的转型。苹果2020Q3服务性业务收入132亿元，同比增长14.8%，占总营收比例22%；可穿戴业务营收66亿元，同比增长16.7%。目前，苹果用户基础超过15亿，在服务业务上的潜力依旧无限，未来有望成为苹果最大增长点。

本持着这一原则，此次发布会推出了“苹果服务全家桶套餐”Apple One，包含Apple Fitness+、iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade（游戏订阅服务）、Apple News+等产品，并包含三个付费方案。

“从苹果去年推出流媒体等订阅来看，我认为Apple One是可行的，把服务打包到一起，可以提升整体的订阅量和营收。”王超对深燃财经分析，提高软件和服务收入无疑是苹果未来的方向，因为硬件的销量和营收，在不发生重大技术革命的前提下，增度越来越慢、趋于平缓，是不可逆的规律。

其中有一些服务有地区限制，Premier级估计进入中国大陆地区还需时日。王超预测，Apple One未来在中国市场或是区别于全球市场的另一套定价体系。

在Apple One中，游戏是不可或缺的一环。一直以来，苹果都要从云游戏订阅和游戏内付费中抽成，原本云游戏是一个打包订阅的模式，按月交钱，内含多款游戏。日前，苹果更新App Store审核指南，允许云游戏上架iOS。但根据规定，每款云游戏都必须作为一个单独应用提交到App Store，且所有游戏必须直接从App Store下载。对于应用内购项目，App Store都会收取一笔渠道费用，按交易金额的30%抽成。

苹果的这一举动同样被看作是增加营收的表现，也引起了部分公司的抵抗。今年8月，全球知名游戏公司Epic Games就因诟病苹果应用商店30%的抽成比例过高，试图绕开其应用内购（IAP），向《堡垒之夜》的iOS玩家提供直接付款方式，相比之下便宜了2美元，两家公司开始互相控诉。

“可能到最后是不了了之，你很难去跟苹果叫板，因为有些产品即使绕过了苹果市场，免去了30%的费用，最后的营收也不一定比得上在苹果商店上架以后扣除30%的营收。”王超告诉深燃财经，站在苹果的角度看这个问题，30%的抽成已经怨声载道了，苹果很难再做提升，因此只能不停地推出新服务。

例如，苹果这次在服务方面推出了线上健身锻炼服务Fitness+，可以看作是苹果版的KEEP，可与Apple Watch和iPad、iPhone联动。

苹果有“洁癖”

备受关注的iOS 14其实也没出现，只是在发布会结尾，库克通知：iOS 14将与iPad OS 14、mac OS Big Surs、watch OS 7于明日（9月17日）正式推送。

iOS 14最大的亮点原本是修改了隐私条款：比如，如果有APP正在使用用户的摄像机，那么就会有绿灯亮起；如果APP正在使用麦克风，则黄灯亮起；如果APP正在调取用户剪贴板上的内容，用户屏幕上则是出现文字提示条。

到时，哪些应用在频繁获取你的信息，谁动了你的隐私，就一目了然了。

在这部分，最受关注的一项更新是三个月前在全球开发者大会剧透的大招——应用要想继续通过IDFA（Identifier for Advertising，广告标识符）收集用户数据，必须通过弹窗信息征得用户同意：你希望分享你的IDFA吗？

一个小小的弹窗，足以让所有做千人千面投放的广告商辗转反侧。

苹果给每部苹果手机分配了一个IDFA，允许广告商通过它来追踪用户的个人数据，包括访问了什么网站、使用应用的频率以及应用内购等，可用于投放个性化广告。从iOS 6（2012年）开始，IDFA在iPhone上就是默认开启的，除非用户在设置中关闭了这一项。

iOS 14中IDFA更新的大胆之处在于，把IDFA是否开放的权限前置到应用层面，把选择权摆在用户面前，用户可以分别管理不同应用的隐私权限。王超预测，中国区用户的版本也会如此。

这体现了苹果在个人隐私方面的一贯意志。比如，在iOS 11里加入了反广告技术，即Safari浏览器会删除30天以上的Cookie，防止第三方广告网络跟踪用户在网站上的浏览活动；在iOS 8里把MAC地址设为私有。

但就在iOS 14原定更新日期前10天，苹果宣布把IDFA的更新推迟明年年初。据外媒报道，苹果暂时的妥协可能是迫于外部压力。

广告大户Facebook就强烈反对，在一篇博客文章中称，苹果此举限制了个性化的广告定制，损害了社交网络的底线，甚至自曝其短，承认公司的Audience Network广告业务可能会因此下滑50%以上。

可以想象，一旦把选择权交到用户手上，关乎个人隐私，绝大多数用户是拒绝的。王超告诉深燃财经，这一更新对于需要追踪用户隐私的广告业务是灭顶之灾。

有观点分析，苹果此举为了用户隐私，也为了自身利益。因为和谷歌、 Facebook一样，苹果也有广告业务，同样是通过收集用户的个人数据来展示广告。这一观点认为，限制了外部广告商，苹果获取数据的机会就更有价值。

“如果苹果想提升广告营收，是很简单的，但是苹果没有，它并不依赖这部分收入。”王超认为，反而是谷歌为了把搜索内置到苹果，一直在向苹果交巨额“保护费”。单单在英国市场，谷歌2019年就支付了12亿英镑（约合15亿美元）。

官方也是这么解释的，苹果隐私工程总监Erik Neuenschwander在接受《华盛顿邮报》采访时表示，iOS 14的变化是苹果隐私路线图的一部分，相比竞争对手或广告商如何看待隐私变化，用户始终是苹果的主要考虑因素。

另一个值得关心的问题是，苹果的变化会传导到安卓系统吗？

王超的判断比较悲观。安卓是开放式系统，但也基于Google设计的联盟规则，如果Google想改变，必须要咨询手机制造商、APP开发商等至少几十家上下游联盟厂商，要各家一同妥协。但苹果不同，手机是自己的，系统是自己的，不需要通过开发者，它有权对自己的生态系统行使所有权。

也有Google们商业模式的原因。即便巨头如Facebook、谷歌，包括国内的阿里巴巴、百度、腾讯都放不下对广告收入的依赖。

来看一组数据：2019年，谷歌的广告收入达到1348亿美元（约合9141亿元），占比83%，Facebook的广告收入达到697亿美元（约合4726亿元），贡献度接近99%。同一年，阿里巴巴的广告业务收入超过1000亿元，占比26%，百度和腾讯的广告收入分别达到781亿元和684亿元，占比分别是72%和18%。

“电商和广告是互联网产业生存的两块基石。”王超认为，如果苹果继续洁癖下去，可能小到互联网巨头的营收，大到互联网广告行业的发展，都会受影响。

回到苹果，即便两万亿市值登顶美股，这家也一直有自己的烦恼。

一方面可以看到苹果一直在降本方面默默努力。比如本次发布的两款Apple Watch都取消了随机赠送的USB充电器配件，以及有消息称，苹果为了维持iPhone 12售价不变，故而取消了附赠充电头和有线EARPODS。比较典型的还包括将AirPods系列产品的代工厂通过歌尔声学和立讯精密转移到越南去，把iPhone SE的生产线通过富士康转移到印度，这一切和20年前库克把生产线转移到中国一样。

“其实苹果一直有成本方面的焦虑，一直在积极变化。”王超表示，即使到了中国，苹果依旧在变，第一代iPhone全部代工是由富士康的深圳工厂代工，慢慢的，基本上所有的高端手机，尤其是今年的iPhone12，50%以上的生产力都放在郑州的富士康，进一步降低成本。

另一方面，硬件不够硬，苹果正在互联网服务方面努力，但资深产品经理判官认为，苹果本质上还是一家科技制造企业，硬件是其主要利润来源，这一点在未来几年看不到变化的可能性。

目前的消息是，苹果很可能在接下来的10月还有一场发布会，主推iPhone 12，不知苹果到时能否硬气一把。